Оскар Хартманн, основатель компании KupiVIP.ru, – один из тех бизнесменов, которые не приходят на готовые рынки, а создают их. В его предпринимательский талант в 2011 году поверил управляющий директор Russia Partners Дрю Гафф, иначе как объяснить получение от них рекордных на тот момент для российского интернет-ретейла инвестиций в размере $55 млн. На сегодняшний день общий объем инвестиций в KupiVIP, привлеченных от внешних инвесторов, превышает $140 млн.
В 2014 году компания открыла офис в Алматы и уже по итогам первого квартала 2015 года отчиталась об увеличении объема продаж на рынке Казахстана по сравнению с предыдущим годом в 8 раз. Оскар Хартманн объясняет такой рост переключением интереса потребителей от традиционных торговых сетей к онлайн-проектам, предоставляющим товары со скидками. Но, конечно, дело не только в очевидных вещах. О трендах рынка электронной коммерции, планах по развитию бизнеса в Казахстане и секретах успешности своих проектов он рассказал в интервью деловому еженедельнику «Капитал.kz».
- Года два назад вы говорили о том, что перестаете общаться с журналистами. Передумали?
- Наверное, когда-то сказал под влиянием эмоций. Я за то, чтобы был баланс между работой и общением с прессой. А вообще, я понимаю, что в медиабизнесе сейчас есть проблемы, потому что читатели ушли в интернет, а деньги пока туда не пришли. Люди, которые хотят потреблять качественный контент, должны за это платить.
- А вы на каких носителях прессу читаете или предпочитаете классический вариант – на бумаге?
- Я очень мало читаю прессу, защищаю свой мозг. Например, моя запись в календаре на сегодня – не читать книги, блоги, новости. В мире такой огромный поток полезной информации, что в нем можно просто утонуть. Нет ничего хуже, чем генеральный директор, который весь день находится в информационном потоке. Но все, что нужно, до меня доходит. Есть, конечно, блогеры, которых я читаю, читаю The Economist, хотя сейчас в связи с конфликтом России и Украины он стал, на мой взгляд, однобоко освещать ситуацию.
- Как ваш бизнес сейчас себя чувствует в России?
- Не почувствовать сложную экономическую ситуацию на себе нельзя. Но основной отрицательный эффект идет от бизнес-сообщества, а не от потребителей, которые оказались более устойчивыми. Важный вопрос в том, что есть причина, а что – следствие. Потенциально наш бизнес – самый большой победитель в этой ситуации. Мы номер один в так называемом offprice-сегменте, мы продаем товары исключительно со скидками. А в такой период, как сейчас, люди не ленятся потратить время и найти какие-то специальные предложения, специальную цену со скидкой 90%. Россию покинули более чем 200 брендов, закрываются магазины, ликвидируются какие-то позиции, но на нашем сайте каждый день есть новые предложения. По итогам прошлого года мы выросли более чем на 70%.
Конечно, все равно как-то тревожно, потому что информационный поток негативный, капитализация у многих публичных компаний все равно депрессированная. Но в истории были гораздо более острые ситуации и серьезные экономические кризисы, и даже в такие моменты резкого изменения потребительского спроса не было. Поведение людей в таких вещах больше определяют эмоции, а не разум.
Мне кажется, негативные последствия санкций и нестабильности рубля сильно переоценены, но, с другой стороны, недооценены иные макроэкономические показатели.
- На какие тренды вы ориентируетесь?
- Продолжает расти проникновение интернета, куда люди идут за более интересной ценой, несмотря на то, что весь рынок fashion замедлился, online и offprice активно растут. Товаров, которые покупаются по полной цене, становится все меньше, все больше молодых людей не знают, что такое полная цена. Сейчас самый большой fashion-ретейлер в мире – дискаунт-ретейлер TJ Maxx, который обошел по капитализации Inditex.
На эти тренды можно опираться и строить бизнес на устойчивых вещах: женщины всегда будут хотеть выглядеть хорошо, будут стремиться быть хорошими мамами. Когда люди чувствуют себя плохо, покупают больше, чтобы чувствовать себя лучше. После того как рубль рухнул, весь ассортимент KupiVip.ru для казахстанцев стал на 33% дешевле. Мы ожидали, что чек в тенге упадет, в реальности средний чек остался прежним, в рублях даже вырос на 25%, женщины стали просто больше покупать. Потребителями движут не рациональные мотивы, а больше эмоции. Люди никогда не скажут: я хочу иметь меньше выбор или больше платить – мы опираемся на длинные макротренды, которые можем прогнозировать.
Я со стопроцентной уверенностью могу предсказать, что произойдет с online-fashion в Казахстане.
- Наверное, это не так сложно сделать, потому что Казахстан в развитии интернета во многом повторяет российский путь.
- Да, поэтому у всех предпринимателей в Казахстане есть «магический шар», в котором легко увидеть будущее. Но, к сожалению, мало кто верит в то, что это работает. В России то же самое, люди больше верят в какую-то уникальность, в то, что они другие, фокусируясь на разнице, и игнорируют то общее, что у нас есть. Но не всегда разница – это блокатор, иногда она акселератор.
