Как Apple управляет миром: часть первая

Глава I: Macintosh

Наследие Суперкубка 1984 года – это история аутсайдера, но не того, что на поле. Во время третьей четверти матча, когда 80 млн футбольных болельщиков наблюдали, как Los Angeles Raiders уходят в отрыв от Washington Redskins, действующих чемпионов, была показана следующая реклама: колонна мужчин в форме с мрачными лицами и бритыми головами, марширующих в кинотеатр. Возвышающаяся фигура Большого Брата на огромном телеэкране кричала о «славном» объединении общества в «сад чистой идеологии». Это продолжалось до тех пор, пока молодая женщина не выбежала вперед и не швырнула кувалду в экран, заставив диктатора замолчать. «Вы увидите, – пропел рассказчик, – почему 1984 год не будет похож на «1984» (роман Джорджа Оруэлла – Ред.)».

Эта реклама первого Macintosh от Apple стала одним из самых известных рекламных роликов всех времен. Ее режиссер Ридли Скотт переосмыслил понятие компьютера: из скучного бизнес-инструмента он превратился в заявление об идентичности. Соучредитель компании Стив Джобс и другие первые руководители Apple считали себя бунтарями и художниками. Стив Хейден, который помог придумать рекламу и тесно работал над ней с Джобсом, говорил, что Mac «должен был стать расширяющим возможности устройством», которое предоставит технологии обычным людям, а не корпорациям и правительствам. Четыре десятилетия спустя разрушительная сила персональных компьютеров (ПК) превратилась из открытия в клише, и широко известно, что Apple помогла демократизировать информацию, определив ПК и его преемника – смартфон.

Однако одним из побочных эффектов этого влияния является то, что Apple больше не является отважным бунтарем, бросающим вызов империи зла. В наши дни, как утверждают критики, Apple использует технологии для укрепления своей власти, и теперь это лицо генерального директора Тима Кука, которое маячит на экране телевизора.

Стоимость Apple Inc. составляет 3,4 трлн долларов – больше, чем у любой другой компании в мире. Ее выручка за 2023 год (почти 400 млрд долларов) делает ее примерно такой же большой, как вся экономика Дании или Филиппин. И хотя большая часть бизнеса, как и следовало ожидать, вращается вокруг продажи iPhone, деятельность компании также стала намного шире. В прошлом квартале продажи Apple только за счет цифровых услуг достигли 24,2 млрд долларов, что больше, чем совокупный доход Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom и X Илона Маска.

Удивительно, но эти цифры недооценивают влияние и мощь компании. Через свой App Store Apple жестко контролирует огромные платформы для цифровой коммуникации, мобильных финансов, социальных сетей, музыки, фильмов, транспорта, новостей, спорта и практически всего остального, что происходит в 1s и 0s (в битах – Ред.), то есть – всего. Эта программная экосистема, собственная версия «сада чистой идеологии» Apple, доступна только тем, кто соблюдает строгую политику «магазина» компании и связанное с ней руководство по пользовательскому интерфейсу, стандарты содержания. Когда деньги проходят через эту систему, что происходит постоянно, Apple получает целых 30%. Каждый раз, когда вы машете своим iPhone или Apple Watch перед кредитным считывателем в реальном мире, Apple также получает небольшую долю от этих транзакций.

Для небольших компаний нет реального способа избежать «налога Apple». Отчасти потому, что клиенты Apple лояльны, но также из-за того, что на самом деле есть только один подобный магазин приложений для смартфонов, на платформе Android от Google, который ввел сборы и ограничения. И даже Google платит Apple, передавая часть дохода от рекламы, которую он генерирует на iPhone, в рамках сделки, которая сохранила Google в качестве поисковика по умолчанию в мобильном веб-браузере Apple. Платежи составляют 20 млрд долларов в год.

Было время, когда покупка компьютера означала оплату оборудования, которым вы владели напрямую. Теперь это означает покупку чрезвычайно дорогого устройства (не менее 1000 долларов за самые передовые iPhone), а затем трату сотен долларов на подписки и другие дополнения, которые являются необязательными, но все чаще кажутся необходимыми. Есть AppleCare+ на случай, если у вас треснет экран, iCloud для хранения ваших фотографий, плюс ежемесячная плата за музыку, фитнес-занятия, телешоу и видеоигры. Это касается и журналов: вы можете прочитать эту статью на Bloomberg.com, но вы также можете получить ее, подписавшись на новостную службу Apple. После прочтения этой статьи на вашем iPhone вы можете вернуться к своей работе на MacBook, смотреть произведенные Apple фильмы на плеере Apple TV, читать книгу на вашем iPad или отправиться на пробежку с Apple Watch и парой AirPods. Позже вы даже можете надеть гарнитуру Apple Vision Pro, чтобы вам никогда не приходилось воспринимать реальность без фильтра, разработанного в Купертино (город в штате Калифорния, где находится действующая штаб-квартира компании Apple – Ред.).

Инвесторы, как правило, не имеют ничего против такого доминирования, о чем ясно свидетельствует взлетевшая цена акций Apple за последнее десятилетие. У регуляторов, напротив, есть некоторые вопросы. В марте Министерство юстиции США подало масштабную антимонопольную жалобу, обвинив Apple в антиконкурентной практике, которая по сути «закрыла» потребителей и партнеров в ее экосистеме, извлекая все большие суммы из обеих групп. Антимонопольная жалоба длинная и сложная, но она сводится к мнению, знакомому критикам компании. Как выразился один бывший руководитель, который, как и другие бывшие сотрудники компании, говорил на условиях анонимности из-за страха возмездия: «Они начинают становиться Большим Братом». Apple, как и по схожим антимонопольным жалобам, поданным в других странах, отрицает правонарушения и заявляет, что ее успех обусловлен созданием инновационных продуктов, которые легко и забавно использовать, особенно вместе.

«Мы привносим тот же новаторский, авантюрный дух в эту миссию, которая у нас всегда была, и мы производим только те продукты, которые расширяют возможности людей и обогащают их жизнь, – отметил представитель компании в своем заявлении. – Люди выбирают продукты Apple, потому что они их любят, доверяют им и используют их каждый день».

Судебное разбирательство в США приобрело еще большую актуальность в августе, когда федеральный судья вынес решение против Google по отдельному делу, которое частично было связано с соглашением о поисковике по умолчанию с Apple (Google заявила, что подаст апелляцию). Эти два дела в совокупности поднимают вопросы о том, как мы воспринимаем некоторые из самых успешных технологических компаний мира. Как компании, которые когда-то рассматривались как противовес корпоративному доминированию, оказались в позиции неземной власти и влияния? И как Apple, которая долгое время считала себя защитницей свободы слова, была обвинена в той же тактике из произведения Оруэлла, которую она когда-то высмеивала? Исходит ли мощь Apple из силы ее любимых клиентами продуктов или из того, как компания разрабатывала эти продукты, чтобы «запереть» конкурентов?

Ответы на эти вопросы имеют значение для акционеров Apple. У компании есть разногласия с растущим списком партнеров, включая банки, кино- и автопроизводителей, разработчиков приложений и клиентов, которые начали сомневаться, что Apple по-прежнему обладает той творческой силой, которую они полюбили много лет или десятилетий назад. Даже новая линейка iPhone 16, представленная 9 сентября, имеет в основном небольшие обновления, в то время как многие из поздних интеграций ИИ были отложены до следующего года.

Последствия для всех остальных, не являющихся акционерами, столь же значительны. Более чем когда-либо, и по сути, мы все живем в мире Apple.

Глава II: Iphone

Иронично, что ранний успех Apple возник из-за его открытости. Хотя Mac работал на операционной системе, которая теоретически ограничивала возможности внешних разработчиков, в расцвет эпохи дискет было мало ограничений и контроля. Основатель Aldus Corp. Пол Брейнерд, чье программное обеспечение PageMaker, как считается, спасло Mac стоимостью 2495 долларов от того, чтобы его «отвергли» как дорогую игрушку, говорит, что даже не помнит, чтобы видел тогда копию оригинального руководства Apple по пользовательскому интерфейсу. «Торговый представитель Apple появился в нашем офисе с двумя Mac в своем грузовике и сказал: «Вот, берите их и делайте с ними все, что хотите», – вспоминает Пол Брейнерд, который вскоре придумал термин «настольная издательская система» (desktop publishing).

Стив Джобс, который отстаивал жесткий контроль над объединенными оборудованием и программным обеспечением Apple, был вытеснен из компании в 1985 году, в год выпуска PageMaker. Когда он вернулся 12 лет спустя, ему отчаянно нужны были разработчики для создания «фичей» для нового iMac, и контроль компании некоторое время оставался слабым. На мероприятии Apple в Нью-Йорке за месяц до выпуска iMac в 1998 году Джобс хвастался, что компания собрала 177 сторонних приложений. По меркам сегодняшней Apple это было ничтожно мало; в то время Джобс называл это «огромной» вехой.

