Это сейчас дражже, покрытыми цветной глазурью и нетающими в руках, никого не удивишь. Но были другие времена. Сто с лишним лет назад никто и не думал о таком. Представление о конфетах изменил простой американец, вернее тогда он был простым, в будущем же ему суждено было стать создателем шоколадной империи. Форрест Марс. Мальчик родился в 1902 году в семье Франклина Марса и Этель Киссек, живших в Миннесоте. Френк был кондитером, делал недорогие конфеты, которые его жена на следующий день продавала. Когда они развелись, Форресту было 6 лет, Этель вместе с сыном переехала в Канаду к своим родителям.
Закончив школу в небольшом городе Бреттлфорд, Форрест выиграл стипендию и поступил в Калифорнийский университет, а во время летних каникул подрабатывал торговым агентом. Затем был Йельский университет, окончив который, Марс вернулся к отцу, у того уже была своя компания Mars Candy Factory в Такоме, штат Вашингтон, по производству шоколадных батончиков, и стал работать вместе с ним. Первым культовым изобретением Форреста стал шоколадный батончик Milky Way. В первый же год продажи составили 700 тыс. долларов. Френк Марс был доволен, поскольку желал обеспеченной старости, его же сын думал о деньгах во вторую очередь. Первое, что интересовало молодого бизнесмена – компания мирового масштаба. Они с отцом перестали понимать друг друга в вопросах бизнеса, поэтому в 1931 году Форрест сел на пароход и отправился в Великобританию.
Форрест Марс
Там он арендовал маленький цех и начал производить Milky Way. Правда, дешевые шоколадные батончики не пользовались спросом у англичан, вкусовые пристрастия которых отличались от американских. Тогда Форрест придумал Mars, используя в нем молочный шоколад и сладкую карамельную начинку.
В 1930 году Форрест оказался в Испании, в то время там шла гражданская война, и бизнесмен увидел, как солдаты едят шоколад, покрытый слоем твердой карамели. Это не давало шоколаду таять у них в руках. Из поездки он вернулся с идеей сделать конфеты с покрытием из глазури. Для того чтобы начать производство, Форресту требовались дополнительные инвестиции, его партнером стал Брюс Мюрье, сын исполнительного директора компании Hershey. Отсюда и название M&M’s - «принадлежащий Марсу (Mars) и Мюрье (Murrie)». Спустя некоторое время партнеры разошлись, Форрест Марс выкупил долю Мюрье, однако вторая буква так и осталась в названии бренда.
Первые конфеты M&M’s в картонных тубах появились в США в 1941 году. Вторая мировая война помогла им стать очень популярными. Конфеты не таяли и не пачкали руки, зато утоляли голод, поэтому попали в рацион американских солдат. Понятно, что после окончания войны у M&M’s появились миллионы лояльных клиентов. Когда война закончилась, конфеты уже были известны потребителям.
Реклама M&M’s
В 1948 году картонную упаковку заменили на привычную сегодня темно-коричневую пачку. Спустя 6 лет в конфеты начали добавлять арахис. В это же время появились рекламный слоган «Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках» и знаменитые рекламные персонажи бренда. Разноцветные M&M’s - красные, желтые, зеленые - появились в 1960 году, а в 1976-м красные заменили на оранжевые. В 1981 году астронавты одного из американских шаттлов попросили включить M&M’s в рацион их питания на борту, поэтому дражже являются частью экспозиции музея космоса National Air&Space Museum в Вашингтоне.
Вообще, 1980 годы ознаменовали собой цветную главу в истории бренда. Под брендом в то время впервые выпустили специальные праздничные конфеты: красные и зеленые M&M’s к Рождеству (M&M's Chocolate Candies for Christmas) и пастельные оттенки M&M’s к Пасхе (M&M's Chocolate Candies for Easter). В 1987 году конфетам вернули красный цвет. Продажи в США начали расти большими темпами, и в 1980-х годах бренд, который стал для корпорации Mars основным, было решено вывести на другие рынки. В мире драже восприняли неплохо, но к 1995 году продажи стали падать.
Тогда руководство M&M’s обратилось в агентство BBDO New York с просьбой оживить бренд. За дело взялась Сюзан Кридл, которая тогда занимала пост креативного директора. BBDO New York получило от Mars 30 млн долларов за реанимацию бренда. От дорогостоящих исследований и долгих раздумий рекламщиков спасла простая идея. Вместе со своей командой Сюзан Кридл решила "оживить" конфеты, и у них были свои характеры.
Красный - саркастический и осторожный персонаж, который периодически ворчит на своего лучшего друга. Желтый добрый и простой, но не лишен любопытства. Синий флегматик, за добавление его в гамму M&M’s проголосовали свыше 10 млн человек. Чуть позже к ним добавили Оранжевого и строгая миссис Браун, их Зеленая подружка дебютировала на экранах чуть позже, в 1997 году, и снискала невероятный успех среди телезрителей. Об этой девочке Кридл рассказала забавную историю, из-за которой соблазнительница стала любимым персонажем креативного директора BBDO New York.
На первых эскизах у красотки не было щиколоток, и креативные менеджеры агентства долго спорили по поводу обуви Зеленой. В итоге Кридл пошла на Мэдисон-авеню и купила гоу-гоу сапоги на высоком каблуке, которые спасли положение, появившись на Зеленой. По словам Кридл, команда не могла предвидеть, насколько успешным может стать бренд после введения разноцветных героев. Команда представила персонажей во время Super Bowl наряду с другими знаковыми брендами, ролик вызвал фурор у публики, которой полюбились забавные герои. M&M's снова стали покупать, и задача, поставленная перед BBDO New York, была выполнена.
Магазин M&M’s
Любовь к конфетам еще сильнее выросла в 1997 году, когда первый фирменный магазин M&M’s World открылся в Лас-Вегасе. Тогда BBDO решило пойти дальше роликов и, засучив рукава, взялось за мерчендайзинг. Полки магазинов заполнили драже в различных упаковках со знаменитыми персонажами.
Говорят, что в пачке M&M’s – 30% конфет коричневого цвета, по 20% – желтого и красного и по 10% – синего, зеленого и оранжевого, а для M&M’s с арахисом пропорция другая: по 20% – коричневых, желтых, красных и синих и по 10% – зеленых и оранжевых.