- Вы верите в то, что какие-то из наших стартапов могут повторить успех Instagram или Airbnb? Такие примеры должны вдохновлять или это как сказка о Золушке для девочек?
- Расскажу одну историю. Как вы знаете, WhatsApp основан простым парнем из Украины. Один мой друг жил с Яном Кумом в одном городе, так вот основатель WhatsApp просил у него инвестиции в размере $100 тыс. на приложение, «в котором можно передавать друг другу сообщения». Но это был всего лишь человек из его города, он подумал, что это какой-то ненормальный, какие у него шансы? Инвестиций он не дал, а спустя 1,5 года мессенджер был продан Facebook за $18 млрд. Мы намного меньше верим в своих людей, чем в других странах. Наши талантливые ребята получают меньше инвестиций. Но в целом дискриминации нет. Если кто-то из казахстанцев угадает то, чем будет пользоваться большинство людей, тогда у него такие же шансы, как у всех. В странах СНГ много талантливых программистов. Они решают проблемы креативно, не шаблонно. В Казахстане еще даже не сделаны те вещи, которые работают в России и создают большую ценность, потому что люди думают, что здесь будет все по-другому.
- В интервью Олегу Тинькову вы сказали, что инвесторам нужно приходить в Россию, как Наполеону в Италию. С каким настроением вы вышли на рынок Казахстана в 2014 году?
- Я родился здесь и не могу прийти в Казахстан как Наполеон. Я имел в виду, что такой рынок, как Россия, не дается как побочное блюдо. Это же верно и для Казахстана. Хорошие вещи не даются просто так.
Когда мы вышли на рынок Казахстана, удивились тому, как стремительно рос здесь наш оборот. Сейчас мы находимся близко к тому, чтобы доля Казахстана в общем бизнесе составляла 10%. Мы поняли, что наш бизнес нужен, и добавляем ценность за счет тех продуктов, которых здесь не было, за счет скидок. В месяц на наши рассылки подписывается 50-80 тыс. человек, до 3000 в день регистрируются на сайте. По итогам года мы планируем рост в 3,5 раза. Это наша цель и она реалистична. Рынок быстро растет, заказы на AliExpress приведут к тому, что заказывать одежду и обувь в интернете будут больше, а когда захочется что-то не за $5 – придут к нам.
В Казахстан мы пришли довольно поздно, когда fashion уже занимал 10% рынка электронной коммерции, надо было выходить на этот рынок, когда все только зарождалось. Сейчас наша цель – построить здесь бизнес с оборотом в $100 млн, это абсолютно реалистично и займет у нас до 5 лет.
- Можете ли вы назвать особенности потребительских привычек казахстанцев и их отличия от российских потребителей?
- Нет, все то же самое. Сильных отличий мы не видим и не ищем. Как в России, так и в Казахстане, больше внимания обращают на страну производства, на материал, из которого сделана вещь. В таких качественных вещах скидка чаще всего приводит к тому, что они продаются даже дешевле стоимости производства. Такие вещи у нас продаются лучше всего. Еще отмечу, что в наших странах привязанность к бренду ниже, чем в Европе, мы не готовы переплачивать за бренд. Это видно по нашим акциям. Какой-нибудь no name бренд высокого качества и по хорошим ценам очень быстро продается.
- А не больше ли у нас людей, для которых шопинг – это не только покупки, а целая церемония, приятное времяпрепровождение, возможность эффектно выйти с пакетом покупок из luxury-бутика где-нибудь в Esentai Mall…
- Это есть, но тренд сильно преувеличен. В бизнесе опираться на такие стереотипы опасно.
Конечно, раза два в год, когда ты выглядишь эффектно, потому что тебя же там оценивают, у тебя есть деньги и тебе не надо экономить, ты идешь в бутик и получаешь кайф от шопинга. Описан даже такой термин, как бутикофобия, – люди не хотят, чтобы их оценивали.
- Какую долю в общей структуре продаж одежды и обуви сейчас занимают онлайн-продажи в России и в Казахстане?
- Fashion-сегмент – номер один в интернете. Кроме этого, в топ-3 входят продажи туров, авиабилетов – все про путешествия – и продажи электроники. Хотя, когда интернет только появился, и рассуждали о том, что он изменит, говорили обо всем, кроме fashion. Сейчас продажи одежды и обуви занимают 20% от общего объема всей электронной коммерции в России, в Германии – 33%, в Казахстане – пока максимум 10%. Но я вам гарантирую, что через пять лет здесь эта доля также будет составлять 33%. Одну треть всего рынка электронной коммерции будут занимать продажи одежды. Мир двигают эмоции.
Когда мы открылись в России, там не было рынка online fashion, он только создавался компаниями. Прошло 7 лет и сейчас это 20%.
Если говорить о доле в общей структуре продаж, то на пике в Англии и Германии онлайн-продажи занимали 15% от общего рынка, 85% – это все еще продажи офлайн.
- Когда эта цифра обгонит продажи офлайн?
- Я не поддерживаю идею, что офлайн уйдет навсегда, это ложное представление. Не может быть одна вещь ответом на все. Например, машины 100% продаются офлайн, но поиск, сравнение, выбор происходит в интернете.
