Бизнес на доверии
ФОТОГРАФ

Вячеслав Батурин

17.10.2018 • 10:42 1731

Бизнес на доверии

Топ-5 успешных примеров из банковского сектора

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются казахстанские финансисты, — доверие со стороны клиентов. Обычно за потерей репутации следует отток клиентов, финансовые потери и иногда крах.

Справиться с репутационным кризисом сложно, но можно. Мы собрали для вас топ-5 примеров, как казахстанские финансисты успешно преодолевали трудности. Нетрудно заметить, что главными факторами успеха стали открытая информационная политика, уважительный диалог с аудиторией и готовность брать на себя ответственность.

Kaspi: выход к людям

Kaspi стал жертвой sms-атаки в феврале 2014 года. Примерно за неделю вкладчики сняли около 10% от общего объема депозитов на сумму около 40 млрд тенге. Владельцы банка не стали ограничивать доступ к вкладам или повышать комиссии за обналичивание. Вместо этого они стали заливать наличные тенге в свои отделения. По словам председателя правления банка Михаила Ломтадзе, за неделю ажиотажа в страну было ввезено примерно столько же долларов, сколько обычно за два месяца. Договариваться о покупке денег с другими банками пришлось на уровне акционеров.

Когда ситуация обострилась, топ-менеджеры пошли в народ, в обычные отделения банка. Они поддерживали персонал, общались с клиентами, регулировали очереди. Для клиентов выставили горячий чай и сладости, чтобы людям было не так грустно стоять в очередях.

Параллельно Kaspi вел коммуникации с клиентами через традиционные медиаканалы: СМИ, соцсети, Youtube. В итоге банк не просто выжил, но к 2018 году стал одним из крупнейших розничных кредитных учреждений в Казахстане. В августе 2018 года S&P подтвердило рейтинг «ВВ-» и пересмотрело прогноз по рейтингам с «негативного» на «стабильный».

Халык банк и Казкоммерцбанк: публичный брак

Слияние Народного с Казкоммерцбанком завершилось в июле 2018 года. Но информационная кампания продолжается до сих пор. Объединение технологических платформ банков никогда не проходит гладко, тем более когда объединяются лидеры рынка.

Вот и на этот раз объединение пошло не без сбоев. Особенно тяжелыми оказались первые две недели, когда платежи не всегда проходили, а интернет-банкинг часто не работал. В отделениях банка образовались многочасовые очереди, в соцсетях на объединенный банк посыпались упреки и саркастические замечания.

Что сделали сотрудники Халык банка в ответ? Во-первых, признали наличие трудностей. Методично и упорно извинялись в соцсетях. К «понять и простить» взывали и влиятельные финансовые фигуры Казахстана (например, экс-глава Казахстанской фондовой биржи Азамат Джолдасбеков).

Пресс-секретарь Халыка Мария Соломченко лично решала проблемы обратившихся к ней клиентов. Ей это удавалось: «Проблема решена, спасибо, Марина Марокко Марракеш (Мария Соломченко)», — запись на стене Марии от 2 октября.

Председатель правления банка Умут Шаяхметова на пресс-конференции признала наличие сбоев, особенно в области интернет-банкинга. Как и коллегам из Kaspi, ей пришлось лично решать многие проблемы. Например, договариваться с Казахтелекомом, чтобы тот расширил каналы связи с колл-центром Халыка. Руководство банка увеличило штат колл-центра до 540 человек (до объединения в колл-центрах Халыка и Казкома работало 90 и 200 человек соответственно).

К началу октября ситуация в целом стабилизировалась, очереди в отделениях сократились, менеджеры из бывшего Казкома научились работать в новых программах. Халык банк стал крупнейшим банком в Казахстане. Пользователи соцсетей заметно успокоились, хотя припоминать эти несколько месяцев Халыку будут еще, видимо, долго.

Тимур Турлов: за слова ответил

Весной этого года банковский рынок потряс очередной шок. Глава государства публично раскритиковал три банка. Если два из них, ЭксимБанк и Qazaq Bank, уже некоторое время сталкивались с проблемами, критика в адрес Банка Астаны оказалась неожиданной для рынка. Банк всегда считался высокотехнологичным и успешным, небольшим, но амбициозным. В июне 2017 года он провел IPO.

После критики сверху вкладчики выстроились в очередь за своими деньгами, и банк приостановил выдачу вкладов. В свою очередь, Нацбанк сначала приостановил, а затем отозвал лицензию у банка. Если с деньгами вкладчиков все относительно понятно, их деньги вернет Фонд гарантирования депозитов, то ситуация с инвесторами, купившими на IPO бумаги Банка Астаны, выглядела печально. В одночасье люди, доверившиеся инвестиционным меморандумом, оказались совладельцами закрывающегося проекта.

Негатив затронул не только банк. Организатором IPO выступала инвестиционная компания Freedom Finance. В ее адрес посыпались упреки, как она могла продавать на рынке акции ненадежного банка. То, что Freedom сам купил часть акций и оказался в числе пострадавших, никого не волновало. И тут основной владелец инвесткомпании бизнесмен Тимур Турлов сделал два неожиданных для всех поступка. Сначала он за свой счет выкупил у Freedom Finance 6,02% акций Банка Астаны, тем самым обезопасив от негативных последствий свой бизнес. При этом Тимур Турлов заявил, что берет на себя личную ответственность перед розничными инвесторами и выкупит у них акции тоже. Выглядело это довольно сомнительно. В ходе IPO компания Freedom Finance удовлетворила более 1,5 тыс. заявок на акции банка стоимостью 5,5 млрд тенге. Сложно было поверить, что оборотистый финансист добровольно расстанется с такой весомой суммой денег ради посторонних инвесторов. Тем более что инвестиции всегда связаны с риском. Но Тимур Турлов раскошелился и за лето — начало осени выкупил акции у всех желающих. Причем дороже, чем они размещались — на IPO индикативная цена составляла 1150 тенге за бумагу, а Тимур Турлов выкупал по 1200—1380 тенге в зависимости от того, приобретались бумаги в ходе размещения или на вторичном рынке.

