Как Apple управляет миром: часть вторая

Главы I и II перевода статьи Bloomberg Businessweek можно прочитать здесь.

Глава III. Создано корпорацией Apple

В августе 2020 года Epic Games Inc. – студия, стоящая за мегахитом Fortnite, представила миру нового персонажа – Tart Tycoon. Он носил блестящий костюм, имел презрительное выражение лица и голову в форме Гренни Смит (сорт яблони – Ред.). То, что аватар был очевидным дублером Тима Кука, могло бы остаться незамеченным, если бы не способ, которым Epic решила его представить: покадровая пародия на знаменитую рекламу Apple во время Суперкубка-1984.

В пародии, которую Epic разместила в социальных сетях, Tart Tycoon появляется на телеэкране, похожем на тот, который изобразил в своем ролике Ридли Скотт. «Годами они отдавали нам свои песни, свой труд, свои мечты, – гремит он. – Взамен мы взяли нашу дань, нашу прибыль, наш контроль». Вместо молотка персонаж Fortnite вбегает и крушит экран с помощью радужной кирки в форме единорога. «Epic бросила вызов монополии App Store», – говорится в тексте, приглашая геймеров «присоединиться к борьбе за то, чтобы не дать 2020 году превратиться в 1984-й».

Как и многие из самых ярых критиков Apple, генеральный директор Epic Тим Суини был поклонником компании с детства, а также – одним из первых разработчиков iMac, которых Джобс расхваливал в 1998 году. Но в последние годы Тим Суини давил на Тима Кука и других руководителей, чтобы они разрешили компаниям-разработчикам программного обеспечения открывать собственные магазины приложений на iPhone, что позволило бы Epic обойти ограничения Apple по контенту и высокие пошлины.

Это предложение противоречило официальным условиям App Store, но не было полностью исключительным. У Apple уже была секретная сделка с Amazon.com Inc. о снижении комиссии с продаж вдвое до 15% в обмен на внедрение Prime Video на Apple TV. Компания также в частном порядке предупредила Netflix Inc., что отменит аналогичную сделку, если потоковый гигант не прекратит тестирование удаления покупок подписок внутри приложения, предназначенного для полного избежания сборов создателя Iphone. Apple также разрешила Tencent Holdings Ltd. и ее приложению для обмена сообщениями WeChat с 900 млн пользователей создавать внутренние «мини-программы», через которые можно заказывать еду или вызывать такси в обход собственных правил. Apple заявляет, что у нее нет любимчиков и что правила, связанные с потоковой передачей премиум-видео и мини-программами, в конечном итоге применялись единообразно для всех. В конце 2020 года Apple объявила, что позволит любому разработчику с доходом менее 1 млн долларов платить комиссию в размере 15% вместо стандартных 30%.

У Epic не было влияния уровня WeChat, но Tencent была инвестором Epic, а Fortnite была ее «блокбастером». Поэтому, прежде чем вынести свои опасения на публику, Тим Суини попытался договориться. В июне он отправил электронное письмо Тиму Куку и нескольким заместителям с просьбой, чтобы Apple разрешила конкурирующим магазинам приложений от Epic и других разработчиков сделать распространение программного обеспечения таким же открытым, как на ПК. После того, как Apple возразила, он отправил еще одно электронное письмо в 2:08 утра по времени Купертино 13 августа, заявив, что Epic «больше не будет придерживаться ограничений Apple, связанных с платежами» и вместо этого запустит собственную коммерческую систему в Fortnite. Другими словами, Тим Суини в одностороннем порядке решил прекратить платить «налог Apple». В ответ Apple удалила Fortnite из App Store. Через несколько часов Epic опубликовала «1980-Fortnite». Она также подала 65-страничный иск.

Федеральный судья в конце концов постановил, что Epic нарушила свой контракт с Apple и что App Store законен в том виде, в котором он есть, при условии, что Apple внесет одно важное изменение. Epic и другим разработчикам должно быть разрешено ссылаться на свои собственные платежные системы в интернете и таким образом обходить некоторые сборы Apple. Но когда Apple позже добавила эту функцию, она также ввела новые правила и сборы, которые сделали возможность внешней покупки бессмысленной. Любой разработчик, принявший эту новую систему, должен был согласиться поделиться записями транзакций своего веб-сайта с Apple, пройти аудит и заплатить 27% комиссии за любые платежи, которые были совершены вне iPhone. Цифра казалась значительной. Комиссия за обработку платежей по кредитным картам обычно составляет около 3%, что означало, что Apple фактически заменила свой 30% налог на тот, который в сумме давал ту же цифру, но с гораздо большим количеством документации. Epic возмутилась, утверждая в юридически поданном заявлении, что «так называемое соответствие Apple» было «обманом». Обе компании снова предстали перед судом.

