Шамиль Ахмедов, CPO & Co-Founder @ Akhter Studios, IT & Product Outsourcing
В своей предыдущей статье, посвященной развитию продакт-менеджмента в Казахстане, я рассказал читателям о сферах применения продуктового подхода, а также указал на реальные подвижки в освоении этого мощного инструмента управления продуктом. Теперь хотелось бы подробней остановиться на одной из важнейших стадий продуктового подхода под названием «продакт-дизайн» (product design). Данная фаза относится к проектированию и предваряет стадию разработки (product engineering) и запуска (product launch). Почему продакт-дизайн в Казахстане до сих пор не востребован? Должен ли продакт-дизайнер уметь работать с фотошопом? На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в статье.
Продакт-дизайн и UX-дизайн
Несмотря на чрезвычайно важную роль продакт-дизайна в создании любого сервиса или цифрового товара, клиенты часто испытывают сложности с пониманием его сути. Ведь есть, в конце концов, UX-дизайнер, который создает картинку будущего сайта или приложения – разве этого недостаточно?
На самом деле, они оба – и продакт-дизайнер, и UX-дизайнер – играют в одни ворота, то есть дополняют друг друга в процессе разработки продукта.
Вот только продакт-дизайнер рассматривает продукт в более широком созидательном аспекте: для него будущее приложение или сервис – это сложно устроенный механизм, который необходимо всецело подготовить к работе. Под словом «дизайн» здесь подразумевается именно проектирование, а не обычное визуальное воплощение продукта.
В свою очередь, UX-специалист сосредоточен не на продукте целиком, а на интерфейсе, эргономике и прочих вещах, связанных с пользовательским опытом. Насколько при этом продукт реализует свои внутренние резервы, способен ли к развитию или конкуренции – это не его забота.
Для простоты понимания давайте представим себе какое-нибудь известное всем приспособление, да хотя бы лифт. В процессе его проектирования у продакт-дизайнера будет болеть голова обо всем, что касается конструктивной части этого изделия: грузоподъемность, вентиляция, освещение, типовые сценарии использования, и это не считая кучи второстепенных вопросов.
То есть цель проектирования лифта с точки зрения продакт-дизайнера – не только добиться удовлетворенности людей интерфейсом и функционалом (usability), но и реализовать весь заложенный в идею продукта потенциал: начиная от внутренней логики и заканчивая тонкой настройкой под особенности пользовательских сегментов. После этого несложно догадаться, в чем заключается работа UX-дизайнера – он проектирует внутренний интерьер грузовой кабины, цвет и яркость освещения, удобство пользования кнопками и тому подобные вещи.
Как работает фаза продакт-дизайна
При всем разнообразии подходов к проектированию в конечном счете нам важно получить ясное, осязаемое бизнес-видение продукта. Продуктовая команда добивается этого, выполняя определенный «флоу» (flow), то есть алгоритм действий, прописанный для конкретной фазы разработки. И первым пунктом в списке значится экспертная оценка будущего продукта на наличие артефактов, которые определенным образом описывают его различные свойства.
Как это работает? Допустим, к вам обратился клиент с подробным ТЗ на разработку сайта или любого другого цифрового продукта. Предварительно изучив документ, вы удостоверились, что все пункты, необходимые для первичной оценки проекта, вроде нормально прописаны.
Но этого пока недостаточно, чтобы смело браться за работу. В продуктовом подходе нужно еще обратить внимание на наличие этих самых артефактов, описывающих параметры будущего заказа.
Команда на данный случай располагает специальными методиками, с помощью которых можно выявить степень соответствия артефактов определенным критериям. И если проверка дает негативный результат, то лучше предложить заказчику организовать фазу продакт-дизайна, чтобы добиться более ясного видения заказа.
Почему клиенты недооценивают важность продакт-дизайна
Как уже говорилось выше, в продуктологии слово «дизайн» не всегда относится к рисунку или схеме – часто речь идет о создании продукта в общем конструктивном плане. Но как показывает опыт, реальная важность данной фазы разработки не всегда осознается клиентом.
