Одна из главных проблем, с которой сталкиваются казахстанские финансисты, — доверие со стороны клиентов. Обычно за потерей репутации следует отток клиентов, финансовые потери и иногда крах.
Справиться с репутационным кризисом сложно, но можно. Мы собрали для вас топ-5 примеров, как казахстанские финансисты успешно преодолевали трудности. Нетрудно заметить, что главными факторами успеха стали открытая информационная политика, уважительный диалог с аудиторией и готовность брать на себя ответственность.
Kaspi: выход к людям
Kaspi стал жертвой sms-атаки в феврале 2014 года. Примерно за неделю вкладчики сняли около 10% от общего объема депозитов на сумму около 40 млрд тенге. Владельцы банка не стали ограничивать доступ к вкладам или повышать комиссии за обналичивание. Вместо этого они стали заливать наличные тенге в свои отделения. По словам председателя правления банка Михаила Ломтадзе, за неделю ажиотажа в страну было ввезено примерно столько же долларов, сколько обычно за два месяца. Договариваться о покупке денег с другими банками пришлось на уровне акционеров.
Когда ситуация обострилась, топ-менеджеры пошли в народ, в обычные отделения банка. Они поддерживали персонал, общались с клиентами, регулировали очереди. Для клиентов выставили горячий чай и сладости, чтобы людям было не так грустно стоять в очередях.
Параллельно Kaspi вел коммуникации с клиентами через традиционные медиаканалы: СМИ, соцсети, Youtube. В итоге банк не просто выжил, но к 2018 году стал одним из крупнейших розничных кредитных учреждений в Казахстане. В августе 2018 года S&P подтвердило рейтинг «ВВ-» и пересмотрело прогноз по рейтингам с «негативного» на «стабильный».
Халык банк и Казкоммерцбанк: публичный брак
Слияние Народного с Казкоммерцбанком завершилось в июле 2018 года. Но информационная кампания продолжается до сих пор. Объединение технологических платформ банков никогда не проходит гладко, тем более когда объединяются лидеры рынка.
Вот и на этот раз объединение пошло не без сбоев. Особенно тяжелыми оказались первые две недели, когда платежи не всегда проходили, а интернет-банкинг часто не работал. В отделениях банка образовались многочасовые очереди, в соцсетях на объединенный банк посыпались упреки и саркастические замечания.
Что сделали сотрудники Халык банка в ответ? Во-первых, признали наличие трудностей. Методично и упорно извинялись в соцсетях. К «понять и простить» взывали и влиятельные финансовые фигуры Казахстана (например, экс-глава Казахстанской фондовой биржи Азамат Джолдасбеков).
Пресс-секретарь Халыка Мария Соломченко лично решала проблемы обратившихся к ней клиентов. Ей это удавалось: «Проблема решена, спасибо, Марина Марокко Марракеш (Мария Соломченко)», — запись на стене Марии от 2 октября.
Председатель правления банка Умут Шаяхметова на пресс-конференции признала наличие сбоев, особенно в области интернет-банкинга. Как и коллегам из Kaspi, ей пришлось лично решать многие проблемы. Например, договариваться с Казахтелекомом, чтобы тот расширил каналы связи с колл-центром Халыка. Руководство банка увеличило штат колл-центра до 540 человек (до объединения в колл-центрах Халыка и Казкома работало 90 и 200 человек соответственно).
К началу октября ситуация в целом стабилизировалась, очереди в отделениях сократились, менеджеры из бывшего Казкома научились работать в новых программах. Халык банк стал крупнейшим банком в Казахстане. Пользователи соцсетей заметно успокоились, хотя припоминать эти несколько месяцев Халыку будут еще, видимо, долго.
Тимур Турлов: за слова ответил
Весной этого года банковский рынок потряс очередной шок. Глава государства публично раскритиковал три банка. Если два из них, ЭксимБанк и Qazaq Bank, уже некоторое время сталкивались с проблемами, критика в адрес Банка Астаны оказалась неожиданной для рынка. Банк всегда считался высокотехнологичным и успешным, небольшим, но амбициозным. В июне 2017 года он провел IPO.
После критики сверху вкладчики выстроились в очередь за своими деньгами, и банк приостановил выдачу вкладов. В свою очередь, Нацбанк сначала приостановил, а затем отозвал лицензию у банка. Если с деньгами вкладчиков все относительно понятно, их деньги вернет Фонд гарантирования депозитов, то ситуация с инвесторами, купившими на IPO бумаги Банка Астаны, выглядела печально. В одночасье люди, доверившиеся инвестиционным меморандумом, оказались совладельцами закрывающегося проекта.
Негатив затронул не только банк. Организатором IPO выступала инвестиционная компания Freedom Finance. В ее адрес посыпались упреки, как она могла продавать на рынке акции ненадежного банка. То, что Freedom сам купил часть акций и оказался в числе пострадавших, никого не волновало. И тут основной владелец инвесткомпании бизнесмен Тимур Турлов сделал два неожиданных для всех поступка. Сначала он за свой счет выкупил у Freedom Finance 6,02% акций Банка Астаны, тем самым обезопасив от негативных последствий свой бизнес. При этом Тимур Турлов заявил, что берет на себя личную ответственность перед розничными инвесторами и выкупит у них акции тоже. Выглядело это довольно сомнительно. В ходе IPO компания Freedom Finance удовлетворила более 1,5 тыс. заявок на акции банка стоимостью 5,5 млрд тенге. Сложно было поверить, что оборотистый финансист добровольно расстанется с такой весомой суммой денег ради посторонних инвесторов. Тем более что инвестиции всегда связаны с риском. Но Тимур Турлов раскошелился и за лето — начало осени выкупил акции у всех желающих. Причем дороже, чем они размещались — на IPO индикативная цена составляла 1150 тенге за бумагу, а Тимур Турлов выкупал по 1200—1380 тенге в зависимости от того, приобретались бумаги в ходе размещения или на вторичном рынке.