Тем не менее иск Epic символизировал поворотный момент в отношениях Apple не только с производителями программного обеспечения, но и с партнерами, от которых зависит вся ее экосистема. Некоторые, такие как Spotify Technology SA, были настолько возмущены встроенными конкурирующими сервисами Apple, что стали открыто критиковать эту, по их словам, антиконкурентную практику. В то же время во многих других уголках империи Apple влиятельные партнеры компании начали роптать «за кулисами». Apple утверждает, что подавляющее большинство ее партнеров преуспели в результате работы с компанией, и что ее высокие стандарты направлены на предоставление лучших продуктов для клиентов.

Одним из недовольных партнеров была Goldman Sachs Group Inc., которая начала сотрудничать с Apple за два года до того, как представила Apple Card, титановую кредитную карту, которая обещала «перевернуть» потребительское финансирование. По словам бывшего старшего менеджера инвестиционной компании, команда Goldman обнаружила, что их коллеги из Apple чрезвычайно высокомерны в спорах по всем вопросам, от соблюдения правовых норм до маркетинга. Когда карта была представлена, на ней был слоган «Создана Apple, а не банком», что расстроило руководителей Goldman. «Все были в недоумении: «Что вы имеете в виду, говоря, что сделали это сами?» Ведь вы не знаете, как выдавать гребаные кредиты или выполнять правила, – вспоминает менеджер. – Было такое ощущение, что мы были просто поставщиком, а Goldman Sachs не привыкла, чтобы с нами обращались как с поставщиком». Представитель Goldman отказался от комментариев.

Похожая динамика наблюдалась в Детройте. Apple CarPlay, программное обеспечение для отображения приложений iPhone на экранах автомобилей, изначально считалось приятным удобством для водителей. Однако со временем некоторые автопроизводители начали беспокоиться, что Apple пытается безвозвратно внедриться во все их автомобили. В 2022 году Apple объявила, что CarPlay расширяется и будет включать спидометр, климат-контроль, указатели уровня масла и прочее. Люди, знакомые с мышлением General Motors Co. (GM), говорят, что Apple редко прислушивается к отзывам о продуктах, рассматривая автомобили GM как распределительный центр для своего программного обеспечения. Алан Векслер, старший вице-президент General Motors Co. по стратегии и инновациям, сказал Bloomberg Businessweek в начале этого года, что CarPlay следующего поколения рискует превратить автомобили GM в «iPhone, которым вы управляете». Apple заявляет, что CarPlay является необязательной и бесплатной для автопроизводителей интеграцией.

К этому моменту культурное влияние Apple вышло далеко за рамки технологий и проникло в Голливуд. Apple TV+, премиум-сервис потокового вещания, создал один настоящий феномен – комедийный сериал «Тед Лассо», снятый в стиле «рыба, выброшенная на сушу из воды». Однако представители творческих профессий начали подавать жалобы, которые звучали пугающе похоже на жалобы любого разработчика iPhone. Они описывали компанию как готовую значительно перерасходовать средства или закрывать проекты по причинам, которые кажутся произвольными, неясными или просто странными. Продюсер одного из шоу компании говорит, что все усилия ощущались пустыми и эгоистичными, как «упражнение по брендингу для самой богатой компании в мире, которое имело смысл только в условиях нулевой процентной ставки».

Apple закрыла ситком, созданный совместно с Кордом Джефферсоном, ныне сценаристом, удостоенным премии «Оскар», потому что Тим Кук, по-видимому, затаил обиду на прекративший свое существование блог Gawker бывшего работодателя Корда Джефферсона, который вдохновил его на создание этого шоу. Компания разорвала отношения с комиком Джоном Стюартом из-за творческих разногласий по поводу того, как освещать темы, затрагивающие бизнес Apple. Этой весной Джон Стюарт, теперь вернувшийся на The Daily Show, взял интервью у председателя Федеральной торговой комиссии Лины Хан, которая возглавляла антимонопольное преследование в администрации Байдена (46-й президент США – Ред.).

