Ситуация в секторе FMCG (товары ежедневного потребления) изменилась, поскольку производители, продавцы и потребители начали жить в новой реальности VUKA – это неопределенность и нестабильность на рынке, когда изменения и инновации проникают в нашу жизнь быстрее, чем раньше. Как теперь развиваться бизнесу, чего хотят казахстанские потребители и почему торговым сетям не стоит «говорить» с ними на том же языке, что и с россиянами, выяснили аналитики компании Nielsen.
Для того чтобы отечественные предприниматели сферы FMCG понимали, куда им двигаться в своем развитии, стоит разобраться, кто их основной покупатель, считает коммерческий директор Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева.
«Во-первых, покупатель в Казахстане достаточно молодой, во-вторых, он любит инновации и ему нравится что-то новое. В РК за последние 10 лет население выросло на 14,5%, и мы выяснили, что 58%, то есть две трети жителей страны – это люди до 35 лет. Средний возраст молодого покупателя в Казахстане составляет 29 лет, в России – 39 лет, поэтому говорить с ними на одном и том же языке неправильно – они разные», – пояснила Мадина Сейсенгалиева.
Есть еще одна важная характеристика потребителей в нашей стране – они хорошо знают цены на то, что покупают, и стараются экономить. Те 58% покупателей, о которых говорилось выше, относятся к поколению Y, а значит – представители поколения Х или бейбибумеры в меньшинстве, у тех и других разное потребительское поведение, заметила она.
«Причем на их предпочтения влияют жизненные ценности. Для бейбибумеров хорошо работать в одной компании по 10-15 лет и уйти из нее на пенсию, для миллениалов самое главное – свобода, возможность самовыражения, поэтому многие представители этой возрастной группы оставляют работу и уходят в никуда, или уезжают на Бали, в Таиланд, для того чтобы найти себя. Работодатели могут подтвердить, что этих людей очень сложно удержать на рабочем месте», – рассказала Мадина Сейсенгалиева.
И их траты основаны на краткосрочном удовлетворении собственных потребностей. Если бейбибумеры 20 лет копили на квартиру, телевизор, холодильник, то нынешнее поколение не хотят этим заниматься. Кстати, в том числе поэтому они, то есть 51% потребителей в Казахстане, готовы пробовать что-то новое. И это хороший знак для локальных производителей, поскольку, не будучи консервативным, поколение миллениум готово пробовать произведенные в Казахстане товары, если они не уступают по качеству продукции мультинациональных брендов, заметила эксперт.
«Мы также поинтересовались у покупателей, какие у них опасения. Последние годы выдались нелегкими, и если жителей Европы в первую очередь беспокоит состояние экономики, собственное здоровье, рост цен на коммунальные услуги и только потом на продукты, то в Казахстане наоборот расходы на питание – самая горячая тема, на втором месте – здоровье, на третьем – оплата долгов», – пояснила она.
«Когда мы приходим на рынок и спрашиваем продавца о ценах, то практически их не запоминаем, но в магазине видим ценники, осознаем рост стоимости на товары и переходим в режим экономии. По нашему исследованию, 68% покупателей живут в этом режиме, на чем же они экономят? В первую очередь на одежде – 47% покупателей ответили, что они намерены меньше денег тратить на эти покупки, 48% собираются сокращать расходы вне дома, то есть на кинотеатры, походы в парки развлечений. 38% покупателей собираются экономить на отпуске, 36% готовы перейти на более дешевые бренды в сегменте FMCG и 31% откладывают покупку новой техники», – сказала Мадина Сейсенгалиева.
Эксперт также рассказала, как развивается рынок товаров повседневного спроса в Казахстане. В первом квартале 2019 года с повышением уровня реальных доходов населения и доступности кредитов товары ежедневного потребления покупают больше, и основными каналами торговли стали супермаркеты, где продажи показали двузначные темпы роста – 24,2% в то время как традиционные каналы – открытые рынки и маленькие магазины – были в этом плане стабильны, либо продемонстрировали спад, отметила она.
«Люди выбирают большие магазины, потому что там есть промоакции, и по нашим данным, их доля в ряде категорий товаров растет. По непродовольственным товарам – шампуни, зубная паста, подгузники, стиральные порошки – объем продаж по сниженной цене составляет 50,9%, и это больше, чем по регулярной цене. В фуде также больший процент продаж проходит по промоакциям, есть категории товаров, где важность промоакции, то есть доля продаж по сниженной цене, составляет 70%. При этом растет глубина скидки, длительность акции, и покупатель, приходя в магазин, видит не один шампунь по промо, а пять видов шампуня, и он выбирает уже внутри акции. То же самое для фуда, хотя он в промо составляет 19,4%», – рассказала Мадина Сейсенгалиева.
Если после кризиса 2009 года экономика Казахстана быстро восстановилась и в 2010 году темпы роста товарооборота и доходов населения были двузначными, то после кризиса 2015 года такого не было. Экономика восстанавливалась медленнее, и в следующие 3 года никто уже не ждет прорывной динамики.
«Раньше увеличение цен, растущие прибыли, низкие риски были нашей реальностью. Сейчас у нас новая реальность – растущие промоакции, покупатель все чаще голосует кошельком, а это высокая ценовая эластичность и сокращение прибыли. Подводя итоги нашего исследования, хочу сказать, что мы шагнули в новую реальность VUKA с ее неожиданностями, стремительными переменами и под них нужно оперативно подстраиваться», – сказала Мадина Сейсенгалиева.
Чтобы выигрывать в нынешних условиях, компаниям нужно меняться вместе с покупателем, необходимо таргетировать новую аудиторию, искать к ней доступ через удобные для нее каналы. Кроме того, необходимо учитывать и следовать трендам, например, желанию покупателей вести здоровый образ жизни, питаться здоровой пищей, удовлетворять запросы аудитории на экологичное производство, не забывать про электронную коммерцию.
«Ведь сегодняшние изменения – это завтрашние возможности», – подытожила эксперт.
Тему покупательского поведения, которое влияет на развитие производства и торговли, обсуждают не только аналитики, но и участники рекламного рынка. В настоящий момент рекламная отрасль Казахстана – одна из технологичных и лидирующая среди стран нашего региона, считают в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА).
«Для нее важны исследования, качественные медиаизмерения и внедрение новейших инструменты, с помощью которых компании смогут не только эффективно коммуницировать с аудиторией, но и создавать в Казахстане передовой клиентоориентированный бизнес», – заметила исполнительный директор ЦАРА Дана Дауленбаева.
