«Попробуй радугу»: история глобального символа «вкуса спектра»
Маркетинг с абсурдным юмором позволил Skittles выделиться среди конкурентов и привел к уникальному стилю коммуникации
«Попробуй радугу» (Taste the rainbow) – этому знаменитому слогану уже более 30 лет. Сегодня Skittles остается одним из самых узнаваемых брендов в категории сахаристых* кондитерских изделий. Продукт продается в десятках стран и продолжает активно использовать креативный маркетинг. Бренд делает ставку на эмоции, визуальную яркость и юмор, сохраняя свою ключевую идею – разнообразие вкусов.
*группа сладостей, содержащих не менее 20% сахара (или патоки, меда), в составе которых мука отсутствует либо используется в незначительных количествах.
Из Европы в Америку
Разноцветные фруктовые драже Skittles были представлены в 1971 году компанией Jack Candies, британским дистрибьютором Mars, Incorporated. В отличие от шоколадных продуктов, которыми Mars уже была известна, Skittles сделал ставку на цвет, разнообразие вкусов и визуальную привлекательность.
В анимационной телевизионной рекламе 1974 года использовался логотип компании “Galaxy”, авторские права на которую принадлежали Jack Candies. В том же 1974 году компания Mars получила от Патентного бюро США товарный знак Skittles.
Название конфет происходит от одноименной спортивной игры (Skittles или «Кегли), которая напоминает боулинг, где игроки сбивают деревянные кегли с помощью шара или волчка (в настольной версии игры). Конфеты были названы так из-за сходства с предметами, которые используются в игре.
К 1979 году эти фруктовые драже стали широко распространяться по всей территории США. В 1982 году начался выпуск Skittles в Соединенных Штатах. Таким образом, изначально продукт производился в Европе, а на рынок США вышел только несколько лет спустя. Это стало важным шагом: американский рынок обеспечил масштабирование бренда и его дальнейший рост.
В 1980-е годы Skittles быстро стал одним из ключевых брендов в портфеле Mars. Компания активно развивала дистрибуцию, делая продукт доступным в супермаркетах, киосках и автоматах. Ставка делалась на массового потребителя: недорогой продукт с яркой упаковкой и разнообразием вкусов оказался востребован среди широкой аудитории.
Драже Skittles имеют твердую сахарную глазурь, на каждой из которых изображена буква S. Внутри они состоят из сахара, кукурузного сиропа, гидрогенизированного пальмоядрового масла, а также фруктового сока, лимонной кислоты, натуральных и искусственных ароматизаторов. Каждая упаковка содержит конфеты нескольких (обычно – пяти) различных вкусов и цветов. В базовой версии драже Skittles пять вкусов: зеленое яблоко, апельсин, лимон, клубника и виноград – цвет сахарной глазури соответствует вкусу конфеты.
Со временем Skittles начал активно экспериментировать с новыми вкусами. Появились кислые версии, тропические линейки и ограниченные серии. Такая стратегия позволила поддерживать интерес аудитории и регулярно обновлять продукт, не меняя его базовую концепцию. Сегодня Skittles продаются в различных вкусовых коллекциях, таких как «Тропические», «Лесные ягоды», «Смузи» и «Кислые».
Одним из ключевых этапов стало создание фирменного позиционирования. Слоган “Taste the Rainbow” («Попробуй радугу») стал центральной идеей бренда и закрепил его ассоциацию с разнообразием вкусов. Он был разработан в 1994 году агентством D'Arcy Masius Benton & Bowles в Нью-Йорке. Рекламные кампании Skittles в целом отличались нестандартным и абсурдным юмором. Такой подход позволил бренду выделиться на фоне конкурентов и сформировать уникальный стиль коммуникации.
Глобальная инфраструктура Mars позволила Skittles выйти на десятки рынков и стать международным брендом. В 2008 году компания Wrigley, принадлежащая Mars, приобрела компанию Skittles.
В 2009 году в производстве Skittles прекратили использовать желатин животного происхождения, что сделало их подходящими для вегетарианцев, веганов и определенных религиозных групп.
Skittles и политические инциденты
В 2010-х годах драже Skittles были замешаны в двух политических инцидентах.
