Несмотря на то, что модные бренды класса люкс не спешили переходить в сферу электронной коммерции, потребители ясно дали понять, что все чаще предпочитают покупать высококачественные товары в интернете. Появился даже ряд моделей электронной коммерции, которые продают клиентам предметы роскоши. Консалтинговая фирма McKinsey определила как работает каждая из них и постаралась выделить наиболее успешные, пишет vestifinance.ru.
Так, сайты электронной коммерции, такие как Gucci.com или Armani.com, ориентированные на продажу одного бренда, все еще имеют наибольший объем продаж, рынки не отстают, и они растут намного быстрее. К ним относятся такие сайты, как Farfetch, Drexcode, Etsy, RealReal, Vestiaire и Asos.
То, что McKinsey называет «techplaces», растут также быстро, хотя и отстают по объемам продаж. Сайты, которые подпадают под эту модель, — Lyst, Rent Runway, Inturn, Le Tote, Stitch Fix, Slyce и Wheretoget.
По словам Антонио Ачилла, старшего партнера McKinsey, преимущество обоих типов в их способности «предлагать тщательно отобранный ассортимент без риска проведения полного переучета, необходимого для стимулирования их роста». Другие модели часто требуют от розничного продавца инвестировать в покупку всех предметов, которые они затем пытаются продать, что ведет к риску потери денег, если покупатели не станут покупать.
Рынки и технологии больше напоминают посредников, которые соединяют покупателей с продуктами. Они могут быть технологическими платформами, такими как Lyst, или сайтами, типа RealReal. В любом случае, многие или все их ресурсы не являются их собственными. Например, Farfetch предоставляет единый централизованный сайт, где клиенты могут делать покупки в магазинах по всему миру.
McKinsey считает, что модели, способные процветать в будущем, должны быть более гибкими и технически продвинутыми. «Наиболее перспективные бренды сосредоточены на трех факторах: они оцифровывают свои бизнес-объекты, используют данные, чтобы вывести отношения с клиентами на новый уровень. Быстро развивающиеся лидеры формируют партнерские отношения посредством экосистемы в сегменте лакшери, чтобы выполнить то, что они не могут сделать сами».
Ставки высоки. McKinsey прогнозирует, что онлайн-продажи предметов роскоши, которые в настоящее время составляют около 20 млрд евро, или 8% от общего рынка предметов роскоши, к 2025 году вырастут втрое, достигнув около 74 млрд евро. По прогнозам, будут очевидные победители, но и явные проигравшие.
Здесь есть еще один джокер: сайты типа Amazon, Zalando, Alibaba, Tmall. McKinsey определяет их как мультибрендовых ритейлеров, хотя они также могут работать как рынки. Прямо сейчас их присутствие в сегменте товаров класса люкс не очень ощутимо, но все может поменяться. В прошлом году Tmall запустил роскошный павильон, который уже привлек такие бренды как Saint Laurent.
Amazon может захватить почти 20% рынка одежды США к 2021 году, считает Ачилл, называя это «игрой победителей». Поскольку Amazon изо всех сил пытался проникнуть в сегмент товаров класса люкс в прошлом, он по-прежнему обладает значительными масштабами. Ачилл предупреждает: «Поскольку разрушение стало новой нормой, а границы размыты, бренды должны быть готовы к неожиданностям».