Это происходит даже в тех ситуациях, когда мы, разработчики, указываем ему на пробелы в работе над архитектурой проекта или исследованиях потребительских сегментов.
Даже отдавая себе отчет в том, что привычки и нужды целевой аудитории – ценнейший источник сведений о будущих «фичах» продукта или сервиса, заказчик редко склонен тратить время на глубинные исследования фокус-групп, тестирование прототипа и прочие проактивные действия.
Иногда это случается из-за отсутствия хорошего аналитика или маркетолога, но чаще всего – из-за чрезмерной веры заказчика в собственное видение бизнеса.
Все эти проблемы и призван устранить продакт-дизайнер. Его роль в команде разработчика чем-то напоминает работу системного архитектора – они оба стоят у истоков концепта продукта и призваны защищать его перед клиентом.
В этом, пожалуй, и кроется различие между обычными исполнителями и приверженцами продуктового подхода.
Там, где обычный разработчик покорно возьмет заказ, надеясь уточнить детали по ходу работ, продуктовая компания будет настаивать на разработке продакт-дизайна, чтобы добиться достаточно ясного понимания техзадания. Если вы работали с сырым и непродуманным ТЗ, то, наверное, поймете о чем я.
Охота за пользовательскими инсайтами
Однако, предположим, что вам все же удалось убедить заказчика в необходимости организовать дополнительные исследования продукта и рынка, на который он нацелен.
В основе продакт-дизайна, да и вообще любого бизнес-проектирования лежит знание о пользователях и их особенностях (user research), что дает разработчикам возможность войти в прямой или косвенный контакт с вероятными потребителями продукта.
Знание о целевых аудиториях накапливается в процессе сегментации, когда выявляются и очерчиваются устойчивые группы потребителей со схожими демографическими, социальными, ценностными показателями (я привожу эти параметры в обычном порядке, но бывают и другие приоритеты).
Так вот, продуктовый подход предполагает тонкую работу по сопряжению потребностей тех или иных групп клиентов с уникальными свойствами и функциями продукта. Сначала широкими мазками, а потом все более тонко вырисовывается облик типового потребителя, то есть каждый сегмент обретает свое лицо, чувства и эмоции.
В этом портрете заключены поведенческие особенности аудитории, например склонность к экономии денег или наоборот, к риску, набор жизненных приоритетов, потребительские привычки.
Весьма полезна на данном этапе упомянутая выше методика «кастдев» (customer development), то есть исследование всего того, что называется «пользовательскими инсайтами»: анкетирование и беседы с целевой аудиторией, изучение её реакции на использование прототипов.
Порой одно грамотно организованное глубинное интервью может вывести на свет массу интересных и перспективных функций, которые сделают клиентское решение потенциально более успешным, чем у аналогов на рынке. Приведу примеры из своей практики.
1. Как удвоить продажи с помощью одной кнопки?
В недавнем прошлом мне довелось заниматься одним любопытным кейсом, связанным с продакт-дизайном крупного по казахстанским меркам маркетплейса с годовым оборотом в 100 млн тенге.
При изучении пользовательских сегментов данного маркетплейса удалось выяснить, что система выбора товара и совершения покупки не учитывает возрастные различия пользовательских аудиторий. И это при том, что покупательская способность самой молодой аудитории от 18 до 25 лет выше среднего.
Изучив главную особенность этого сегмента, а именно – склонность к импульсивным покупкам – мы решили внедрить в интерфейс возможность покупки буквально в один клик, без лишних операций со стороны покупателей. В итоге выяснилось, что за счет только этого «ускорителя» покупки общий объем продаж (GMV) удвоился!
2. Как жалобная книга обзавелась геймификацией?
