Банкам предрекали тотальное изменение в связи с подрастающим поколением Y, которые должны изменить всю культуру потребления. Но эти перемены ускорятся после взросления поколения Z. Некоторые факты, которые позволяют судить о том, как изменятся банки из-за поколений Y и Z.
Поколение Y (миллениалы, рожденные с 1981—1983)
Еще в прошлом году, выступая на Петербургском международном экономическом форуме, председатель правления Тинькофф Банка Оливер Хьюз предрек «землетрясение», которое постигнет банковскую систему после того, как количество представителей поколения так называемых миллениалов достигнет в стране «критической массы».
В мире уже в 2015 году миллениалов стало больше, чем представителей предыдущего поколения. Согласно исследованиям, клиенты поколения Y в среднем меняют банк в два раза чаще остальных. И именно они теперь движущая сила банкинга.
Bpm’Online в своем исследовании отмечает, что миллениалов в банках привлекают: хороший онлайн-сервис, качественные программы лояльности, низкие комиссии. В целом же за последние годы изменился ежедневный опыт потребления банковских продуктов.
1. Банкинг вошел в число повседневных сервисов. Процесс покупки упростился и перестал требовать большого количества действий, а поведение потребителя стало абсолютно анализируемым.
2. «Востребованными стали комплексный подход (мобильный банкинг, платежи, управление личными финансами) и взаимодействие с продуктом в режиме реального времени. Консультирование по управлению денежными средствами стало ежедневным», — пишут авторы исследования. Например, Garanti Bank из Турции предложил своим клиентам финансового советника и систему платежей iGaranti. С его помощью можно отправлять деньги друзьям на Facebook и контактам в адресной книге телефона.
3. Изменение поведения клиентов сказалось и на самих банках, теперь они акцентируют свое внимание на сервисе, а не на продуктах, а фокус сместился на партнерство и помощь.
4. Более того, теперь удобство в банкинге измеряется не расстоянием до него или графиком работы, а приложениями.
5. У клиентов появилась потребность в более «личных» взаимоотношениях с банком, клиенты хотят большего, чем просто транзакционные отношения с банком. Согласно исследованиям, так считают 79% потребителей. 52% клиентов банков ждут проактивности в рекомендациях продуктов.
Поколение Z (homelanders, рожденные с 1995—2000)
Однако пока банки меняются под потребности поколения Y, уже подрастает поколение Z. И именно им предрекают революционные изменения в банкинге.
1. Средний период концентрации представителя поколения Z на объекте — 8 секунд. Поэтому авторы исследования Сбербанка с Validata советуют брендам больше общаться с молодежной аудиторией картинками, не перегружать информацией, вовлекать в игры. Продвижение лучше строить через интернет, где большую роль опять же играют визуальные каналы — Instagram и YouТube. Именно там нужно искать своих агентов влияния — блогеров.
Одним из трендов станет то, что банки вынуждены будут сделать свои мобильные и интернет-банкинги более френдли, добавив, например, emoji в свои транзакции.
2. Выступая на мероприятии ИД «Коммерсантъ» «Digital banking поколения Z», Яков Новиков, основатель Модульбанка, отметил, что Z-клиенты не хотят общаться с банками — ни в ботах, ни в мессенджерах. Они хотят не замечать банки. Он также сказал, что люди этого поколения — низкодоходные клиенты, которым не нужны кредит на автомобиль или ипотека. Они не хотят владеть, но хотят пользоваться. Банкам нужно будет сильно сократить издержки на офис и на людей, много работать над встраиванием банка в привычные процессы клиента, развивать искусственный интеллект для поддержки клиентов.
3. Поколение Z является первым поколением, которое не знает мир без беспроводных смартфонов и социальных сетей. Именно поэтому им становится комфортнее покупать финансовые услуги через любимую социальную сеть или провайдера.
4. Z-клиенты готовы в два раза чаще делать покупки через мобильные телефоны, нежели предыдущее поколение. Однако вопрос безопасности конфиденциальной информации и сохранности денег будет для них на первом месте.
6. Существуют разногласия в том, готовы ли Z-клиенты посещать филиалы, но очевидно, что они хотят тратить меньше времени на разговоры по телефону, предпочитая им мессенджеры. Но при этом, согласно исследованию Accenture, они чаще посещают офисы, чем поколение Y.
7. В отличие от предыдущих поколений, миллениалы и Z не слишком лояльны к банкам или сотрудничеству с ними. Впрочем, они в целом не слишком лояльны к брендам. Поэтому по сравнению с другими возрастными группами они гораздо более открыты для предложений финансовых услуг от таких брендов, как Google, Amazon или Apple.
8. По их мнению, это банк должен встраиваться в их жизнь, а не они подстраиваться под банки. Они считают, что транзакции должны происходить автоматически и в реальном времени, а как это происходит, их не волнует. Им важно сейчас и здесь оплатить чашку кофе в Starbucks или проезд на Uber.
Таким образом, эти два поколения меняют традиционные банки, им необходима индивидуальность и стратегия free size им не подходит. И хотя все клиенты ценят удобство и индивидуальное обслуживание, миллениалы и homelanders устанавливают эту планку намного выше. Они не лояльны, готовы к новым решениям и хотят видеть рядом финансового советника, который в любой момент им подскажет и поможет.
