Рекламодатели за последние 3−5 лет урезали свои бюджеты на продвижение. Между тем продюсеры уточняют, что спрос на рекламные ролики не снизился, а даже растет. «Капитал.kz» узнал, какие еще тренды наблюдаются на рынке рекламы, сколько зарабатывают актеры, снимаясь в рекламных роликах, и почему российские исполнители Иван Дорн и Елка стали снимать клипы в Казахстане.
Цена рекламного ролика от $20 тыс.
Еще 2−3 года назад рекламодатели опасались размещать ролики в онлайн-пространстве. По словам продюсеров, сейчас ситуация изменилась. «Реклама через телевидение отходит на второй план. По сравнению с 2017 годом мы сняли на 60% больше роликов для интернета, чем для телевидения. Если ранее бюджеты компаний на ролики в интернете не превышали $4 тыс., то сейчас они доходят до $40 тыс.», — отмечает Павел Каштанов, исполнительный продюсер Film anautica production company.
Он уточняет, что на рынке цена за съемку рекламного ролика стартует от $20 тыс. «В среднем на рынке Казахстана средний ценник на ролик: $30−40 тыс. Были и рекламные ролики, стоимость которых доходила до $400 тыс.», — делится Павел Каштанов.
Продюсеры рассказывают, что несмотря на растущий спрос на рекламные ролики, средний ценник на них падает. «Два-три года назад средняя цена на съемку была выше. Даже учитывая то, что рекламодатели стали больше экономить, спрос на ролики не уменьшился. Отмечу, что за последние 2−3 года себестоимость съемки рекламного ролика почти не изменилась», — отмечает Станислав Котяй, продюсер компании Starfish agency.
На стоимость рекламного ролика влияют несколько нюансов. В частности, не только «топовость» режиссера, но и актеров. Продюсеры уточняют, что актеры охотнее соглашаются сниматься в рекламе, чем в музыкальных клипах. «В среднем гонорар казахстанских актеров за 12-часовую смену составляет $100−300. У „звезд“ гонорары за смену могут достигать $5−20 тыс. Сейчас легче сориентироваться по уровню популярности актеров. Один из индикаторов — количество их подписчиков в инстаграме. Если подписчиков 1 млн и более — это уже говорит о „народном“ признании. Между тем по числу подписчиков нельзя делать однозначных выводов, ведь каждая реклама направлена на свою аудиторию», — делится Павел Каштанов.
Дотянуться до бюджета голливудского фильма
Кстати, по информации мировых СМИ, самым дорогим роликом в мире стала реклама казино MCE. Она была снята в 2015 году. Одна минута ролика обошлась в $70 млн, в нем участвовали голливудские звезды Роберт де Ниро, Леонардо ДиКаприо и Мартин Скорсезе.
На 2-м месте четырехминутная реклама аромата Chanel No. 5, ее бюджет — $42 млн. Главную роль в этом мини-фильме исполнила актриса Николь Кидман.
Замыкает топ-3 самых дорогих роликов реклама автомобилей Chrysler. Она была снята в 2011 году. Двухминутный ролик обошелся в $12 млн. В нем снялся известный рэпер Эминем.
На режиссеров из-за бугра есть спрос
Режиссер, как правило, не занимается написанием сценария и концепта рекламы, эту работу обычно берет на себя креативное агентство. В концепте указываются целевая аудитория, ее привычки, потребности, а также, зачем аудитории рекламируемый продукт. На основе этих данных пишется сценарий. И после — идет работа над режиссерским тритментом. Обычно она занимает от 5 до 30 страниц. Тритмент — это написанная история, в которой режиссер подробно рассказывает, как он видит сценарий рекламного ролика, развитие ситуации, героев, места развития сюжета, декорации, все мелочи, вплоть до костюмов. Прочитав такой тритмент, любому участнику всего творческого процесса становится понятно, как будет выглядеть ролик. Режиссерский тритмент в среднем пишется 3 дня.
Продюсеры рассказывают, что стоимость услуг креативных агентств может варьироваться от $5−20 тыс. Цена зависит от объема поставленных задач. «Гонорары казахстанских режиссеров составляют $2−7 тыс. за 12-тичасовую смену. Но для съемки рекламных роликов привлекаются и иностранные режиссеры. Например, у нас был опыт работы с режиссерами из ЮАР, США, Германии, Украины, России. Обычно гонорар, к примеру, режиссеров из Киева, составляет $3−7 тыс., московских — около $10 тыс., из Европы и США — от $10−20 тыс. за смену», — отмечает Павел Каштанов.
Cобеседник подчеркивает, что сейчас более востребованными становятся именно местные режиссеры. «У многих рекламодателей уже нет возможности оплачивать более высокие гонорары иностранным режиссерам. Между тем, к сожалению, качественных режиссеров рекламных роликов в Казахстане критически мало. Знаете, около 6 лет назад мы привозили только высокооплачиваемых режиссеров из-за рубежа. Тем самым гарантированно получали качественные ролики», — сообщил Павел Каштанов.
Как оказалось, есть спрос и на иностранных операторов. «У нас был опыт работы с операторами из Нидерландов, Франции, Испании. Например, гонорар украинского оператора стартует от $1 тыс. (около 380 тыс. тенге) за смену. К тому же организаторы выезда несут расходы по перелету, суточным, размещению оператора. Услуги казахстанских операторов пока стоят дешевле — от 100 тыс. тенге за смену», — отмечает Станислав Котяй.
