Потребление пива в Казахстане существенно ниже, чем в России или Украине. Так, в нашей стране потребление пива на душу населения составляет порядка 30 л в год. Тогда как в России этот показатель равен 70 л. Несмотря на то, что потребление этого продукта не высоко, пивоваренная отрасль приносит в бюджет страны около $100 млн ежегодно. Деловой еженедельник «Капитал.kz» побеседовал с Владимиром Айдарбековым, генеральным директором группы «Оазис» в Казахстане, о развитии пивоваренной отрасли и о том, каково было «Первому пивзаводу» возвращаться на рынок после длительного перерыва.
- Завод был построен недавно. В какую сумму обошлось его строительство?
- «Первый пивзавод» – это самый первый завод по производству пива на территории Казахстана. Он работает с 1858 года. После того как в 2007 году деятельность завода была приостановлена из-за строительства Восточной объездной дороги, предприятие было перенесено в пригород Алматы, где и началось возрождение легендарного пивного предприятия, которое продолжалось более 5 лет. 16 апреля 2013 года состоялось его торжественное открытие. Именно с этого момента начинается новый этап в истории «Первого пивзавода». Особенно хочется отметить, что коллектив принимал активное участие в реконструкции завода, оставаясь вместе с нами на протяжении всего периода строительства. После запуска обновленного завода многие из сотрудников вновь приступили к своим обязанностям. По мощности производства завод рассчитан на 1,5 млн Гл в год. Это достаточно крупный завод, если брать в учет то, что объемы рынка республики равны 5 млн Гл в год. Соответственно, мощность «Первого пивзавода» составляет более 15% от объемов рынка. Общие инвестиции в завод составили более $65 млн, что позволило нам создать самое современное пивное производство в Казахстане
Технические возможности и новейшее оборудование уникальны и позволяют выпускать пиво любого класса и вкуса, что мы и делаем. В 2013 году, вскоре после запуска завода, мы выпустили наш фирменный сорт – «Пивзавод №1», созданный по уникальной рецептуре с комбинацией разных сортов солода и хмеля. К концу 2013-го мы расширили наш ассортимент «Пивзавода №1», представив три новых вкуса – «Хмельное», «Рубиновое» и «Золотое», тем самым продолжив нашу стратегию создания специализированных сортов пива.
- Во сколько обходится запуск нового бренда пива?
- Здесь сложно говорить о конкретной сумме. Бренд можно запустить и за $10 тыс., и за $10 млн. Это больше вопрос целей, задач и амбиций. В среднем запуск нового бренда обходится в $1 млн. Необходимо понимать, что каждый бренд – это не только отдельно приготовленный сорт пива, но и инвестиции в маркетинг и продажи. Над рецептами нашего пива работают как наши технологи-пивовары, так и специалисты отдела маркетинга, которые вместе разрабатывают новые вкусы для наших потребителей.
- Насколько тяжело «Первому пивзаводу» было возвращаться на рынок после пятилетнего перерыва?
- Безусловно, мы не можем сказать, что перерыв в производстве сказался положительно. Но в целом казахстанский потребитель достаточно лоялен и он помнит продукцию завода и сам завод. Самое главное, потребитель помнит, что завод производил качественную продукцию. В принципе о заводе во время перерыва не забыли, и после того, как мы запустили производство, многие потребители по достоинству оценили качество и уникальность наших сортов.
Сегодня в Казахстане есть безусловный лидер на рынке пива – компания «Эфес», занимающая более 50% рынка и которая эту долю всячески пытается удержать. Такому крупному игроку достаточно сложно противостоять. Кроме того, есть компания «Карлсберг», у которой также значительная доля на рынке. По сути, эти две компании занимают практически 90% рынка Казахстана.
Мы со своей стороны не собираемся тягаться с этими игроками. Перед нами не стоит задача обогнать этих игроков за какой-то определенный срок. Мы хотим занять свою нишу на рынке. Мы планируем сделать это за счет создания хорошего портфеля брендов, производства вкусного пива, выстраивания качественной системы продаж и формирования культуры потребления пива. Мы намерены создать культуру потребления пива, формировать правильное мнение у потребителей о нашем продукте, а дальше потребитель сам выберет и будет пить то, что ему больше нравится.
- Какую долю ваша компания занимает на внутреннем рынке Казахстана?
- Мы вошли на рынок как компания, которая специализируется на импортной продукции из России и дальнего зарубежья. На этом мы выстраивали свой бизнес. С прошлого года мы начали сами производить пиво. В 2013 году мы запустили «Первый пивзавод», после чего наш ассортимент значительно расширился. Сегодня мы предлагаем как локальную, так и импортную продукцию. С того момента, как мы запустили производство, прошло не так много времени и наш показатель на декабрь 2013 года составляет около 3-4%. Но мы планируем довольно динамично развиваться и увеличивать нашу долю на рынке. Так, в ближайшие два-три года мы намерены войти в тройку крупных компаний – производителей пива в Казахстане.
- У «Первого пивзавода» достаточно амбициозные планы. Какой стратегии вы планируете придерживаться, чтобы достичь поставленных задач?
- Мы действительно хотим войти в тройку лидеров, но мы не будем гнаться за объемом производства. Мы намерены сделать хороший проект, который производит качественный продукт для всех категорий потребителей.