Магазины всегда будут, я инвестирую и в торговые центры, и в долларовые магазины, где все стоит один доллар. Очень большая доля офлайна падает не за счет интернета, они не замечают внутренних причин. Им надо делать то, что не умеет делать интернет.
Известно, что люди производят транзакции там, где они находятся. В среднем активные пользователи проводят в интернете около 4 часов, 6-7 часов спят и 13-14 часов проводят в офлайне – вот примерно таким и будет соотношение. Максимум продаж в интернете – это 25%, причем рост будет достаточно медленным. В наших странах эти цифры буду чуть меньше 15-20% – продаж online от всего рынка fashion, но влиять эта ситуация будет на ценообразование на рынке в целом.
- Ценовой фактор и проблема логистики являются камнями преткновения большинства как местных, так и иностранных компаний, занимающих нишу онлайн-ретейла в Казахстане. Как вы решаете проблемы логистики?
- Объем рождает решение, в целом наши объемы растут, мы начинаем возить самолетами, поэтому доставка ускорится. У нас высокий средний чек, на эти деньги можно решить логистическую проблему. Например, логистические манипуляции с крышкой для айфона будут стоить в 10 раз дороже, чем сама крышка – ведь невозможно победить физику.
Для низкостоящих товаров это фатальная проблема. А для дорогих брендовых вещей или электроники эти вопросы можно решить. Основная проблема в стоимости доставки – она у нас самая дорогая, в принципе, в сравнении с мировыми ценами. Кроме стоимости, все работает, но, если клиент готов платить, тогда проблем нет.
- Как вы конкурируете с популярной на нашем рынке Lamoda, которая предоставляет и бесплатную быструю доставку, и возможность примерки перед покупкой?
- Мы не прямые конкуренты, мы весь ассортимент продаем только со скидками. Бесплатной доставки не бывает, значит, она закладывается в цену. У нас люди заказывают много вещей на значительные суммы и доставка как доля от заказа низкая, если мы будем в каждую вещь закладывать стоимость доставки, то это будет дороже. Наш фокус – продавать как можно дешевле, с максимально возможными скидками, поэтому мы даем гарантию лучшей цены и возможность получить максимальную выгоду. Пока мы не нашли курьера, который готов бесплатно доставлять. Но если нашим клиентам это нужно будет, мы сделаем условно бесплатную доставку и будем смотреть, как это работает.
- Как вам удалось привлечь такие огромные инвестиции и убедить в успешности проекта 6 крупнейших фондов?
- Все думают, что есть какой-то секрет. Вот скажите, почему у некоторых парней очень хорошо и легко получается знакомиться с девушками, что они делают по-другому?
- Наверное, дело в харизме и обаянии.
- Разве есть какие-то механические отличия? Нет. Их отличает уверенность в себе и высокий уровень активности, они на самом деле хотят познакомиться! Инвестиции не очень отличаются от этого. Я спрашиваю у ребят: сколько звонков, писем, встреч, попыток вы сделали? Получить инвестиции, в принципе, очень низковероятная вещь.
Или вот более правильная аналогия. Если взять баскетбольное поле, инвестиции – это когда ты кидаешь мяч с расстояния 28 метров, если ты берешь один мяч и кидаешь – шанс, что ты попадешь, ничтожен. Правильная стратегия за 10 минут – кинуть как можно больше мячей. У наших стартаперов очень низкий уровень активности.
Я вижу ситуацию с разных сторон, потому что в разные моменты своей жизни я бываю и инвестором, и человеком, который ищет инвестиции. У меня есть офлайн долларовый магазин, так вот за три месяца я провел его презентацию 75 раз, и в 75-й делал это с таким же энтузиазмом, как в первый. И это при том, что мой бизнес уже развивается, мне не нужны начальные инвестиции, мне нужен партнер. Я получил 74 отказа. Это очень трудно. Необходимо уметь управлять своим состоянием, настроением, эмоциями.
Люди зачастую не делают то, что они говорят. Инвесторы любят, чтобы поезд уже двигался, а они запрыгнули в последний вагон. Стартаперу нужно самому пытаться привести поезд в движение.
И еще одна распространенная ошибка: люди продают свою идею, а не себя. Если человек нравится, и ты веришь в то, что он сделает то, о чем говорит, тогда шанс получить деньги выше.
- Кто вас вдохновляет?
- Конечно, это Элон Маск. Он делает сумасшедшие вещи, он талантлив и работает как сумасшедший. Мне больше нравится трудолюбивый человек, который пришел к успеху, чем успешный человек, который получил его без труда.
Мне очень нравится Энтони Роббинс, Арнольд Щварценеггер – абсолютно удивительный человек, он всегда в хорошем настроении. Вообще же, я встречаю колоссальное количество интересных людей, которые делают феноменальные вещи.
Компания KupiVIP.ru была основана в 2008 году. За это время она стала одним из крупнейших игроков в сфере электронной коммерции на российском рынке, лидирующим игроком в сегменте дисконт-моды. Бизнес-модель – продажа качественных брендовых товаров в виде акций со скидками от 70 до 90%.