Есть связь — телеком-операторы готовы тратиться
«Кто же больше платит?» — поинтересовались мы. «Самые платежеспособные рекламодатели — это телекоммуникационные компании и банки. Один из трендов, который наблюдаем, — рекламодатели становятся смелее, готовы экспериментировать. Они уже отходят от старых принципов, к роликам стали подходить более кинематографично. Даже консервативные банки стали смотреть на рекламу более нестандартно. Некоторые из розничных банков даже готовы заходить по рекламе на территорию абсурда. И это логично, потому что реклама должна запомниться», — делится Павел Каштанов.
Он вспомнил один из примеров. «Рассмотрим достаточно смелый ролик российского оператора „Евросеть“. В одном из магазинов этой компании продавец рассказывает о смартфоне подростку сидя на корточках. Слоган звучал так: „Говорим на одном языке“. Это классный подход, когда рекламодатель не боится как-то показать реальное лицо клиента. Но этот формат должен быть очень продуманным. Ранее наши клиенты боялись рекламы такого формата», — делится Павел Каштанов.
В концепте рекламного ролика нужно все продумывать до мелочей, даже градус смелости. На днях на мировом рынке моды разгорелся нешуточный скандал. Как оказалось — все дело в рекламном ролике итальянского модного дома Dolce&Gabbana. В ролике китайская модель с большим трудом пыталась есть палочками традиционную итальянскую еду — пасту и пиццу. По замыслу авторов реклама должна была быть смешной, но их обвинили в издевательстве над китайской культурой. В результате китайские торговые сайты сняли с продажи товары D&G. По мнению аналитиков, крупный бренд рискует потерять один из крупнейших мировых рынков. Впрочем, поняв критичность ситуации, основатели модного дома принесли официальные извинения китайцам, живущим по всему миру.
Обмен локациями
Еще один из трендов — некоторые компании предпочитают снимать ролики вне Казахстана. «Одно из востребованных мест — Киев. Там оптимальное соотношение цены и качества. Кстати, у нас в стране проводятся и сервисные съемки. Это когда крупные бренды, такие как Google, General Electric, выбирают Казахстан для съемок своего ролика. Обычно это происходит тогда, когда локации нашей страны подходят по архитектуре, пейзажам. Ротация таких роликов происходит за пределами РК», — отмечает Станислав Котяй.
Павел Каштанов добавляет, что международные компании приезжают в Казахстан за роликами, потому что они дешевле. «Например, съемка ролика в Лос-Анджелесе будет стоить в среднем в 5 раз выше, чем у нас в стране. Однако, по моим наблюдениям, рынок сервисных проектов стал проседать. Еще одна из тенденций, — клиенты стали больше доверять мнению режиссера. Раньше, около двух лет назад, клиенты настаивали на своем видении процесса съемки рекламы. Отмечу, компании очень редко привлекают на съемку иностранных актеров. Дело в том, что такие актеры очень дорого стоят. По моим предположениям, один из банков РК около 5−6 лет назад заплатил иностранному актеру за съемку в своем ролике не менее $1 млн», — отмечает Павел Каштанов.
Музыкальные клипы дешевле?
Бюджеты на музыкальные клипы также сжимаются. Этот тренд наблюдался в 2017 году. «Многие исполнители, кто ранее снимал по 2−3 клипа за сезон, теперь снимают по одному клипу. Между тем в 2018 году рынок видеоконтента постепенно восстанавливается — сериалов, фильмов, роликов стало сниматься больше. В среднем же стоимость клипов на рынке составляет 3−6 млн тенге. Цена зависит от сюжетной линии, локации и реквизита. К примеру, только на реквизит к одному из казахстанских клипов мы потратили свыше 1 млн тенге. Такая цена была связана с тем, что сюжет был фантастическим, клип снимался в ветлаборатории. Нам пришлось встраивать различные датчики, ретрокресла, подсвечивать кнопки на оборудовании», — сообщил Игорь Воробьев, директор Musan Entertainment.
Собеседник рассказывает, что гонорары известных казахстанских режиссеров по съемке клипов в среднем составляют 500 тыс. тенге за 12-тичасовую смену. «Российские режиссеры обычно стоят в два раза дороже. Но их гонорар в основном возрастает за счет расходов на перелет и размещение. Если говорить об актерах, то их гонорар составляет 40−50 тыс. тенге за съемочный день. Медийно раскрученные актеры, такие как Таукель Муслим, стоят дороже. Начинающие актеры -в среднем 20 тыс. тенге за съемочный день. В среднем клип снимается один день, редко — два дня. Сейчас все расчеты по гонорарам в тенге, раньше многие актеры просили выплачивать гонорары в долларах», — отмечает он.
По его словам, сейчас в тренде сюжетные клипы, напоминающие отрывок из фильма. «Еще одна из тенденций — снимать клипы в Казахстан приезжают российские, украинские исполнители. Это связано с тем, что многие казахстанские артисты зашли на российский рынок с клипами „Made in KZ“. К примеру, такие реперы как Джа Калиб, Скриптонит. Российские исполнители, увидев клипы наших артистов, которые набирают популярность, также решили снять ролик в РК. И к тому же, наши ролики в среднем в два раза дешевле российских. Повлияла и геополитическая ситуация на Украине. Раньше многие российские клипы снимались на Украине. Но после того, как ситуация в этой стране изменилась, певцы из РФ стали рассматривать и другие площадки для съемок. Кстати, наш режиссер Айсултан Сеитов снимал клип в Уганде для певца из России Ивана Дорна. В Казахстане также снимали клипы Burito, певица Елка и др.», — сообщил Игорь Воробьев.