Очень запомнился еще один кейс, где продакт-дизайн помог нам сформировать из обычной гипотезы полноценную концепцию продукта. Изначально заказчик желал создать простейшую систему обратной связи для сети своих ресторанов. Что-то немудреное, типа QR-кода, с помощью которого посетители могли бы оставлять жалобу или отзыв, буквально не вставая с обеденных столиков.
Мы добросовестно подошли к стадии проверки гипотезы и выяснили, что лучшее видение продукта возможно получить только после изучения сегментов потенциальных пользователей.
В качестве методики исследования выбрали метод интервью, и, соответственно, подобрали спикеров, представляющих целевую аудиторию.
Вопросы для беседы были выстроены таким образом, чтобы, не раскрывая сути продукта, выловить тот самый пользовательский инсайт, который содержит ответы на многие вопросы о будущем всего проекта.
И по результатам интервью стал вырисовываться облик будущего приложения. Приведу только пару возможностей этого проекта, хотя изначально их было больше: это рейтинг бизнеса по каждой отрасли на основе реальных отзывов людей и проведение исследований методом сбора количественных опросов.
При этом функционал простого, как казалось в начале исследования, продукта оказался настолько многогранным, что легко мог подойти для оценки качества оказания практически любых видов услуг: госулуги, банковские продукты, гостиницы и аренда жилья – список можно продолжить.
Кроме основных «фич» продукта мне также удалось нащупать некоторые дополнительные направления его развития. Для стимулирования пользователей, к примеру, можно подключить механику баллов за лояльность, задействовать элементы геймификации...
Вот так, с помощью продакт-дизайна можно выработать из одной простой гипотезы целый букет интересных функций, только успевай осмысливать да применять.
3. Простота как основа хорошего продукта
Общаясь с коллегами, для которых продуктовый подход является частью повседневной работы, было любопытно узнать их мнение о начальной стадии планирования. Особенно мне запомнился комментарий Ернара Ашимова, главы подразделения Nomad Digital Financial Services. Он непосредственно занимается всеми вопросами цифровизации группы компаний Nomad, поэтому его опыт хорошо резонирует с изложенными выше примерами.
Ернар Ашимов, глава подразделения Nomad Digital Financial Services
«Выступая как основной заказчик продуктов, я в полной мере осознаю важность применения продуктового дизайна на ранней стадии разработки, – говорит Ернар, вспоминая моменты из своей практики. – По этому поводу хочется рассказать о кейсе из своего банковского опыта, когда мы запустили на рынок кредитную карту.
Несмотря на то, что продукт изначально был буквально напичкан преимуществами, почти 90% пользователей довольно скоро перестали его использовать.
Чтобы исправить ситуацию, мы решили внимательно изучить поведение клиентов. Провели ряд интервью, узнали мнение продавцов на фронт-линии. И в итоге пришли к выводу, что продукт слишком сложен в использовании, причем как для клиентов, так и сотрудников банка.
Именно обращение к пользовательскому опыту позволило нам выявить ряд проблемных точек в использовании карты. Сделав правильные выводы, мы значительно упростили ее функционал. Например, изменили механику расчета ежемесячного платежа с динамического на фиксированный, потому что он более легок для восприятия.
Весь этот комплекс мер позволил существенно нарастить продажи и использование продукта в пилотных регионах».
4. Пользовательские сценарии в зоне повышенного внимания
Еще одну хорошую иллюстрацию в пользу продакт-дизайна привел мой коллега Сергей Колосков, когда-то работавший в команде маркетплейса Ozon. Вообще, рекомендую мониторить новости в сфере e-commerce – там сейчас за счет активной цифровизации постоянно возникают интересные кейсы.
Сергей Колосков, продакт-лид Akhter Studios
«В работе с маркетплейсом приходилось часто обращать внимание на раздел wish list, в котором пользователи сохраняют приглянувшиеся товары, – отмечает Сергей в общении со мной. – Для онлайн-торговли количество товаров, которое пользователь откладывает в «избранное», служит хорошим индикатором успешности или проблем с сервисом.
