В Казахстане с развитием цифровых сервисов и их доступностью многим предприятиям все сложнее удержать клиентов и наращивать их постоянную базу. Это делает актуальными ряд приемов и способов по опережению своих конкурентов, которыми поделились игроки рынка.
Возьмем, к примеру, ситуацию в сфере платного ТВ и фиксированного доступа в интернет, где конкуренция очень высокая. Так, в I квартале 2020 года активно продвигали свои услуги 106 локальных операторов. Поэтому один из актуальных вопросов для телекоммуникационного бизнеса сегодня - как увеличить клиентскую ценность?
В целом в любом бизнесе очень важна обратная связь от клиентов, и чем больше компания работаем с ними, тем выше становится их лояльность, считает главный директор по стратегическому управлению АО «Казахтелеком» Батыр Маханбетажиев.
«Что касается конкретных рекомендаций, то, я думаю, необходимо начать с разработки процессов и инструментов для управления ценностью клиентов. Важно понимать, какова текущая стоимость клиентской базы и какую финансовую отдачу можно получить, повысив лояльность клиентов. Отчеты и аналитика помогут отследить, как изменения в услугах, ценообразовании, процессах, акциях влияют на динамику показателей. Также необходимо вовлечь в процессы менеджеров, которые будут отчитываться по отслеживаемым показателям», - считает топ-менеджер компании.
Кроме того, следует объединить дизайн-мышление с технологиями повышения лояльности, уверен эксперт, так как компаниям следует предугадывать и удовлетворять ключевые и зачастую невысказанные потребности клиентов.
«Это требует внедрения новых технологий. Важно вовремя реагировать и предугадывать жалобы клиентов, ведь это ключевой фактор, который помогает выявить и предотвратить вероятность их ухода. Вместо этого зачастую компании пытаются исправить проблемы постфактум, когда клиент уже недоволен и жалоба поступила. Но ведь клиенты не всегда жалуются, многие просто меняют провайдера, даже не сообщая заранее о своем недовольстве», - сказал Б. Маханбетажиев.
Таким образом, заблаговременное прогнозирование проблем клиентов дает ряд основных преимуществ, эти знания можно использовать для предварительной подготовки сотрудников колл-центра, чтобы, когда клиент звонит, его проблема уже была исследована и решена в кратчайшие сроки, добавил он.
Кроме того, операторы могут работать на опережение и использовать эту информацию, чтобы клиентам даже не приходилось звонить, заранее устраняя источник недовольства или предлагая специальные вознаграждения и пакеты услуг. Таким образом, телекоммуникационные компании могут обеспечить удовлетворенность и лояльность клиентов.
«Необходимо также внедрить новую операционную модель, благодаря которой каждый отдел будет действовать и мыслить, исходя из интересов клиента. В результате, вместо того чтобы отделы трудились над задачей самостоятельно, все они будут вовлечены в решение проблем и объединены единой целью - удовлетворением интересов клиента», - продолжил спикер.
По его словам, один из важных факторов успешного бизнеса – это работа над лояльностью клиентов, ведь когда компания ставит это во главу угла, то клиенты обычно возвращаются сами.
Батыр Маханбетажиев также рекомендует обратить особое внимание на роль лидеров компании, которым следует мониторить работу всех сотрудников, а также взаимодействовать с инвесторами и другими целевыми группами, разъясняя им важность лояльности клиентов и методы оценки ее эффективности.
Отмечается, что АО «Казахтелеком» на ежеквартальной основе проводит измерение уровня клиентской лояльности NPS, который, в свою очередь, входит в перечень самых важных маркеров и применяется в оценке цифровой трансформации, происходящей сейчас в компании. Обычно в каждом опросе участвует от 1500 до 2000 абонентов. При этом сам опрос производится различными методами: телефонный звонок, СМС-сообщение, push-уведомление в приложении и на сайте компании.
«Ключевым фактором успеха в коммуникациях с клиентами является понимание их потребностей. Следовательно, удовлетворенность клиентов и их лояльность лежат в основе наиболее эффективных стратегий продаж телекоммуникационных услуг. Измеряя ценность клиента всеми приведенными стратегиями, у компаний есть шансы лидировать на рынке, повышать свою ценность как бренда и иметь огромную базу лояльных клиентов», - пояснил спикер.
А руководителям компаний в нынешних условиях важно понимать, что ценности клиентской базы должны быть максимизированы, подчеркнул он, ведь в погоне за прибылью и быстрыми результатами теряется удовлетворение потребности клиента.
«Лидирующие компании понимают это и внедряют новые модели, технологии и маркетинговые метрики. Учитывая значение клиентской ценности, руководители должны отслеживать ее и отчитываться о ней перед инвесторами. К примеру, АО «Казахтелеком», являясь ведущей телекоммуникационной компанией РК и национальным оператором связи, понимает важность лояльности клиентов и для этого даже определило для себя основные направления в стратегии дальнейшего развития и начало активную деятельность», - отметил Батыр Маханбетажиев.
Он уточнил, что клиентская ценность, говоря маркетинговым языком, - это продукт, благодаря которому клиент решает важную для него задачу с наилучшим результатом, избавившись от существующих ограничений. При этом, создавая такую ценность, можно не только удержать клиента, но и нарастить свою базу, уверен представитель компании.
«Согласно исследованиям партнера Bain & Company Роба Марки, компании, имевшие лучший в отрасли индекс потребительской лояльности в течение трех и более лет, наращивали выручку в 2,5 раза больше конкурентов и в последующие 10 лет приносили акционерам в 2-5 раза больше денег. Поэтому надо не только понимать важность ценности клиента, необходимо ее также отслеживать и отражать в своих финансовых отчетах», - привел он цифры.
К слову, в наши дни в бухгалтерские отчеты внедряются новые метрики: число активных и новых клиентов, количество покупок и выручка от новых клиентов. Причем многие телекоммуникационные компании уже внедрили их, хотя каких-либо требований к отчетам о клиентской ценности пока еще не существует, поэтому инвесторы не получают полной картины, пояснил спикер. Но он считает, что компании сегодня могут уже сами начинать внедрение таких показателей в свою финансовую отчетность.
Добавим, что лояльный клиент – это ценность любого бизнеса, ведь век технологий, доступность ресурсов и сервиса открывают перед клиентами возможность огромного выбора. Следовательно, завоевать и удержать клиента в 2020 году - новый вызов. При этом пандемия, которая загнала практически весь мир по домам, внесла свои корректировки и заставила владельцев бизнеса и инвесторов выйти на новый уровень работы. Борьба за клиента в условиях жесткой конкуренции и ограниченных ресурсов разыгралась не на шутку. Однако до сих пор не все игроки казахстанского рынка успели осознать значимость клиентской ценности и ее прямую связь с доходами компании.
Партнерский материал
