Сливки уже не снять

15.02.2012 • 15:32 1624

Сливки уже не снять

Реклама как всегда нуждается в креативе

Вопрос размещения рекламы в метрополитене стал «горячим» со дня его открытия, ведь запуск нового вида транспорта в Алматы – очень долгожданное событие. Алматинцы и гости города спускались в подземку не только в чисто утилитарных целях, но и в экскурсионных.

«Слишком уж долго ждали метрополитена в Алматы, поэтому восприятие рекламы в первые дни было бы глубоким, эмоциональным. А если бы рекламные макеты торговых марок были адаптированы именно к запуску метро, как это хотели сделать мы, было бы еще эффективнее – но, к сожалению, положение о рекламе в метро не было принято», – рассказал «Капитал.kz» Даурен Тулеев, директор по развитию агентства GOOD!

Впрочем, забот с запуском у метростроевцев было полно, и понять их можно, добавляет эксперт. По мнению г-на Тулеева, поток посетителей уже схлынул. Сегодня метрополитен пока больше достопримечательность, нежели транспорт – «там все сияет новизной, но достаточно пустынно».

«Хороший момент для «снятия сливок» утерян, но как канал коммуникаций «подземка» продолжает быть интересной и перспективной. Весь вопрос в соотношении стоимости размещения и количества контактов, которое пока с каждым днем, увы, падает», – говорит специалист. Однако отношение к рекламе в метро значительно изменится, когда откроются новые станции, а спальные районы удастся связать с центром Алматы.

Сегодня на рынке есть рекламодатели, которых интересует тема размещения рекламы в метрополитене. «Я ожидаю, что спрос на рекламу в алматинском метро в долгосрочной перспективе будет колебаться. Сначала всплеск заинтересованности, затем будет некий спад. Позже спрос стабилизируется на каком-то определенном уровне. Но если сравнивать его со спросом на рекламу на наземном транспорте и наружной рекламой, то, конечно, «наружка» будет гораздо более востребованной», – говорит Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных компаний DASM.

Напомним, что в ближнесрочной перспективе пройдет открытый тендер на доверительное управление торговыми и рекламными площадями КГП «Метрополитен», на основании постановления акимата Алматы.

Ахметжан Есимов, аким Алматы, уже говорил о том, что тендер должен пройти прозрачно. На нем будет выставляться каждый подземный переход как отдельный лот, а также конструктивные поверхности станций под рекламу.

Согласно договору, доверительный управляющий будет иметь право на использование объекта в качестве торговых площадей (специальные киоски), установку банкоматов, платежных терминалов и размещение рекламной продукции.

Генерируя новое

В 2011 году рекламный рынок страны в целом вырос на 10%. В то же время группа рекламных компаний DASM получила порядка 25% прироста. «В прошлом году нас вполне устроил результат. В 2012 году ожидаю, что рынок увеличится еще на 15%, и мы, соответственно, должны вырасти также, а на общем фоне даже больше», – подчеркивает Антон Буравлев.

 «Одновременно не нужно и забывать, что многие рынки товаров и услуг в стране находятся на стадии зарождения, развития, поэтому там работают информационная реклама, классические каналы коммуникаций (телевидение, радио, газеты, outdoor)», – замечает Даурен Тулеев.

По оценкам г-на Буравлева, после кризиса клиенты стали больше ценить эффективность креатива, чем раньше. Реклама должна быть эффективна – вот ключевое слово и основной критерий оценки качества рекламы.

Меньше, да и снова меньше

В среднем по рынку реклама в интернете в Казахстане примерно вдвое дешевле, чем в России. К примеру, если сравнивать с Украиной, то цена контакта ниже примерно на 35%. Об этом рассказал Василий Ульянов, директор агентства DASM Interactive. «В Казахстанской контекстной рекламе практически нет конкуренции, поэтому в некоторых тематиках, таких как, например, банковская, стоимость «клика» на Украине и в России дороже в несколько раз, нежели у нас. Ведь цена клика в «контексте» определяется аукционным путем: чем ниже конкуренция, тем меньше стоимость на аукционе», – замечает г-н Ульянов.

Сегодня на телевидении, в отличие от других медиа, продажи ведутся от стоимости одного пункта «рейтинга». Учитывая то, что количество людей, которые входят в этот «рейтинг», в Казахстане и России различно, то правильнее было бы говорить о CPT (стоимости тысячи контактов), считает Денис Филенков, директор по стратегическому медиапланированию DASM Group.

В целом Казахстан и Россия имеют аналогичный CPT. «Таким образом, с точки зрения относительной стоимости, цены одинаковы, а вот с точки зрения абсолютной стоимости одного пункта рейтинга, размещение в Казахстане дешевле в 12-14 раз (с учетом точного пересчета городского населения)», – рассказывает г-н Филенков. Между тем, размещение в наружной рекламе по CPT в Казахстане дешевле, чем в России примерно на 25%. На радио в целом уровни СРТ сопоставимы, а вот в прессе CPT по Казахстану примерно на 50% выше, чем в России.

При сравнении рынков Казахстана с другими странами постсоветского пространства разница в объеме наиболее заметна, говорит Юрий Буров, медиадиректор агентства Mindshare/Das Marketing.kz. В 2011 году медиарынок России составил $10,21 млрд, Украины – $1,04 млрд. Однако, с учетом разницы в населении, разрыв удельных рекламных затрат на душу населения значительно меньше: $73 на душу населения в России и $23 – на Украине. Для сравнения: рекламные затраты на душу населения в Казахстане – около $17.

На телевизионном рынке Украина отличается от Казахстана и России незначительностью затрат на региональное ТВ (менее 4% всех ТВ-бюджетов). Соответственно, 96% телевизионной рекламы размещается на национальных каналах по «рейтингам». Стоимость пункта «рейтинга» на Украине в 2,5 раза выше, чем в Казахстане, но при пересчете в контакты это дает СРТ на 20% ниже казахстанского.

«Стоимость контакта на радио сопоставима. В прессе Украина похожа на Россию, то есть СТР ниже, чем в Казахстане. Это объясняется большей плотностью населения, более высоким проникновением прессы и, соответственно, меньшими затратами на дистрибуцию», – заключает г-н Буров.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

15.02.2012 • 15:32 1624

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть
Сливки уже не снять
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus