На фото Шамиль Ахмедов, CPO & Co-Founder Akhter Studios
Как вы, наверное, поняли из предыдущих выпусков моего цикла статей о продуктовом подходе, не существует жестких границ между различными этапами создания цифровых продуктов в IT-сфере. Например, исследовательская фаза Product Discovery тесно переплетена с дизайнерскими процессами Product Design, а те, в свою очередь, с периодом непосредственной разработки – Product Engineering.
Это правило распространяется и на финальный этап работы продуктовой команды, который обычно называется фазой запуска продукта – Product Launch. На этой стадии результат труда программистов, продакт-дизайнеров и многих других специалистов упаковывается в официальный релиз, чтобы быть представленным на рынке. Именно поэтому даже относительно небольшая launch-кампания представляет собой целую программу активностей, зачастую с привлечением дополнительной команды маркетологов и креаторов.
Со сложностью launch-этапа связан и тот факт, что далеко не всякая IT-компания имеет возможность эффективно представить миру собственный или клиентский продукт. Иногда разумней привлечь к работе профессиональных «лончеров», которые способны предложить полный цикл услуг по выводу клиентского продукта на целевые рынки. И обладают для этого всеми необходимыми компетенциями и экспертизой.
Ключевые стадии запуска
Основное управление всеми процессами запуска берет на себя менеджер продукта, хорошо знающий возможности своей рабочей группы. Впереди его ждет много работы: подготовка плана действий, формирование команды запуска, контроль за написанием документации для развертывания готового проекта. Всю будущую программу «лонча» можно уложить в три основные стадии, через которые вскоре предстоит пройти команде.
1. Подготовительная стадия
Менеджеры в тесном взаимодействии с клиентом и всеми заинтересованными участниками формируют программу запуска. Обычно такой план включает в себя детально расписанный календарь следующих задач:
- список исследований рынка и аудитории;
- параметры маркетинговой стратегии;
- инструменты аналитики и оценки KPI;
- креативные решения (дизайн баннеров, вижуалов, статьи, анонсы в соцсетях и магазинах приложений);
- обучение персонала (на случай, если это клиентский продукт).
Помните, выше говорилось об отсутствии четких границ между фазами - здесь именно такой случай. Кроме launch-активностей, придется еще поддерживать непрерывный контакт с разработчиками продукта. Это даст возможность отслеживать работу над исправлением багов, которые могут таиться в коде программы. Отдельным пунктом идет обучение персонала, которому предстоит обслуживать и использовать будущий цифровой проект. Кроме издания традиционной инструкции пользователя, в данном формате может быть предусмотрен выпуск видеопособий, выездных презентаций и семинаров.
2. Стадия реализации
Все механизмы приводятся в движение: официально объявляется о выпуске нового цифрового продукта, стартуют активности, предусмотренные маркетинговой стратегией, начинается фиксация показателей распространения продукта для последующей аналитики и подсчетов KPI.
3. Подведение итогов
По мере достижения целей launch-стратегии продукт внедряется и занимает положенные ему ниши рынка, а команда приступает к анализу информации о том, как он был встречен пользователями. Здесь нет каких-то стандартных рекомендаций, и каждый кейс содержит уникальные, присущие только ему свойства. В конечном итоге последнее слово об успешности кампании будет за аналитикой, которая предоставит на выходе заключение о достижении или недостижении поставленных целей.
Роль команды запуска
Команда запуска в основном будет состоять из штатных работников продуктовой команды, действующей в тесном сотрудничестве с менеджерами клиента. Но для разработки маркетинговой стратегии могут быть приглашены и сторонние эксперты, особенно при исполнении сложных и специфических активностей в сферах B-2-B и B-2-C. Вот две главные задачи, которые она должна решить на этапе планирования: брифование и маркетинговая стратегия.
Задачи на этапе брифования
В брифе в основном фиксируются параметры выведения проекта на рынок, а также клиентские рекомендации на этот счет. Но возможны самые разные варианты и нюансы, усложняющие этот первичный документ. Поэтому, если содержание брифа покажется представителям заказчика слишком детализированным, возможно, стоит попробовать напомнить им, что обстоятельное заполнение каждого пункта позволит сэкономить и правильно распределить выделенные на старт ресурсы. Ведь конечная цель брифа — определиться с маркетинговой стратегией на всю launch-кампанию, значит, важны любые нюансы.
Задачи на этапе маркетинговой стратегии
После того, как с помощью брифа будет выявлена целостная картина старта, с учетом оперативных и стратегических целей релиза, команда запуска приступает к работе над маркетинговой стратегией. В нашей студии Akhter Studios часто практикуется коллаборация с приглашенными маркетологами, которые обеспечивают должный уровень экспертизы на данном этапе. Чаще всего мы используем две модели маркетингового планирования: SOSTAC и стратегию перехода на рынок Go-to-market. Об этих методах я подробней расскажу в продолжении моего цикла статей о продуктовом подходе в IT-бизнесе.
Хороший бриф — половина успеха
Пока специалисты DevOps (методология, направленная на ускорение поставки ПО) занимаются переносом рабочего кода на клиентский сервер и обеспечением всей будущей инфраструктуры, менеджеры команды запуска приступают к напряженному периоду брифования заказчика. На первый план выходит работа с клиентским видением, от которого зависит тональность и направленность всей кампании запуска.
