Сегодня много говорят о суперприложениях, или супераппах, – мобильных приложениях, которые объединяют в себе различные сервисы и продукты на единой платформе, предлагаемой клиентам. Что это – дань моде или новая эффективная бизнес-модель? И как «обычным» компаниям конкурировать в мире супераппов и экосистем? Эти вопросы мы постоянно слышим от своих клиентов.
Цифровые платформы ускоряют рост бизнеса, предлагая потребителям множество услуг и продуктов самых разных участников экосистемы «в одном флаконе». Успех современных экосистем и супераппов привлекает многих. Но стоит помнить, что их создание – это тяжелый, рискованный и ресурсоемкий путь. На один успешный суперапп найдутся десятки, если не сотни, ожидания в отношении которых не оправдались, – потрачено много денег, а результаты не достигнуты.
На ум приходит библейская история про Давида и Голиафа: создатели супераппов – это большие и сильные Голиафы, но хочется думать, что традиционные компании смогут стать Давидами и одержать победу с помощью хитрости и правильного выбора оружия. Ситуация усугубляется тем, что конкуренция на рынке ужесточается, внимание клиентов размывается и становится фрагментированным из-за клипового харектера потребления контента, а их ожидания в отношении качества сервиса и постоянных акций и скидок все время растут. Но непросто – не значит невозможно.
Как же можно выстроить эффективную стратегию противодействия супераппам и побороться за внимание потребителей? Поделюсь примером одного из наших клиентов – телеком-оператора, работающего в постсоветском регионе, для которого нужно было построить современную программу лояльности взамен переставшей работать старой. Стало быстро понятно, что выполнить задачу не так легко: для телекома не совсем подходят традиционные механизмы программ лояльности. Классические балльные и дисконтные системы теряют эффективность, клиенты устают от бесконечного разнообразия кешбэков и скидок, которые уже не способны помочь дифференциации продуктов.
Мы попробовали подойти к решению задачи с другой стороны: переосмыслили саму сущность лояльности. Мы поняли, что компаниям не удается эффективно работать над ее повышением. Обычно уровень лояльности измеряется показателями оттока или, наоборот, продолжительности жизненного цикла клиента – lifetime. Такие показатели позволяют оценить эффективность любых действий только через несколько месяцев, что не позволяет должным образом управлять повышением лояльности.
Вместо того чтобы сосредоточить усилия на повышении показателей лояльности, мы решили добиваться роста уровня вовлеченности клиента – customer engagement. Мы исходили из известной закономерности: чем больше продуктов используют клиенты, тем меньше вероятность их оттока (4Play лучше, чем 3Play и 2Play). В свою очередь, чем чаще и больше клиент взаимодействует с компанией, тем меньше вероятность оттока и больше вероятность того, что он будет покупать ее новые продукты.
Сам процесс формирования вовлеченности клиента можно разделить на три основных блока: 1) привлечение внимания, 2) стимулирование увеличения времени, которое клиент проводит в приложении, и частоты его возвращений и 3) формирование эмоциональной привязанности. Каждый элемент преследует разные цели, и каждый из этих блоков требует использования разных механизмов.
Но как радикально повысить уровень вовлеченности клиентов? Проведя ряд исследований, мы пришли к выводу, что наибольший уровень вовлеченности способна обеспечить геймификация – это и есть то самое секретное средство из истории с Давидом, которое позволило нам привлекать и удерживать внимание клиентов. Этот подход обладает рядом мотивирующих факторов и, соответственно, он позволяет использовать целый спектр игровых механик. Наша команда протестировала эффективность различных моделей и предложила набор идей относительно того, какие игровые механики можно интегрировать в мобильное приложение. Идей геймификации может быть множество, но никто не знает, какие из них окажутся успешными. Поэтому мы организовали гибкий процесс тестирования идей (test and learn) – игровые механики испытывались на уровне прототипов и запускались только самые успешные.
Таким образом, мы создали новую систему вовлечения клиентов, которая объединила традиционные элементы программы лояльности (статусы, бонусы и подарки за активности), возможности геймификации и партнерских продуктов, совместно повышающие воспринимаемую клиентами ценность продуктов, которые ему предлагаются.
Результат был впечатляющим: общая выручка мобильного приложения выросла в шесть раз, а конверсия персональных рекламных предложений – в девять. Игровые механики позволили интегрировать персональные предложения и настроить «умную монетизацию» за счет целевых действий, системы скидок на платные предложения и все большего повышения вовлеченности клиентов в игру и их привязанности к приложению и компании в целом.
Так что маленький Давид все же может эффективно конкурировать с Голиафом, если сфокусируется на выстраивании точных и эффективных инструментов вовлечения клиентов и повышения их лояльности.
Автор: Рустем Карымов, младший партнер McKinsey & Company