После убийства Трейвона Мартина в 2012 году протестующие использовали Skittles (сообщалось, что эти драже и арбузный сок Arizona были у Трейвона Мартина в момент убийства), в качестве символа во время митингов. Краткое заявление компании Mars с соболезнованиями было подвергнуто критике некоторыми изданиями, такими как Adweek (ведущий американский журнал и цифровое издание, с 1979 года освещающее новости рекламы, маркетинга, креатива и медиатехнологий – Ред.), за излишнюю сдержанность.
Реакция же на мем с изображением конфет Skittles, которое Дональд Трамп-младший разместил в 2016 году в своем аккаунте в Twitter в качестве аналогии с иммиграцией, напротив, была высоко оценена за тактичность и прямоту.
Пытаясь объяснить, почему США не должны принимать больше беженцев, сын Дональда Трампа опубликовал в своем аккаунте в Twitter (сейчас – соцсеть X) изображение тарелки, наполненной драже Skittles, с надписью: «Если бы у меня была миска Skittles и я сказал вам, что всего три конфеты могут убить вас, вы бы взяли горсть? Это наша проблема с беженцами из Сирии». Дональд Трамп-младший также прокомментировал свое сообщение следующими словами: «На картинке всё сказано. Давайте закончим с политкорректной повесткой, которая не ставит Америку на первое место».
Его высказывание вызвало бурную реакцию в сети. В итоге на твит решил ответить вице-президент компании Wrigley Americas (подразделение Mars, Inc., которое выпускает Skittles – Ред.) Денис Янг.
«Skittles – конфеты. Беженцы – люди. Мы думаем, это неуместная аналогия. Мы воздержимся от дальнейших комментариев, так как наши высказывания могут быть расценены как маркетинговый ход», – заявил он.
Американская компания по связям с общественностью MWWPR тогда отметила, что ответы компании Mars могут повлиять на лучшие практики в области PR.
Skittles и маркетинговые кампании
Как известно, радуга ассоциируется с ЛБГТ-сообществом. В 2016 году Skittles столкнулась с противоречиями из-за временного изменения цвета конфет с фирменного радужного на белый в поддержку Pride Month («месяц гордости» c англ.), прав ЛГБТК+ и London Pride (ежегодный фестиваль и парад ЛГБТК+ в Лондоне).
Компания Wrigley, являющаяся отдельным представителем бренда Skittles, массово выпустила ограниченную серию бесцветных конфет. Радужная тематическая упаковка конфет также была временно изменена, чтобы соответствовать бесцветным драже внутри.
На обороте каждой монохромной упаковки компания Wrigley разместила объяснение своего маркетингового решения: «Это немного неловко, но мы просто хотим затронуть радужного слона в комнате. У вас есть радуга... у нас есть радуга... и обычно всё просто замечательно. Но в этот Pride только одна радуга заслуживает быть в центре внимания – ваша. И мы ни за что не собираемся красть ваш радужный гром, ни в коем случае».
Однако это сообщение вызвало путаницу в некоторых регионах, и The Huffington Post (сейчас – Huffpost) опубликовала статью под названием «Некоторые люди считают, что полностью белые конфеты Skittles, посвященные Pride, являются расистскими», исследуя идею о том, что, сделав конфеты полностью белыми, компания не признала разнообразие, определяемое ЛГБТ-сообществом.
Каждый июнь Skittles повторяет свою бесцветную маркетинговую кампанию, чтобы повысить осведомленность о Pride и собрать средства для благотворительных организаций, занимающихся поддержкой ЛГБТ-сообщества, таких как горячая линия Switchboard в Великобритании.
В 2020 году, в честь Pride, Skittles изменили цвета конфет с радужных на полностью серые в США, с лозунгом «Во время Pride важна только одна радуга». Однако белый цвет конфет продолжал использоваться в таких странах как Великобритания.