Однажды нас встревожили показания метрик — пользователи откладывали довольно мало товаров в wish list, примерно с десяток.
Очертив проблему, выбрали инструмент для исследования – глубинные UX-интервью. Так мы смогли пройтись «по следам» пользователей, отслеживая различные сценарии использования «виш листов».
В конце концов удалось выявить ряд вещей, которые мешают посетителям нормально взаимодействовать с маркетплейсом. Оказывается, когда человек сохраняет больше 10 товаров в избранном, ему становится тяжело разбираться с навигацией.
Ответом на проблему стало внедрение в раздел «избранное» такого элемента как каталоги. Решение оказалось верным – мы сразу получили прирост до 40-50 сохраненных товаров.
Затем добавили поиск по избранным товарам, и средний показатель сохранения товаров вырос до 90 штук».
Как видите, команда Сергея применила образцовый продуктовый подход: локализовала проблему, сфокусировалась на исследовании пользовательского опыта, получив тем самым ряд верных ответов на свои вопросы.
Результат продакт-дизайна
Если весь комплекс исследований проведен корректно, то в конечном счете вы сможете выработать так называемое ценностное предложение (value proposition).
Хорошо прописанное VP в одной емкой фразе выражает все то, что продукт способен предложить человеку. И не просто предложить, а сделать так, чтобы тот «подсел» на эту вещь и более не оглядывался на поделки конкурентов.
Так постепенно в продуктовой команде вызревает картина раннего, еще пока сырого прототипа товара или сервиса. Именно на его базе вскоре будут отрисованы мокапы и проведены исследования пользовательского опыта (user experience).
Этот готовый пакет варьируется в зависимости от ситуации и может быть дополнен сценариями использования (user flow), принципами адаптации интерфейса под различные платформы. Да и сама команда может предложить клиенту какие-то экспериментальные разработки.
Венцом творения продакт-дизайна может стать дизайн-система, вмещающая в себя все визуальные константы будущей цифровой разработки: фирменные цвета, шрифты, библиотеки элементов интерфейса.
Я написал «может стать», имея в виду, что не всякий заказчик соглашается так глубоко заходить в своем желании заполучить целостный результат проектирования.
Дизайн-система – это хранитель всех особенностей и ценностей продукта, которые обеспечат ему преемственность стиля даже спустя годы после запуска.
Но бывает так, что по просьбе заказчика готовится лишь несколько элементов из дизайн-системы: UI-кит — шаблоны пользовательского интерфейса, гайдлайны (guidelines) – инструкция по применению визуального стиля, различные шаблоны для автоматизации элементов дизайна интерфейса.
Завершается фаза продакт-дизайна созданием полноценного дизайна всего того, что вскоре превратится в сайт, приложение или реальный товар. Пусть под капотом этой «машины» пока еще нет шасси и двигателя, но когда трудами всей команды получено ясное видение продукта, его материальное воплощение – это дело техники.
Как донести до клиентов важность продакт-дизайна?
Я не зря вынес в заголовок этот вопрос – продуктовым менеджерам часто приходится задаваться им в преддверии заключения сделки или рассмотрения техзадания от клиента.
Когда заказчик не обладает глубоким пониманием того, как должен выглядеть будущий продукт, когда не валидирован каждый пойнт в задании, исполнитель легко может ошибиться с оценкой сроков работы или банально не рассчитать собственные силы. Многие читатели легко припомнят аналогичные случаи из своей практики.
Таким образом, продакт-дизайн — это всегда движение с двусторонним трафиком. Клиент помогает себе, формулируя адекватные задачи, а мы, разработчики и продакт-менеджеры, помогаем себе, представляя точную оценку будущей работы.
Думаю, именно в этом ключе нужно выстроить диалог с заказчиком, стоя «на берегу», и тогда продуктовая команда будет избавлена от неприятных сюрпризов в дальнейшей работе.
Шамиль Ахмедов, сооснователь Akhter Studios