Участники рынка были ошарашены такой новостью. На профессиональных форумах вместо вопроса, отвечает ли Freedom за продажи акций пострадавшего банка, переключились на вопрос, останутся ли у инвесткомпании деньги после такого выкупа. Но тут выяснилось, что со счетов Freedom на выкуп акций не ушло ни тенге — Турлов заплатил 7 млрд тенге из своего кармана. По всей видимости, на это ушла львиная доля его личного состояния, полученного как от деятельности Freedom Finance в Казахстане, так и работы компании на российском и американском рынках. За рубежом Freedom активно участвовал в IPO, в том числе таких компаний, как Facebook, Alibaba, Virgin America и других.

В многочисленных интервью Тимур Турлов объясняет свой шаг заботой о клиентах и стремлением укрепить репутацию Freedom Finance. Судя по комментариям в соцсетях, конкуренты не верят ему и подозревают здесь какую-то хитрую схему. Напрашивается сравнение с тем, как знаменитый Ричард Брэнсон в 1988 году выкупил акции Virgin Group спустя два года после IPO. Брэнсон тогда говорил, что его утомили долгие разговоры с инвесторами и он разочаровался в них. Аналитики считали, что он просто оказался не готов к публичности. Как бы то ни было, через некоторое время Брэнсон успешно вывел на IPO несколько «дочек» Virgin Group.

С Турловым история немного другая, розничные инвестиции — его бизнес, да Банк Астаны — не его собственность. Возможно, у него, как и у Брэнсона, есть в голове какая-то схема. Но пока остается фактом, что сам Турлов обеднел, а вот приносящая ему доходы компания сохранила и репутацию, и деньги, а значит, будет приносить ему доходы и дальше.

Forte Bank: троллинг на миллион

Стоит зайти на страницы банков в соцсетях, как сразу видно: в основном люди приходят туда не читать рекламные посты, а жаловаться на свои проблемы или просить. В прошлом году один из блогер Берик Сарбасов начал троллить Forte Bank, требуя выдать ему беспроцентный кредит. Упорство блогера привлекло внимание аудитории. Forte Bank не стал блокировать настойчивого просителя или ругаться с ним, а предложил обмен: 10 тенге за каждый лайк, который поставят под постом Берика. Сделка состоялась. В итоге за 18 323 лайка, собранные за неделю, Forte Bank заплатил интернет-троллю почти 208 тыс. тенге. Банк же получил 32 бесплатные публикации в СМИ (сэкономил почти 7 млн тенге) и больше тысячи репостов в соцсетях. Охват аудитории составил более 1 млн пользователей Facebook. Кроме того, заявки на кредиты со страницы Forte Bank в Facebook за неделю акции выросли на 309% по сравнению с предыдущими неделями (по сведениям самого Forte). Плюшки на этом не кончились — банк выиграл Гран-при казахстанской премии в сфере пиар «Акмерген». Хотя злые языки подозревают, что все было подстроено изначально, даже если это так — кейс по борьбе с негативом в соцсетях и превращению угрозы в успех получился отличный.

ЖССБК: к людям надо быть чутче

Из имиджевого кризиса Жилстройсбербанку пришлось выбираться в 2014 году. В конце 2013 года одна из сотрудниц банка обвинила его руководителей в том, что они пользуются программами банка, чтобы купить квартиры для себя. Обвинения подтвердились, топ-менеджеры ушли, но «осадок остался». Доверие к банку обвалилось: исследование показало, что доверяли фининституту тогда чуть больше 50% казахстанцев.

Для того чтобы вернуть доверие вкладчиков, банк организовал Общественный совет и пригласил в него топовых журналистов и вкладчиков банка. Пиар-служба ЖССБ решила сразу три проблемы: вызвала интерес лидеров мнений, обеспечила себе бесплатные площадки для публикаций и, как следствие этих двух предпосылок, — более доверительное отношение аудитории. Цель общественного совета — мониторинг работы ЖССБ, поэтому журналисты получали интересующую их информацию и транслировали ее в СМИ. Открытость и доступность обеспечили банку позитивное отношение со стороны медиа. В итоге цель была достигнута: в конце 2014 года, как следует из бизнес-кейса, опубликованного на сайте bolashak.kz, доверие к банку выросло до 80%. В течение следующих лет для общения с клиентами использовались и традиционные медиа, и соцсети, и консультации сотрудников банка. Один из наиболее запомнившихся приемов — это встречи руководителей филиалов банка с действующими и потенциальными клиентами в регионах. По итогам 2017 года более 30 тыс. семей благодаря банку получили жилье. За год объемы накоплений выросли с 407,1 до 520,2 млрд тенге, а объем выданных кредитов — с 329,3 до 464,5 млрд тенге (на 14,5% больше плана), а доля ЖССБК на рынке ипотечного кредитования составила 76%.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Яндекс Дзен

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

банки

17.10.2018 • 10:42 1731

Поделиться
Бизнес на доверии
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus