Реклама как всегда нуждается в креативе
Вопрос размещения рекламы в метрополитене стал «горячим» со дня его открытия, ведь запуск нового вида транспорта в Алматы – очень долгожданное событие. Алматинцы и гости города спускались в подземку не только в чисто утилитарных целях, но и в экскурсионных.
«Слишком уж долго ждали метрополитена в Алматы, поэтому восприятие рекламы в первые дни было бы глубоким, эмоциональным. А если бы рекламные макеты торговых марок были адаптированы именно к запуску метро, как это хотели сделать мы, было бы еще эффективнее – но, к сожалению, положение о рекламе в метро не было принято», – рассказал «Капитал.kz» Даурен Тулеев, директор по развитию агентства GOOD!
Впрочем, забот с запуском у метростроевцев было полно, и понять их можно, добавляет эксперт. По мнению г-на Тулеева, поток посетителей уже схлынул. Сегодня метрополитен пока больше достопримечательность, нежели транспорт – «там все сияет новизной, но достаточно пустынно».
«Хороший момент для «снятия сливок» утерян, но как канал коммуникаций «подземка» продолжает быть интересной и перспективной. Весь вопрос в соотношении стоимости размещения и количества контактов, которое пока с каждым днем, увы, падает», – говорит специалист. Однако отношение к рекламе в метро значительно изменится, когда откроются новые станции, а спальные районы удастся связать с центром Алматы.
Сегодня на рынке есть рекламодатели, которых интересует тема размещения рекламы в метрополитене. «Я ожидаю, что спрос на рекламу в алматинском метро в долгосрочной перспективе будет колебаться. Сначала всплеск заинтересованности, затем будет некий спад. Позже спрос стабилизируется на каком-то определенном уровне. Но если сравнивать его со спросом на рекламу на наземном транспорте и наружной рекламой, то, конечно, «наружка» будет гораздо более востребованной», – говорит Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных компаний DASM.
Напомним, что в ближнесрочной перспективе пройдет открытый тендер на доверительное управление торговыми и рекламными площадями КГП «Метрополитен», на основании постановления акимата Алматы.
Ахметжан Есимов, аким Алматы, уже говорил о том, что тендер должен пройти прозрачно. На нем будет выставляться каждый подземный переход как отдельный лот, а также конструктивные поверхности станций под рекламу.
Согласно договору, доверительный управляющий будет иметь право на использование объекта в качестве торговых площадей (специальные киоски), установку банкоматов, платежных терминалов и размещение рекламной продукции.
Генерируя новое
В 2011 году рекламный рынок страны в целом вырос на 10%. В то же время группа рекламных компаний DASM получила порядка 25% прироста. «В прошлом году нас вполне устроил результат. В 2012 году ожидаю, что рынок увеличится еще на 15%, и мы, соответственно, должны вырасти также, а на общем фоне даже больше», – подчеркивает Антон Буравлев.
«Одновременно не нужно и забывать, что многие рынки товаров и услуг в стране находятся на стадии зарождения, развития, поэтому там работают информационная реклама, классические каналы коммуникаций (телевидение, радио, газеты, outdoor)», – замечает Даурен Тулеев.
По оценкам г-на Буравлева, после кризиса клиенты стали больше ценить эффективность креатива, чем раньше. Реклама должна быть эффективна – вот ключевое слово и основной критерий оценки качества рекламы.
Меньше, да и снова меньше
В среднем по рынку реклама в интернете в Казахстане примерно вдвое дешевле, чем в России. К примеру, если сравнивать с Украиной, то цена контакта ниже примерно на 35%. Об этом рассказал Василий Ульянов, директор агентства DASM Interactive. «В Казахстанской контекстной рекламе практически нет конкуренции, поэтому в некоторых тематиках, таких как, например, банковская, стоимость «клика» на Украине и в России дороже в несколько раз, нежели у нас. Ведь цена клика в «контексте» определяется аукционным путем: чем ниже конкуренция, тем меньше стоимость на аукционе», – замечает г-н Ульянов.
Сегодня на телевидении, в отличие от других медиа, продажи ведутся от стоимости одного пункта «рейтинга». Учитывая то, что количество людей, которые входят в этот «рейтинг», в Казахстане и России различно, то правильнее было бы говорить о CPT (стоимости тысячи контактов), считает Денис Филенков, директор по стратегическому медиапланированию DASM Group.
В целом Казахстан и Россия имеют аналогичный CPT. «Таким образом, с точки зрения относительной стоимости, цены одинаковы, а вот с точки зрения абсолютной стоимости одного пункта рейтинга, размещение в Казахстане дешевле в 12-14 раз (с учетом точного пересчета городского населения)», – рассказывает г-н Филенков. Между тем, размещение в наружной рекламе по CPT в Казахстане дешевле, чем в России примерно на 25%. На радио в целом уровни СРТ сопоставимы, а вот в прессе CPT по Казахстану примерно на 50% выше, чем в России.
При сравнении рынков Казахстана с другими странами постсоветского пространства разница в объеме наиболее заметна, говорит Юрий Буров, медиадиректор агентства Mindshare/Das Marketing.kz. В 2011 году медиарынок России составил $10,21 млрд, Украины – $1,04 млрд. Однако, с учетом разницы в населении, разрыв удельных рекламных затрат на душу населения значительно меньше: $73 на душу населения в России и $23 – на Украине. Для сравнения: рекламные затраты на душу населения в Казахстане – около $17.
На телевизионном рынке Украина отличается от Казахстана и России незначительностью затрат на региональное ТВ (менее 4% всех ТВ-бюджетов). Соответственно, 96% телевизионной рекламы размещается на национальных каналах по «рейтингам». Стоимость пункта «рейтинга» на Украине в 2,5 раза выше, чем в Казахстане, но при пересчете в контакты это дает СРТ на 20% ниже казахстанского.
«Стоимость контакта на радио сопоставима. В прессе Украина похожа на Россию, то есть СТР ниже, чем в Казахстане. Это объясняется большей плотностью населения, более высоким проникновением прессы и, соответственно, меньшими затратами на дистрибуцию», – заключает г-н Буров.