По мере того, как продукты компании становились все более популярными, ее отношения с разработчиками стали меняться. В начале 2000-х годов Apple пресекла попытки других компаний создать собственные цифровые магазины, чтобы они продавали музыку напрямую iPod. Это упростило жизнь клиентам, покупавшим песни в iTunes по 99 центов за штуку, и, возможно, помогло сделать iPod хитом. Это также гарантировало, что Apple получала около 30% от продаж. 30% «налог» стал нормой в эпоху iPhone – не только для музыки, но и для любого программного обеспечения, продаваемого через App Store. По мнению Apple, эта комиссия была более чем разумной, учитывая расходы на управление огромным маркетплейсом (цифровой платформой – Ред.).

С помощью этой «виртуальной витрины» Джобс смог сделать большую часть рекомендаций Apple обязательной. Начиная с 2008 года создатели программного обеспечения должны были отправлять каждое мобильное приложение и обновление в команду Apple по обзору, прежде чем они могли предложить его пользователям iPhone – процесс, который Apple считала ключевым для поддержания качества и безопасности устройства. Большие группы сотрудников, сидящих за iMac, должны были оценивать от 30 до 100 приложений в день, отклоняя те, которые были плохими, мошенническими, непристойными или иным образом предосудительными. По словам тогдашнего руководителя команды Филиппа Шумейкера, если она ошибалась и одобряла то, что, по мнению Стива Джобса, не следовало одобрять, сам генеральный директор делал ей выговор. Четыре бывших рецензента приложений, работавших в Apple в 2010-х годах, говорят, что правила компании, казалось, были применены произвольно и скорректированы в угоду ее финансовым интересам. Apple утверждает, что рецензенты принимают решения на основе рекомендаций компании, а не субъективности, и что App Store значительно снизил финансовые барьеры для разработчиков, желающих выйти на потребителей и заработать деньги.

По мере того, как списки правил Apple становились длиннее, обучение новых рецензентов иногда растягивалось до двух месяцев и более. В некоторых случаях они стали необыкновенно точными (больше никаких «приложений с пуками, отрыжками, фонариками и Камасутрой», – приказала компания в какой-то момент, ссылаясь на переизбыток) и расплывчатыми – в других (компания неодобрительно относилась к приложениям, которые были «сложными или недостаточно хорошими»). Apple также запретила новые способы добавления покупок в приложениях или подписок, которые позволили бы разработчикам обойти 30%-ную плату. Письма с отказом разработчикам, как правило, были непрозрачными, со скудной информацией о том, как исправить недочеты программного обеспечения. Apple заявляет, что ее команда по обзору получает более 1000 звонков в неделю от разработчиков, чтобы помочь им решить проблемы с соответствием, и что существует процесс апелляции для тех, кто считает, что их приложения были несправедливо отвергнуты.

Строгие стандарты Стива Джобса и его склонность к зрелищности, воплощенная в ироничном использовании фразы «еще кое-что» (one more thing), чтобы сообщить самые важные новости во время презентаций, привели к результатам. К моменту его смерти в 2011 году App Store сам по себе был огромной экономикой. В нем было представлено более 500 тыс. приложений для iPhone и iPad. В том году Apple продала 72 млн iPhone и 32 млн iPad, а ее рыночная стоимость выросла примерно до 400 млрд долларов, что почти вдвое больше, чем у Microsoft Corp. Если вам меньше 40, трудно оценить, насколько это был головокружительный поворот. В течение поколения компьютеры Apple были аутсайдером, нишевой периферией для детей, графических дизайнеров и ненавистников Билла Гейтса. За пять лет до смерти Стива Джобса, накануне анонса iPhone, Microsoft все еще стоила четырех Apple. Теперь аутсайдер был королем.

Преемник Стива Джобса был выбран для того, чтобы закрепить эти достижения. Тим Кук не был гуру дизайна, и его не видели особо заинтересованным в творческой стороне бизнеса. Он также, очевидно, не разделял презрения Джобса к серой однообразности среднестатистического персонального компьютера. Тим Кук был человеком процесса и «урезателем» расходов. Он был тем, кто отвечал за цепочку поставок оборудования Apple – он был готов к этой роли, делая то же самое в Compaq, а до этого – в IBM, компьютерной сверхдержаве, которую Apple неявно представила как Большого Брата в своей знаменитой рекламе с отсылкой к роману «1984».

Для Стива Джобса и его помощников Тим Кук добился результатов, которые можно сравнить с гениальностью и чудотворством. Он сократил складские запасы с месячного до дневного, исключив дорогостоящие риски перепроизводства. Тим Кук преобразовал цепочку поставок Apple в производство продукции на заказ, которая могла составить конкуренцию Dell, на тот момент считавшейся компанией с «золотым» стандартом эффективности. Он договорился с тайваньским производителем Foxconn о сборке устройств Apple в Китае за гораздо меньшую цену, чем если бы они производились работниками компании где-либо еще в мире.

