Фото: Руслан Пряников
Нужен и важен ли замер индекса потребительской лояльности (NPS) для торговых сетей? «В ретейле, начиная с сотрудников в торговом зале и заканчивая руководством торговой сети, сосредоточены немного на других показателях и рутина занимает все их время, то есть не очень обращают внимания на комфортное пребывание клиентов в магазине», – констатировала менеджер по проекту NPS ТОО «МЕТРО Кеш энд Керри» Марина Артеменко. В Казахстане его замеряют единичные компании, добавила она. По сути это цифра, но объективная, и поскольку она отражает отношение клиента к компании, то индекс является показателем будущего роста компании.
- Марина, для чего внедрять NPS в торговых сетях?
- Для того, чтобы компания регулярно слышала о потребностях своих клиентов, о которых не всегда можно узнать на текущий момент. Большое преимущество индекса NPS заключается в том, что он четко указывает направление для улучшения работы компании. Есть два вида улучшения работы – операционные и структурные. Операционные – это то, что можно исправить быстро. На структурные улучшения может понадобиться несколько месяцев и больше. Например, при анализе самых негативных комментариев о работе одного из наших торговых центров мы выяснили, что гости недовольны скоростью обслуживания на кассе. Когда мы подняли этот вопрос на собрании и разобрали коренную причину медлительности кассиров, то обнаружили, что они зачастую сталкивались со сложностями при сканировании штрих-кодов с замороженных продуктов. Дело в том, что ценник просто отклеивался под воздействием низкой температуры. На решение данной проблемы понадобилось 3-4 месяца. Сначала для этого сотрудники упаковывали товар во второй пакет и вкладывали в него ценник. Разумеется, это привело к увеличению затрат на пластиковые пакеты, а также шло в разрез с принципами компании в вопросах экологии и устойчивого развития. Учитывая все нюансы, мы переговорили с поставщиками данной продукции и совместно решили сложившуюся проблему с ценниками.
- На то, чтобы сделать качественные этикетки потребовалось 4 месяца?
- Нет, за это время были предприняты и другие меры. К примеру, упаковка замороженной продукции во второй пластиковый пакет. Для окончательного решения проблемы производители замороженной продукции проработали 5 видов этикеток, затем мы их тестировали, чтобы понять, какое качество нас больше устраивает, на все это потребовался не один день.
- Расскажите о других практических примерах улучшения клиентского опыта.
- Мы не думали, что велопарковка может быть нужна нашим клиентам. Казалось бы, они приезжают закупаться в больших объемах, а на велосипеде много не увезешь. Но нам стали поступать отзывы о том, что даже когда наши B2B-клиенты приезжают за документами, то могут пользоваться велосипедами и им негде припарковаться. Мы установили велопарковку на общей парковке.
Вернемся к примерам. Отдел овощей предполагает самообслуживание, но оказалось, что некоторые клиенты не могли распечатать этикетку, нужно было присутствие сотрудников магазина, которые в это время могли находиться на складе или в других отделах. Мы установили звонок для вызова сотрудника, и любой покупатель мог нажать на нее и получить помощь.
Тележки. Был период, когда мы получали много негативных отзывов о том, что тележка едет то в одну сторону, то в другую, поэтому предложили гостям оставлять специальные таблички. Клиент подходит за тележкой и, если видит, что она плохо работает, то снимает с рядом стоящего стенда табличку «мне нужен ремонт» и вешает на тележку, а потом сотрудники клининговой компании отвозят такие тележки в специально отведенное место, оттуда их забирают на ремонт. То есть клиенты помогают нам совершенствовать сервис.
- Как замеряют NPS?
- С помощью опроса. Каждая компания составляет индивидуальный опросник, переходя к которому клиент ставит оценку компании. Хочу сказать о нашем опыте. Наш опрос NPS состоит из одного главного вопроса: «С какой вероятностью вы бы порекомендовали компанию своим знакомым по шкале от 0 до 10?», где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». Важным моментом является то, что наши клиенты ставят оценку только после посещения магазина. Сейчас у компаний много источников обратной связи, индекс NPS гораздо эффективнее, чем отзывы в социальных сетях.
- А как вы определяете, что клиент давно не был в магазине?
- У нас есть база телефонов и e-mail-клиентов, которые они предоставляют при получении METRO-карты. После совершения покупки в течение 24 часов мы отправляем клиенту сообщение на электронную почту или СМС с предложением пройти опрос NPS. Клиент ставит оценку, основываясь на своем клиентском опыте в определенный момент времени. Но для того чтобы понять, что его подвигло оставить эту оценку, задаются несколько вопросов, с помощью которых можно выявить причину претензий гостя. Посредством опроса можно выяснить, работа каких конкретно отделов повлияла на оценку клиента. Важный момент – звонок клиенту после того как система оповестила, что он оценил работу компании. Все участники опроса NPS делятся на 3 группы: сторонники компании, нейтральные клиенты и критики. Важна каждая группа, хотя критики могут высказывать претензии, у сторонников могут быть как положительные, так и отрицательные отзывы.
- Интересно, зачем звонить клиенту, если он уже дал свою оценку?
- Для того, чтобы глубже понять причины его оценки. Например, у нас в компании вся обратная связь вносится в специальную программу, первое, что можно сделать – увидеть оценку клиента, второе – отследить, что более негативно повлияло на индекс NPS, потому что есть текстовая аналитика, которая дает ответ на этот вопрос.
- Как собираются отзывы гостей сети?
- После совершения покупки клиент получает сообщение на мобильный телефон или на почту с предложением пройти опрос и ссылку на него, пройдя по ней, он переходит к опроснику, ответы занимают 1,5 минуты. Кстати, хочу добавить, что после того, как клиент ответил на опросник, он 2 месяца находится на карантине. Спустя это время и при условии, что клиент совершал покупку, мы отправляем ему еще раз опросник. Есть клиенты, которые систематически отвечают.
- По вашему опыту, какова доля отвеченных опросников?
- Она небольшая – 2,2% на сегодняшний день. Здесь много нюансов, начиная с менталитета людей и заканчивая плохим качеством интернета. Конечно, можно мотивировать клиента, чтобы он охотнее отвечал на вопросы. Например, с помощью небольших подарков по QR-коду, но я считаю, что это будет необъективная оценка.
- Вы не верите в порядочность наших покупателей?
- Дело в другом. Обычно, когда люди получают подарки, то стараются ответить добром на это.
- То есть из чувства благодарности человек может завысить оценку?
- Да, все верно.
- Отразился ли карантин на замере NPS?
- На время карантина мы остановили опрос – это была рекомендация нашего головного офиса в Германии. Не хотели в такой момент беспокоить людей. NPS имеет свои достоинства, но его ценность также зависит от того, каким образом он используется. Прежде всего это источник данных, который важен для понимания вашей аудитории, для работы с ее вовлеченностью и лояльностью. Для развития компании опрос должен проводиться на постоянной основе. Спешите услышать своих клиентов, иначе это сделают ваши конкуренты.