Ниже я прилагаю в качестве примера схему типового брифа Akhter Studios. Как показывает опыт, каждая IT-команда выстраивает собственные шаблоны технического задания, поэтому схема будет варьироваться в зависимости от специфики бизнеса.
Как видите, в моем случае бриф состоит из пяти разделов, которые, в свою очередь, могут динамично наращиваться новыми пунктами. Давайте детально рассмотрим все разделы брифования, двигаясь по этой схеме слева направо.
Целевые аудитории
Как часто и бывает (маркетологи меня в этом поддержат), целевые аудитории для Product Launch не всегда совпадают с пользовательскими сегментами, для которых наш продукт изначально предназначался. Например, если мы создаем программу для складского учета, то решение о приобретении подписки в магазине приложений, скорее всего, будет принимать не рядовой логистик, а его руководитель или вице-президент по цифровизации предприятия. Следовательно, маркетинговое воздействие с целью побуждения к покупке новоиспеченного приложения будет оказываться именно на сегмент руководителей или аналитиков коммерческой организации, а реальные потребители просто ждут, когда им поставят новое ПО.
Рынки
Второй раздел брифа целиком посвящен описанию параметров рынков, на которые нацелился клиент со своим продуктом. Исследуются в первую очередь уровень спроса и релевантность клиентского предложения относительно запросов и платежеспособности аудитории. При анализе также желательно не упускать из виду глобальные экономические и отраслевые факторы, которые могут повлиять на емкость рынка и поведение конкурентов.
Отдельный пул исследований касается так называемого «клиентского пути» (Customer journey), демонстрирующего все аспекты взаимодействия потребителя и продвигаемого продукта. Вообще, исследование ЦА состоит из множества подзадач, глубина которых зависит от запросов клиента, поэтому перечислю только несколько самых распространенных факторов: анализ потребительских паттернов, склонность к импульсивным действиям, подверженность влиянию соцсетей и т.п.
Тестирование
Когда мы говорим о тестировании на стадии запуска, то имеем в виду, конечно, не профессиональных тестировщиков, а методы объективной оценки продукта со стороны пользователей. Обычно для этого приглашаются так называемые ранние последователи, то есть аудитория потребителей, которая на добровольных началах охотно может поделиться впечатлениями от использования готового цифрового продукта.
Такая ранняя апробация, в которой участвует ограниченное число заинтересованных пользователей, называется еще бета-тестированием. Представьте, что вы планируете выйти на рынок с продвинутым порталом онлайн-образования, и вроде ничего не предвещает сложностей – продукт прошел все проверки. Но когда портал предоставили ранним пользователям на временное пользование, последние обнаружили мелкие неудобства в интерфейсе вашего детища. Благодаря этой информации менеджеры и разработчики могут вовремя устранить такие недочеты, избавив вас от многих проблем на этапе «лонча».
Метрики
Как уже говорилось выше, любая кампания запуска должна иметь четкие ключевые показатели, по которым будет оцениваться степень ее успешности. Количество таких метрик может сильно варьироваться в зависимости от поставленных целей. Например, опросы фокус групп или рост количества зарегистрированных пользователей нового продукта в течение какого-то срока — вполне объективные показатели, которые можно смело использовать. Сгенерированные лиды после кампании, проведенной в соцсетях — еще один точный критерий. Равно, как и количество баллов, выданных пользователями в магазинах приложений типа Google Play и App Store.
Важно удостовериться, что продакт-менеджер адекватно настроил аналитику на те метрики, которые избраны в качестве наиболее релевантных и объективных. Только так вы сможете в финальной стадии безошибочно распознать каналы продвижения, сработавшие лучше всех остальных.
Каналы продвижения
В зависимости от специфики продукта и маркетинговой стратегии, любой клиент или издатель программного обеспечения может рассмотреть как минимум с десяток различных каналов продвижения цифрового продукта, начиная от традиционных рекламных инструментов типа обзоров на тематических ресурсах до весьма агрессивных способов получения мотивированного трафика за счет выплаты вознаграждения пользователям, пожелавшим установить приложение.
В компании Akhter Studios каналы отображаются в сборной таблице, где клиент может сразу оценить, какие креативные вижуалы соответствуют избранным каналам, а также проверить метрики по каждому из них. Безусловно, стоимость методов продвижения должна быть соразмерна выделенному бюджету и следовать в русле избранной стратегии.
Чек-лист запуска
Казалось бы, после завершения всех действий по запуску темп работы продуктовой команды должен закономерно ослабевать. Но в реальности, даже после свертывания всех каналов продвижения, менеджеры активно исследуют результаты launch-кампании, чтобы ничего не упустить в горячке финала.
Сильно поможет в этом деле чек-лист запуска, с помощью которого можно пункт за пунктом сверить все показатели маркетинговых активностей. В этом универсальном документе удобно отмечать расхождения в плановых и реальных метриках, фиксировать результаты опросов пользователей и интервью. Чем тщательней будет составлен чек-лист, тем полней выстроится картина всей проведенной работы.
На этом я завершаю свой цикл статей, посвященных продуктовому подходу. Но это вовсе не значит, что темы для разборов и анализа исчерпаны. В том и прелесть работы продуктовой команды во всех сферах IT-бизнеса и технологий, что каждый раз начиная новый проект, разработчики и продакт-менеджеры наверняка знают, что появились новые методологии и практики, которые заставляют учиться и непрерывно следить за трендами.
