«Памперс» уже стал именем нарицательным, произнося его, люди чаще всего имеют в виду подгузник, хотя на самом деле Pampers – это американский бренд, под которым стали выпускаться первые непромокаемые детские подгузники, а затем и средства гигиены.
Неизвестно, появился бы Pampers, если бы не инженер-химик Вик Миллс. Ему часто приходилось приглядывать за маленькими внуками и иметь дело с мокрыми пеленками, стирать их и сушить. Конечно, это не доставляло Вику никакого удовольствия, и он задумался над тем, как избавить себя от таких хлопот. Тогда-то ему в голову и пришла идея создать одноразовую «пеленку» с достаточно высокой поглощающей способностью. Начавшиеся в 1956 году исследования продлились несколько лет. Изобретение Миллса протестировали летом в Далласе, где столбик термометра в это время не опускался ниже 30 градусов по Цельсию. Понятно, что многих родителей не прельстило предложение надеть на ребенка пластиковые трусики в такую жару. А те немногие, кто согласился на эксперимент, пожалели об этом – на коже деток мгновенно появлялось раздражение. Однако Вик не опустил руки и продолжил совершенствовать подгузники. Он отказался от плотного пластика, чуть не погубившего благое начинание, изделие стало мягче, прокладка лучше впитывала влагу. Более того, было два варианта фиксации: кнопки и липучки. Второй стресс-тест подгузники Миллса прошли в Нью-Йорке, и модель с кнопками понравилась мамам больше, они признали, что новые одноразовые подгузники не хуже привычных многоразовых.
Первая партия товара под торговой маркой Pampers поступила в продажу в 1961 году. Название придумал креативный директор рекламного агентства Benton&Bowles Альфред Голдман, использовав первую букву «p» слова Procter, «am» из середины Gamble и «pers» в конце diapers (пеленка – пер.). По другой версии Альфред Голдман предложил название Pampers, отталкиваясь от английского topamper, что в переводе значит баловать, лелеять.
Одноразовые Pampers стали появляться в американских супермаркетах, магазинах, аптеках. Procter&Gamble постепенно увеличивала мощности заводов по производству подгузников. В этот же период корпорация Kimberly-Clark (США) выпустила свою линию подгузников под торговой маркой Huggies. Этот товар был качественнее памперсов, поскольку лучше впитывал влагу. Появление подгузников Luvs и Huggies негативно отразилось на продажах Pampers, бренд начал терять позиции в США, но еще сохранял лидерство на мировом рынке.
В начале 1980-х годов Procter&Gamble, пытаясь противостоять конкурентам, стала представлять Pampers как бренд премиум-класса. Тогда же решался вопрос о смене стратегии – выпускать подгузники все той же прямоугольной формы, но более усовершенствованные, или же навсегда забыть о прямоугольной форме и производить другой продукт. В конце концов руководство компании приняло решение выпускать подгузники в форме песочных часов. Для этого надо было полностью заменить производственные линии, затраты составили $500 млн на переоборудование и еще 225 млн на рекламу, и компания пошла на такой шаг.
Procter&Gamble запустила новые цеха, переобучила персонал, изменила дизайн упаковки и разработала маркетинговую стратегию. Компания приложила массу усилий, чтобы не только удержать свои позиции на рынке, но и обойти конкурентов, результаты не заставили себя ждать. В течение года Pampers начали продаваться в 80 странах. На арендованных самолетах продукция впервые была доставлена в Европу и Японию, и по всему миру стали строиться производственные линии памперсов.
В 1984 году в продаже появились подгузники Blue Ribbon Pampers, а через два года – Ultra Pampers. Спустя 11 месяцев продукция была представлена по всей стране. Чтобы ускорить доставку, компания отказалась от складов и начала осуществлять прямые поставки во все магазины.
В 2000-х годах Procter&Gamble расширила ассортимент Pampers и начала выпускать несколько видов подгузников, салфетки и трусики. В 2018 году появилась новая серия памперсов без ароматизаторов и отбеливания хлором – Pampers Pure.
Отдельного внимания заслуживает эволюция логотипа Pampers. В 1961 году буквы были черными и располагались на красном фоне, на нем красовался слоган «Instead of a diaper» (вместо пеленок – перев.).
В 1985 году лого изменился полностью. Слоган убрали, оставив лишь название бренда. Буквы были округлые и синего цвета, что подчеркивало мягкость подгузников.
В 2001 году логотип поменялся еще раз и снова кардинально: буквы вытянулись и стали зеленого цвета, над словом появилось желтое сердце с тремя оранжевыми лучиками. Общий вид лого создавал ощущение легкости и дружелюбия.
В 2012 году появилась новая версия логотипа, которая используется до сих пор. Буквы снова стали объемнее и приобрели голубоватый оттенок, лучиков стало четыре вместо трех, и если раньше они были оранжевыми, то теперь окрасились в светло-бирюзовый цвет. Сейчас в логотипе подгузников два основных оттенка – желтый и цвет морской волны.
Хотя бренд Pampers имеет высокую степень узнаваемости, Procter&Gamble ежегодно тратит на его рекламу миллиарды долларов. На сегодняшний день эта продукция продается более чем в 100 странах мира и несмотря на конкурентов продолжает удерживать лидирующие позиции на рынке.
17 апреля Procter&Gamble опубликовала отчетность, оказавшуюся лучше ожиданий по базовой EPS (рост на 10%) за счет впечатляющего органического роста продаж на 6%, что было отчасти нивелировано укреплением доллара. Базовая EPS на уровне $1,17. Базовая операционная рентабельность компании выросла на 100 б.п. г/г.
У аналитиков американский гигант заслужил самый высокий балл по шкале финансовой устойчивости, поскольку большой процент расходов потребителей приходится на продукцию для поддержания безопасности и здоровой атмосферы в доме. 14 апреля Procter&Gamble повысила квартальные дивиденды на 6%. Текущий год стал 130 по счету подряд, когда компания выплачивает дивиденды, и 64 подряд, когда она увеличивает их размер. Дивидендная доходность составляет $3,16 на акцию (2,7%).
