Фото Руслана Пряникова
Суммарный объем казахстанского рынка рекламы, то есть бюджетов компаний, которые они потратили на медиарынке в 2020 году, составил 62,56 млрд тенге с учетом НДС. Эта сумма на 5,2% меньше, чем в 2019 году, что оказалось лучше прогнозов экспертов. Несмотря на отрицательную динамику объемов рекламы в средствах ее распространения из-за пандемии, игрокам рекламной отрасли в целом по году удалось частично компенсировать значительное падение объемов в первые 6 месяцев этого года, резюмировали в ЦАРА. Такими данными с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz поделились в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА).
Комиссия экспертов ЦАРА подвела итоги работы всех сегментов рекламного рынка РК (ТВ, радио, наружная реклама, печатная пресса, интернет) за 2020 год. Согласно исследованию ассоциации, объемы рекламы на ТВ сократились с 30,1 до 28,8 млрд тенге (- 4,2% по сравнению с 2019 годом), сообщили в ЦАРА. Отрицательную динамику продемонстрировали радио и печатная пресса, где объем рекламы сократился на 34% и 33%, соответственно. Падение в сегменте наружной рекламы составило 22%, составив 7,9 млрд тенге. Однако по году наружная реклама, как и ТВ, показала более оптимистичные результаты, чем прогнозировалось.
Инфографика Дины Амирхановой
Наименее пострадавшим сегментом рынка стала интернет-реклама, которая в сравнении с 2019-м продемонстрировала в прошлом году позитивную динамику и выросла на 12,5%, до 21,4 млрд тенге. Рост был обусловлен увеличением потребления во время карантина и оперативностью проведения рекламных кампаний в сети, пояснили в ассоциации.
«У нас были различные сценарии развития ситуации на рынке рекламы в 2020 году. По факту же она оказалась лучше прогнозов по нескольким причинам», - сказал глава комиссии экспертов ЦАРА, гендиректор сейлз-хауса Vi Kazakhstan Илья Джумаев.
После отмены чрезвычайного положения ТРЦ и ресторанам в конце мая прошлого года разрешили возобновить работу. И у людей, у которых за 3 месяца изоляции накопилось психологическое напряжение, появилась возможность «выпустить пар», пояснил наш собеседник.
«Мы живем в век потребления, и главная отдушина большинства современных людей – шопинг. Бренды хорошо это почувствовали после отмены локдауна. Когда мы встречались с рекламодателями, то выяснилось, что за исключением продаж по отдельным категориям товаров, например, косметики, краски для волос, производители чувствовали себя неплохо. И они понимали, что нужно увеличивать свою рекламную активность», - сказал Илья Джумаев.
Поэтому многие компании не сократили свои рекламные бюджеты, а перенесли их со второго на третий и четвертый кварталы 2020 года. Причем телеканалы даже не могли удовлетворить спрос на размещение из-за нехватки рекламного инвентаря, добавил он.
«Мы практически отторговали большинство сделок на ТВ на 2020 год. По нашим первоначальным прогнозам, в этом году рынок мог вырасти в сравнении с 2020 годом на 5-10%. Сейчас понятно, что ТВ- реклама вырастет на 10%», - сказал Илья Джумаев.
Оценка объемов рекламы включает выплаты НДС в размере 12% по всем медиасегментам, прямую рекламу и размещение спонсорской рекламы. Для расчетов по наружной рекламе комиссия ЦАРА учла стоимость аренды конструкций, затраты на их монтаж и демонтаж, на печать баннеров, плату за размещение. При оценке сегмента интернет-рекламы учитывались объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях, а также бюджеты зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан. Ну и еще один важный нюанс в исследовании - объемы рекламы МСБ с общим годовым бюджетом, равным или превышающим 5 млн тенге с НДС на всю интернет-рекламу.
При этом оценка рынка не учитывает PR, то есть затраты на сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR, госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу.