Реклама во время Супербоула
Skittles в целом известен своими авангардными вирусными маркетинговыми методами, особенно в связи с Супербоулом – финальным матчем за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (NFL) США по американскому футболу, проводимым ежегодно во второе воскресенье февраля. Супербоул – одно из самых масштабных спортивных и культурных событий в мире, которое собирает у экранов более 100 млн зрителей. Показываемая во время Супербоула реклама считается самой престижной и дорогой в мире.
В 2018 году компания выпустила рекламный ролик для Супербоула, который посмотрел всего один человек – во время матча зрителям в Facebook Live показали подростка, смотрящего ролик, который позже пересказал его содержание. Трансляция длилась 18 минут.
Подросток восторженно отзывался о качестве ролика, назвав его «одним из лучших рекламных роликов, которые я когда-либо видел в своей жизни». И хотя некоторые люди уговаривали его записать рекламу на телефон, а затем продать ее, он сказал, что никогда бы этого не сделал.
«Это была самая эксклюзивная реклама не просто так, – говорил подросток. – Я планирую сохранить ее в тайне».
В 2019 году компания провела предсупербоульную кампанию, в которой был показан мюзикл Skittles Commercial: The Broadway Musical – он был исполнен всего один раз в The Town Hall в Нью-Йорке в день Супербоула, 3 февраля (воскресенье) 2019 года (с 2004-го по 2021 год игра традиционно проводилась в первое воскресенье февраля).
Доходы от представления и сопутствующих товаров были пожертвованы в фонд Broadway Cares/Equity Fights AIDS (американская некоммерческая организация, которая собирает средства на нужды, связанные со СПИДом – Ред.), а также дополнительно выделены компанией Mars в качестве софинансирования.
Маркетинговая команда назвала основной целью кампании повышение узнаваемости бренда в течение трех недель, предшествовавших Супербоулу. Сам мюзикл длился около получаса. Шоу служило «чисто демонстрацией концепции» и не транслировалось по телевидению.
Skittles и влияние на здоровье
В июле 2022 года в Калифорнии был подан иск с требованием придать иску статус коллективного из-за продолжающегося использования диоксида титана (пищевая добавка E171 – Ред.) в качестве красителя. В ноябре 2022 года иск был добровольно отозван.
В марте 2023 года член Демократической партии от Калифорнии Джесси Габриэль представил в Законодательное собрание Калифорнии законопроект № 418, который запрещал бы производство, продажу и потребление всех продуктов питания и напитков (например, Skittles, Pez, Sour Patch Kids, суп Campbell и т. д.), содержащих диоксид титана и четыре другие вредные добавки (пропилпарабен, красный краситель №3, бромированное растительное масло и бромат калия), на территории штата Калифорния.
Все пять добавок связаны с возникновением рака и других проблем со здоровьем. По меньшей мере три из этих добавок запрещены Европейским союзом для использования в пищевых продуктах (в том числе диоксид титана – Ред.). Диоксид титана был исключен из списка до голосования по законопроекту. Законопроект был принят, и Калифорния стала первым штатом США, принявшим запрет Европейского союза на использование этих канцерогенных химических добавок в продуктах питания и напитках.
Также сообщается, что Skittles широко используется для эффективного лечения гипогликемии (состояние, при котором уровень сахара (глюкозы) в крови опускается ниже нормы (обычно < 3,3–3,9 ммоль/л), вызывая нехватку энергии для мозга и тела – Ред.) у людей с сахарным диабетом первого типа.
Другие продукты Skittles
В 2022 году были выпущены жевательные конфеты Skittles Gummies.
В октябре 2024 года Skittles выпустила свою собственную версию лиофилизированных* Skittles под названием Skittles POP'd. Они выпускаются со вкусами Original и Sour (кислый).
*лиофилизация – бережная сушка (сублимация), при которой замороженный материал помещается в вакуум, где лед испаряется, минуя жидкую фазу. Метод сохраняет до 95-98% витаминов, форму, вкус и структуру продукта, делая его пористым и легким.
История Skittles показывает, что успех может строиться не только на рецептуре, но и на сильной коммуникационной стратегии. Сочетание простого продукта, яркого позиционирования и нестандартной рекламы позволило бренду сохранить актуальность на протяжении десятилетий.
Читайте также
Первая версия Instagram была названа в честь алкогольного напитка
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
