Прошло время, когда супермаркет конкурировал с супермаркетом, а банк с банком. По наблюдению экспертов, банки учатся ретейлу у ресторанов, а отели у телеком-компаний. При этом потребитель теперь сравнивает опыт взаимодействия с компаниями, предоставляющими продукты или услуги, с самыми лучшими предложениями, которые он когда-либо получал.
Появление таких новых бизнес-моделей, как маркетплейсы или сервисы по подписке показывает, как компании фокусируются на качестве сервиса и создании позитивного клиентского опыта. «Даже в странах СНГ, в том числе и в Казахстане, мы можем найти много подтверждений этой гипотезе. Например, рынки финансовых услуг, сети магазинов электроники, мобильные операторы. Все эти компании борются за преимущество в доли процентов с идентичными по качеству и цене продуктами. Они вынуждены все больше и больше работать над улучшением клиентского опыта. В последние годы активно используются индекс NPS и другие метрики», – говорит Николай Чумак, CEO & Founder в IDNT.
У многих казахстанских компаний, считают иностранные эксперты, уровень маркетинга товаров и услуг невысокий. Но за этим минусом скрывается один большой плюс – это является большой возможностью для роста бизнеса в стране. То есть компаниям открыты возможности расти системно, а не за счет органического рынка, оттягивая долю целевой аудитории у конкурентов. Сам процесс захвата рынка начинается с глубокого изучения своей целевой аудитории и конкурентного окружения, затем идет адаптация ассортиментной и ценовой политики таким образом, чтобы быть максимально привлекательным для своей целевой аудитории. Пока компания не убедилась, что предложение для целевого рынка является наиболее привлекательным, нет смысла вкладываться в обширные рекламные коммуникации.
«В сегодняшней конкурентной борьбе побеждают и будут побеждать дальше те компании, которые наиболее успешно справляются с данной задачей. При этом потенциал для применения инструментов конкурентной борьбы еще огромен, поскольку во многих компаниях по-прежнему наблюдается дефицит качественного маркетинга, что делает их уязвимыми. Как говорится, то, что многие компании еще существуют на рынке – это не их заслуга, а недоработка их конкурентов», – считает Кирилл Куницкий, основатель международной образовательно-консалтинговой компании «Бизнес-Конструктор».
В поиске стратегий
Компаниям потребительского рынка сегодня действительно необходим рост. Однако в последнее время в этой отрасли наблюдается его естественное замедление. Вместе с тем, развитие цифровых технологий коренным образом меняет привычки потребителей и то, как компании конкурируют между собой. Получается, что расти надо, но добиться этого очень сложно. На рынке постоянно открываются новые возможности для роста, однако воспользоваться ими смогут только те, кто берет на вооружение продуманные стратегии создания стоимости, эффективно управляют процессом изменений и преобразуют свою деятельность.
По мнению Кирилла Куницкого, рост является важным критерием здоровья бизнеса. Если компания не растет, она начинает терять способность к борьбе за свою долю на рынке, а значит, становится более уязвимой перед конкурентами. Активно увеличивать долю рынка и просто стараться удержать позиции – это две разные стратегии, требующие разных компетенций в команде и других подходов. «Считаю, что любой компании, а особенно на таком большом рынке, как потребительские товары и услуги, следует расти. Драйвером роста бизнеса является эффективный маркетинг. Это не только рекламные активности, это определение целевых сегментов аудитории, системное ее изучение, глубокий анализ конкурентов, разработка конкурентной стратегии, построение системы коммуникаций с целевой аудиторией – как в онлайне, так и в офлайне, управление лояльностью клиентов, управление репутацией, развитие бренда».
Розничные и сервисные компании всегда находятся в поиске стратегий создания ценности для потребителя и бизнес-моделей, с которыми можно конкурировать в будущем, считает Николай Чумак. При насыщении рынка происходит усиление конкуренции. Постепенно приходит понимание того, что конкурировать за счет цены или качества продукта становится все сложнее: цены и функциональные качества выравниваются. Успеха смогут достичь только те организации, которые будут конкурировать на территории клиентского опыта.
Диджитализация и омниканальные продажи
Диджитализация является сегодня повсеместным трендом. В течение ближайших 10 лет компании, не развивающие активно свою IT-инфраструктуру, станут сильно проигрывать на рынке. Эксперты ожидают значительное изменение поведения потребителей, вызванное смещением клиентской аудитории в сторону миллениалов. Это новое цифровое поколение, чье мышление формировалось в 2000-х годах. То есть через 10 лет 50% потребителей будут даже покупать по-другому. Поэтому роль цифровых технологий в управлении бизнесом и продажах будет возрастать с каждым годом.
«В контексте работы над созданием клиентского опыта диджитализация уже сегодня может помочь собирать и структурировать данные о поведении потребителей, их привычках. На основе анализа этих данных аналитики и маркетологи будут искать интересные инсайты в поведении покупателей и предвидеть тенденции потребления. Как правило, у международных компаний больше опыта и ресурсов для этого. Те компании, которые реализуют это, смогут заглядывать в будущее и создавать новые продукты, востребованные клиентами. Эти компании всегда будут на пару шагов впереди рынка», –уточняет Кирилл Куницкий.
Значительной возможностью развития компаний является интеграция онлайна и офлайна. На сегодня начинает стираться грань между этими двумя форматами, и любая компания, присутствующая только в онлайне или только в офлайне, становится неполноценной в глазах потребителя. Опять же, здесь тренды формируются во многом под влиянием прихода на рынок миллениалов. В будущем будут побеждать компании, выстраивающие омниканальные продажи, подразумевающие взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, для обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.
Алгоритм роста любой компании
I. Определить достаточно большую целевую аудиторию, позволяющую компании быстро расти.
II. Сегментировать аудиторию и адаптировать маркетинг под каждый сегмент отдельно. Важно, чтобы выбранные сегменты были достаточно большими (соответственно, доля рынка должна быть маленькой) для обеспечения возможности быстрого роста.
III. Глубоко изучать целевую аудиторию, находясь в плотном диалоге со своими клиентами (проведение фокус-групп).
IV. Досконально знать и постоянно изучать конкурентное окружение. В любой момент времени иметь актуальную конкурентную стратегию (иметь устойчивый ответ на вопрос «почему клиент купит именно у нас?»).
V. Выстраивать эффективную систему привлечения клиентов (путь клиента от точки создания знания до продажи). Причем коммуникации с целевой аудиторией должны быть многоканальными, с использованием как онлайна, так и офлайна.
VI. Важным сегодняшним трендом развития бренда является инфлюенс-маркетинг – привлечение лидеров общественного мнения к использованию продуктов и услуг компании. С развитием социальных сетей этот канал продвижения становится очень значимым для бизнеса.
VII. Системно управлять лояльностью существующей клиентской базы и работать над ее удержанием. Здесь очень важна системная аналитика и качественная работа маркетинга.