Все это сработало на Apple, позволив ей производить высококачественные телефоны дешево: она фактически поглотила большую часть прибыли мировой индустрии смартфонов. Поставщики компании, с другой стороны, испытали нечто похожее на «эффект Walmart» – термин, придуманный для описания неурядиц, вызванных сбросом огромного объема бизнеса на небольшую компанию или сообщество, иногда с катастрофическими результатами. Сотрудники Foxconn, большинство из которых были молодыми мигрантами, жаловались на чрезвычайно низкую заработную плату и долгие часы в тех местах, которые они и защитники прав человека описали как трудовые лагеря, где рабочие спали по 10 человек в одной комнате. В течение первой половины 2010 года по меньшей мере 10 работников Foxconn покончили с собой. «Я чувствую пустоту внутри, – сказал тогда один из сотрудников агентству Bloomberg News. – У меня нет будущего».

Foxconn повысила зарплаты, создала горячую линию и организовала группы по предотвращению самоубийств, и Apple объявила, что кризис разрешен. Однако в последующие годы критика со стороны активистов профсоюзного движения стала обычным явлением. Защитники Apple утверждали, что жалобы на Foxconn, возможно, говорили не столько об Apple, сколько о жизни бедных рабочих в Китае. С другой стороны, Apple не всегда была так «одержима» выплатой минимально возможной заработной платы. Оригинальный Mac, например, собирался во Фремонте, Калифорния.

Foxconn и ее акционеры обнаружили, что партнерство с Apple чрезвычайно прибыльно, хотя менее важные поставщики корпорации выражали недовольство по поводу тактики, которую они считают в лучшем случае безразличной, а в худшем – хищнической. Самой печально известной из них была GT Advanced Technologies Inc. В 2013 году она подписала соглашение с Apple об открытии завода в Месе, штат Аризона, для производства сапфира для создания сверхпрочных экранов iPhone. Компания разорилась в течение года. В заявлении о банкротстве руководитель GT Advanced обвинил Apple в использовании классической стратегии «заманить и подменить» и диктаторском ценообразовании, из-за которого она несла все риски, а однажды даже потребовав, чтобы команда «надела штаны больших мальчиков» и приняла соглашение. Сапфировые экраны так и не появились, и Apple, которая оспорила характеристики GT Advanced и обвинила компанию в неэффективном управлении, пошла дальше. (GT Advanced позже урегулировала, не признав правонарушения, иск SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржам – Ред.), в котором компания обвинялась во введении инвесторов в заблуждение. Apple урегулировала коллективный иск, поданный инвесторами GT, отрицая правонарушения.)

В последующее десятилетие появилась закономерность. Apple подписывала долгосрочное соглашение с поставщиком ключевого компонента, одновременно тайно работая над разработкой аналога, который в конечном итоге сделал бы этого поставщика ненужным. Например, в 2017 году компания сообщила Imagination Technologies Ltd., которая предоставляла проекты для графических процессоров iPhone, что теперь она создает собственную версию чипа, известную как графический процессор или ГП. Imagination утверждала, что замененный чип нарушает ее патенты и является кражей. В конечном итоге Apple согласилась на новую лицензионную сделку, но к тому времени, как это произошло, цена акций Imagination рухнула, и она была продана частной инвестиционной компании, поддерживаемой Китаем.

Три года спустя Apple объявила, что сворачивает долгосрочное партнерство с Intel Corp., выбрав вместо этого то, что она называла «кремнием Apple». Эти чипы были разработаны внутри компании и произведены конкурентом Intel, Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. (TSMC). Решение было понятным, и другие крупные технологические компании затем пошли по тому же пути. Intel неоднократно откладывала выпуск своего чипа следующего поколения и отставала от TSMC. Но шаг Apple совпал с резким спадом, от которого Intel еще не полностью оправилась.

Эта цепочка событий имела геополитические последствия. Intel – последняя американская компания по производству полупроводников, которая делает собственные современные чипы, а не передает производство на аутсорсинг на заводы в Тайване или Южной Корее. Таким образом, Apple не просто навязывала свои методы цепочки поставок своим партнерам. Она в какой-то степени навязывала свою модель полупроводниковой промышленности США, ключевому компоненту экономики Америки и ее национальной безопасности.

Продолжение перевода статьи Bloomberg Businessweek «Как Apple управляет миром» следует.