В предыдущей части Джон Стюарт выступил с монологом, в котором мягко высмеивал руководителей технических служб за нелепые заявления об искусственном интеллекте. Лине Хан он сказал, что его боссы в Apple, которая активно пытается добавить функции ИИ в свои устройства, наотрез отвергли эту идею. «Почему они так боятся даже выносить эти разговоры на публику?» – спросил Джон Стюарт. Лина Хан предположила, что проблема в доминировании Apple на рынке. «Это просто показывает одну из опасностей того, что происходит, когда вы концентрируете так много власти и принятия решений в небольшом количестве компаний», – сказала она.

Джон Стюарт отметил, что пытался взять интервью у Лины Хан, когда еще работал в Apple, но и эта идея была отвергнута. «Apple попросила нас этого не делать», – сказал он. Затем комик невозмутимо заметил: «Это не имеет никакого отношения к тому, чем вы зарабатываете на жизнь».

Глава IV. рекламный ролик “Crush”

За 11 дней до появления Лины Хан в Daily Show ее коллеги из Министерства юстиции США подали иск, направленный на сильное ограничение власти Apple. По словам людей, вовлеченных в судебное дело, прокуроры расследовали деятельность Apple с 2019 года, опрашивая партнеров компании, включая руководителей GM и Goldman, и собирая множество внутренних документов. Они также присутствовали на каждом дне судебного разбирательства по делу Epic, выслушивая потенциальные доказательства для собственного расследования и понимания возможных юридических стратегий.

То, что частично ослабило дело Epic, как поняли федеральные прокуроры, было то, что магазин приложений Google имеет сопоставимые сборы и правила платформы, но им пользуется гораздо больше людей. То есть было неясно, была ли у Apple вообще монополия на рынке магазинов приложений (Epic также подала в суд на Google, и в декабре 2023 года присяжные вынесли решение в пользу Epic. Google обжаловывает вердикт). 

При подготовке дела против Apple министерство юстиции расширило поле зрения, сосредоточившись на том, как контроль Apple над своей экосистемой позволил ей доминировать на том, что описывается в жалобе как «рынок производительных смартфонов», на котором, как заявило правительство, доля доходов компании в США составляет более 70%. Не существует общепринятого «рынка производительных смартфонов», возразила Apple в своем ответе.

Более того, эффекты блокировки, на которые нацелено судебное дело министерства юстиции, как раз и являются тем, что потребители Apple больше всего любят в продуктах компании – они кажутся безопасными и предельно простыми в использовании. Но конечный вывод министерства юстиции состоял в том, что интегрированные оборудование, программное обеспечение и App Store от Apple подавляют конкуренцию, делая практически невозможным уход к аналогам конкурентов. Просто перенести свою жизнь с iPhone на устройство Android – это достаточно сложно, сохраняя при этом личные данные и купленный контент. Не говоря уже о том, что вы также заплатили за кучу других дорогих устройств Apple и подписок.

Жалоба министерства юстиции, поданная в марте, также была направлена на то, какую роль сыграла Apple в предположительном «подрыве» конкурентов для создания такой ситуации. Например, Apple ограничивает возможность сторонних смарт-часов оставаться постоянно подключенными к iPhone в определенных ситуациях, из-за чего они работают не так гладко, как Apple Watch. В мобильных сообщениях текст, отправленный не с помощью Apple, отображается в зеленых «пузырях», тогда как сообщения, отправленные с устройства Apple – в синих, что создает социальную стигматизацию для тех, кто не является пользователями iPhone. (Жанр мемов-видео в TikTok начинается с фразы: «Он «десятка» (классный – Ред.), но пользуется телефоном на базе Android. Какой у него теперь рейтинг?»). Судебное разбирательство займет годы, но успешный судебный процесс министерства юстиции против Google показывает, насколько высоки ставки. Правительство рассматривает возможность обратиться к судье с просьбой разбить поисковика-гиганта и может сделать то же самое с Apple, если победит.

Даже если дело будет прекращено, этот судебный процесс все равно может быть сигналом того, что лидерство Apple ослабевает. В конце концов антиконкурентное поведение иногда является признаком того, что у компании закончились идеи. «Это не Apple, которая когда-то раздвигала границы технологий и дизайна, – писал генеральный директор Spotify Дэниел Эк в начале этого года. – Это компания, которая отдыхает, не прокладывает новые пути и отворачивается от принципов, которые когда-то сделали ее блестящим примером инноваций».

Это обвинение едва ли ново. На протяжении почти всего срока полномочий Тима Кука на посту генерального директора критики предполагали, что Apple никогда не выпустит продукт, который сможет повторить успех iPhone. Есть и контраргументы: Apple Watch и AirPods продаются достаточно хорошо, чтобы определить новые категории. Ноутбуки и планшеты компании неизменно признаются лучшими. Но портфолио компании также преуспело во многом потому, что многие из этих предложений по сути являются расширениями iPhone, опциями по умолчанию, если вы уже живете цифровой жизнью «в саду Apple». Успех компании скорее может подтвердить точку зрения министерства юстиции, а не опровергнуть ее.

Ранее в этом году Apple отказалась от проекта по созданию электромобиля, потратив на него 10 млрд долларов за десять лет. Гарнитура компании Vision Pro еще не завоевала популярность у разработчиков – возможно, из-за напряженных отношений компании с партнерами или с потребителями, которые главным образом не обращают внимания на этот продукт из-за его цены в 3500 долларов. На данный момент гарнитура имеет два применения: как очень дорогой персональный кинотеатр и как чертовски удачная метафора, воплощающая тщательный контроль Apple над каждым мгновением жизни владельца гаджета. В таком смысле это противоположность рекламе «1984». Вместо того, чтобы дать людям возможность разбить телеэкран, Apple стремится заключить их внутрь одного из них.

Будет ли это иметь значение? В краткосрочной перспективе – нет. Несмотря на все регуляторное давление и критику общественности, стоимость акций Apple не пострадала. 16 июля (этого года – Ред.) она достигла исторического максимума. Недавно компания анонсировала новые ИИ-инструменты и усовершенствованного виртуального помощника, которые появится в новых моделях iPhone. Функции бота, большинство из которых Apple, скорее всего, предоставит клиентам не ранее 2025 года, будут превосходить возможности прежней Siri, но будут скромнее, чем у ChatGPT. Если новая Siri не сможет ответить на вопрос, она просто предложит ссылку на сервис OpenAI. Это безопасное, постепенное решение, «еще одна вещь» в самом обыденном смысле.

Но в долгосрочной перспективе трудно не заметить компанию, которая утратила часть морального авторитета, над которым она так усердно работала, когда создавала Mac. Если бы Apple относилась к своим ранним партнерам так же, как и к нынешним, возможно, компания бы уже не существовала. Пожалуй, первое в истории приложение-«убийца» – программа для работы с электронными таблицами для Apple II под названием VisiCalc, превратила существовавшую до появления Mac компанию из развлечения для любителей в пионера в области персональных компьютеров. Один из создателей VisiCalc Боб Фрэнкстон говорит, что если бы Стив Джобс попытался навязать команде VisiCalc что-то вроде сегодняшних правил, его «техническим ответом» был бы «поднятый к небу средний палец». Другой легендарный ученый в области теории вычислительных систем Алан Кей, чья работа в Xerox PARC вдохновила на создание новаторского интерфейса «укажи и щелкни» (point-and-click) на оригинальном Mac, жалуется, что пост-iMacовская версия компании отошла от изначальных идеалистических целей Стива Джобса. «Он выбрал «удобства для массовых потребителей» вместо своих более ранних целей «колеса для ума», – говорит Кей. – iPhone и iPad физически напоминают некоторые из моих ранних идей, но их использование было почти противоположным тому, как я считал, их следует использовать».

Сама компания Apple осознает этот сдвиг в восприятии, даже если кажется, что она не знает, как им управлять. Весной этого года компания выпустила, а затем быстро прекратила продвижение рекламного ролика “Crush”, который, казалось, идеально передал мнение критиков о том, что власть Apple стала разрушительной. “Crush” начинается с того, что гигантский гидравлический пресс давит на пирамиду из реальных инструментов для творчества. Под прессом находятся пианино, гитара и труба, а также мольберт со склянками с красками, глиняный бюст, шахматы, виниловый проигрыватель, объективы для камер и стопка тетрадей. Пресс неудержимо и бесповоротно опускается, сжимая все содержимое в цветную пыль, под песню Сонни и Шер “All I Ever Need Is You” («Все, что мне когда-либо было нужно – это ты»). Затем пресс поднимается, чтобы показать зрителю новый iPad от Apple. Он тоньше предыдущей модели.