Все наши усилия направлены на популяризацию потребления сортов пива, сваренных по уникальной фирменной рецептуре, которые имеют свой характер, мы не хотим производить безликие и похожие друг на друга так называемые «евролагеры». Основа нашей бизнес-стратегии – создание уникальных особенных сортов пива с выраженным характером и бескомпромиссным качеством. Таким образом, мы позиционируем себя как завод-бутик, основным преимуществом которого является высокое качество производимой продукции. Если говорить о ближайших планах, то в первом полугодии 2014-го мы планируем запустить несколько новых сортов, которые, надеемся, будут достойно оценены нашими потребителями.
- Какую долю от общего объема производства составляет экспортируемая продукция?
- После запуска локального производства основным нашим рынком стал Казахстан. На сегодня мы покрываем 90% территории республики. Но мы также начали экспортировать свою продукцию. Сегодня мы активно развиваем экспортное направление. В этом отношении у нас есть большие возможности. На данный момент мы начали активно работать с Россией и Кыргызстаном. В дальнейшем мы планируем расширять географию продаж.
Называть показатели за прошлый год, я думаю, смысла нет. Дело в том, что в прошлом году мы только запустили свое производство и ориентировались на освоение рынка Казахстана. На протяжении 2014 года мы будем активно развивать экспортное направление и надеемся увеличить нашу долю экспорта до 10-15%.
- Россия очень активно защищает собственных производителей. Насколько тяжело было выходить на российский рынок?
- В итоге выбор делает потребитель. Основными задачами любого производителя являются разработка востребованного продукта и качественное представление на рынке. Главное встать на полки и донести до потребителя преимущества продукта, а дальше уже потребитель определит, нужна ли ваша продукция или нет. В России мы представлены на нескольких территориях. Мы решили начать работать через дистрибьюторов, которые сотрудничают с нашими партнерами по России, что позволило нам быстро войти на рынок и встать на прилавки магазинов. Дальше все будет зависеть от того, как потребители будут принимать нашу продукцию. Сам выход на рынок, можно сказать, осуществился.
- Каким образом российские производители пива делят рынок с отечественными?
- В действительности импортного пива на рынке Казахстана с каждым годом становится меньше. Сегодня доля импорта составляет около 10%, соответственно, 90% рынка занимают локальные производители. Говорить о том, что на казахстанском рынке доминирует импортная продукция, нельзя.
При этом импортный сегмент остается достаточно привлекательным и мы продолжаем импортировать как российские марки, например, пиво «Хамовники», так и международные бренды. С 2013 года «Первый пивзавод» стал официальным импортером международного бренда Heinekenна территории Казахстана. Но доля непосредственно нашего импорта с запуском собственного производства сокращается. Более того, часть марок пива, которые мы импортировали, теперь производим сами. Тенденция на рынке такова, что локальное производство растет, а доля импорта сокращается.
- В Казахстане уровень потребления пива остается на низком уровне, в то время как производители пива обладают потенциалом производства выше рыночного. Как пивоваренные компании реализуют этот потенциал?
- Действительно, рынок по производственным мощностям несколько выше, чем уровень потребления в стране. В нашем случае также есть нереализованные производственные мощности, которые мы планируем загружать как путем увеличения объема продаж существующих марок, так и запуском новинок. Также мы имеем возможность активно работать не только на локальном рынке, но и за рубежом.
До 2012 года была положительная динамика роста внутреннего пивного рынка, но в 2013 году уровень потребления пива в Казахстане снизился. Хотя были прогнозы, что рынок будет расти ежегодно примерно на 5%. Но по итогам прошлого года рынок не вырос и даже показал незначительное падение. Он продемонстрировал спад по причине холодного лета. Дело в том, что рынок пива очень чувствителен к подобным показателям.
Сложно говорить по прогнозам на этот год. Прошедшая девальвация повлияет на покупательскую способность. Но я предполагаю, что говорить о росте рынка в этом году не придется. Возможно, будет даже падение рынка.
- Как девальвация скажется на себестоимости продукции, производимой пивоварами?
- Сейчас трудно еще отвечать на вопрос, как именно скажется девальвация на себестоимости пива. Но можно говорить, что точно скажется. Если говорить о казахстанском производстве, то необходимо помнить, что в нашей продукции помимо локальных есть и импортные составляющие. Если в структуре себестоимости будут происходить изменения, в этом случае нам придется реагировать на рынок и поднимать цены. Мы точно не будем с этим спешить и будем пытаться как-то сбалансировать стоимость производимой нами продукции. Основной экспортной, как и самой дорогой, составляющей пива является бутылка. Так, часть тары мы закупаем в России. В Казахстане есть только один производитель стеклянных бутылок, который просто не в состоянии удовлетворить в полной мере потребности всего рынка.
Более того, стоимость бутылки занимает более 50% в себестоимости пива. В основном из-за логистической составляющей, которая заключена в закупаемой из-за рубежа стеклотаре.
Другую большую долю в себестоимости пива занимает акциз, который составляет 26 тенге на литр.
- Как девальвация повлияет на конкурентоспособность отечественной продукции?
- Разрыв между стоимостью локальной и импортной продукции, безусловно, увеличится. Это в свою очередь должно повлиять на рост продаж отечественной продукции. Но в целом если будет происходить рост стоимости составляющих продукта, которые зачастую являются импортными, то стоимость казахстанского продукта также поднимется. К тому же покупательская способность в связи с девальвацией снизится. Можно предположить, что ряд потребителей переключатся с импортных марок на локальные сорта.
