Фото: aptxt.com
В последние годы корпоративные клиенты все чаще пользуются цифровыми и удаленными каналами. Более того, они становятся все более искушенными покупателями и хотят такого же клиентского опыта, как и в B2C-сегменте. Поэтому руководители служб B2B-продаж стараются активнее использовать данные о клиентах. С одной стороны, таких данных сейчас доступно все больше. С другой стороны, организациям все труднее понимать, как правильно их задействовать, на каких клиентах сосредоточиться, что их волнует и как с ними работать. Об этом пишут эксперты McKinsey.
Они предлагают подход, который позволяет на основе анализа данных прорабатывать конкретные возможности по увеличению B2B-продаж. В основе подхода — создание централизованного органа, который управляет эффективностью коммерческой деятельности. В этом органе должен быть широкий круг участников, от CEO до менеджеров по продажам, они должны руководствоваться общими целями и говорить на одном языке. Успешный коммерческий центр опирается на три ключевых элемента.
1. Динамическое обновление целевых показателей продаж на основе аналитики. Просто повышать исторические показатели продаж на определенный процент сегодня уже недостаточно. Нужны детальные прогнозные модели, учитывающие рыночные факторы, специфику продукта и потенциал продаж по каждому клиенту. Например, один производитель ПО использует модели рынков и прогнозы основных трендов в качестве основы, но применяет к ним данные на уровне отдельных клиентов (например, о принятии продукта, об удовлетворенности клиента). Эти данные обрабатываются с помощью машинного обучения, что позволяет точнее определить целевые показатели.
2. Автоматизированные дэшборды, отслеживающие эффективность коммерческой деятельности. Они могут одновременно показывать предыдущие результаты и прогнозы. Более того, дэшборды могут стать единым источником фактических данных для всех сотрудников. Например, менеджеры по продажам могут следить за КПЭ по своим клиентам, а региональные руководители — контролировать динамику своих регионов. В дэшборд также стоит добавить поведенческие КПЭ: количество клиентских визитов, время, проведенное с клиентом, доля успешных сделок и т. д. Это позволяет создать систему раннего оповещения для старших руководителей, помогает им своевременно принимать решения.
3. Культура управления эффективностью. Для эффективной работы коммерческого центра нужны регулярные короткие совещания и гибкая система стимулирования. Совещания помогают поддерживать культуру ответственности и эффективности, вовремя выяснять причины отставания, давать каждому сотруднику нужную поддержку. А максимально гибкая система стимулов дает возможность быстро реагировать и менять целевые модели поведения сотрудников. Стоит рассмотреть систему стимулов, принятую в agile-организациях: компенсацию получают все сотрудники, причастные к сделке, а не только те, кто занимался непосредственно продажами. Такая система ориентирована на командный, а не на личный результат.
Эксперты обозначили и процессы, которые также необходимо изменить, чтобы увеличить возврат на инвестиции в продажи.