Участники рынка были ошарашены такой новостью. На профессиональных форумах вместо вопроса, отвечает ли Freedom за продажи акций пострадавшего банка, переключились на вопрос, останутся ли у инвесткомпании деньги после такого выкупа. Но тут выяснилось, что со счетов Freedom на выкуп акций не ушло ни тенге — Турлов заплатил 7 млрд тенге из своего кармана. По всей видимости, на это ушла львиная доля его личного состояния, полученного как от деятельности Freedom Finance в Казахстане, так и работы компании на российском и американском рынках. За рубежом Freedom активно участвовал в IPO, в том числе таких компаний, как Facebook, Alibaba, Virgin America и других.
В многочисленных интервью Тимур Турлов объясняет свой шаг заботой о клиентах и стремлением укрепить репутацию Freedom Finance. Судя по комментариям в соцсетях, конкуренты не верят ему и подозревают здесь какую-то хитрую схему. Напрашивается сравнение с тем, как знаменитый Ричард Брэнсон в 1988 году выкупил акции Virgin Group спустя два года после IPO. Брэнсон тогда говорил, что его утомили долгие разговоры с инвесторами и он разочаровался в них. Аналитики считали, что он просто оказался не готов к публичности. Как бы то ни было, через некоторое время Брэнсон успешно вывел на IPO несколько «дочек» Virgin Group.
С Турловым история немного другая, розничные инвестиции — его бизнес, да Банк Астаны — не его собственность. Возможно, у него, как и у Брэнсона, есть в голове какая-то схема. Но пока остается фактом, что сам Турлов обеднел, а вот приносящая ему доходы компания сохранила и репутацию, и деньги, а значит, будет приносить ему доходы и дальше.
Forte Bank: троллинг на миллион
Стоит зайти на страницы банков в соцсетях, как сразу видно: в основном люди приходят туда не читать рекламные посты, а жаловаться на свои проблемы или просить. В прошлом году один из блогер Берик Сарбасов начал троллить Forte Bank, требуя выдать ему беспроцентный кредит. Упорство блогера привлекло внимание аудитории. Forte Bank не стал блокировать настойчивого просителя или ругаться с ним, а предложил обмен: 10 тенге за каждый лайк, который поставят под постом Берика. Сделка состоялась. В итоге за 18 323 лайка, собранные за неделю, Forte Bank заплатил интернет-троллю почти 208 тыс. тенге. Банк же получил 32 бесплатные публикации в СМИ (сэкономил почти 7 млн тенге) и больше тысячи репостов в соцсетях. Охват аудитории составил более 1 млн пользователей Facebook. Кроме того, заявки на кредиты со страницы Forte Bank в Facebook за неделю акции выросли на 309% по сравнению с предыдущими неделями (по сведениям самого Forte). Плюшки на этом не кончились — банк выиграл Гран-при казахстанской премии в сфере пиар «Акмерген». Хотя злые языки подозревают, что все было подстроено изначально, даже если это так — кейс по борьбе с негативом в соцсетях и превращению угрозы в успех получился отличный.
ЖССБК: к людям надо быть чутче
Из имиджевого кризиса Жилстройсбербанку пришлось выбираться в 2014 году. В конце 2013 года одна из сотрудниц банка обвинила его руководителей в том, что они пользуются программами банка, чтобы купить квартиры для себя. Обвинения подтвердились, топ-менеджеры ушли, но «осадок остался». Доверие к банку обвалилось: исследование показало, что доверяли фининституту тогда чуть больше 50% казахстанцев.
Для того чтобы вернуть доверие вкладчиков, банк организовал Общественный совет и пригласил в него топовых журналистов и вкладчиков банка. Пиар-служба ЖССБ решила сразу три проблемы: вызвала интерес лидеров мнений, обеспечила себе бесплатные площадки для публикаций и, как следствие этих двух предпосылок, — более доверительное отношение аудитории. Цель общественного совета — мониторинг работы ЖССБ, поэтому журналисты получали интересующую их информацию и транслировали ее в СМИ. Открытость и доступность обеспечили банку позитивное отношение со стороны медиа. В итоге цель была достигнута: в конце 2014 года, как следует из бизнес-кейса, опубликованного на сайте bolashak.kz, доверие к банку выросло до 80%. В течение следующих лет для общения с клиентами использовались и традиционные медиа, и соцсети, и консультации сотрудников банка. Один из наиболее запомнившихся приемов — это встречи руководителей филиалов банка с действующими и потенциальными клиентами в регионах. По итогам 2017 года более 30 тыс. семей благодаря банку получили жилье. За год объемы накоплений выросли с 407,1 до 520,2 млрд тенге, а объем выданных кредитов — с 329,3 до 464,5 млрд тенге (на 14,5% больше плана), а доля ЖССБК на рынке ипотечного кредитования составила 76%.
