Два года назад специалист в сфере мороженого Дмитрий Докин с командой из 15 человек приехал в Казахстан, в компанию «Шин-Лайн». В «холодном бизнесе» Дмитрий 25 лет. В прошлом — совладелец сибирской компании «Инмарко» (крупнейший в России производитель мороженого, в 2008 году продан Unilever), глава категории «Мороженое» молочного холдинга Food Union в Латвии.
Деловой еженедельник «Капитал.kz» поговорил с экспертом о том, чего не хватает потребителям в Казахстане, как конкурируют производители мороженого, и зачем Дмитрий Докин периодически запускает на рынок псевдоинсайдерскую информацию. И теперь предлагает читателям разгадать загадку — что из идей на будущее, озвученных спикером, «инсайд», а что — правда.
— Дмитрий, почему «Шин-Лайн» пригласил вас? С какой целью?
— Компания поставила перед собой цель — сделать качественный и количественный рывок, в том числе на экспортных рынках, особенности которых наша команда изучила очень хорошо. Интересны в первую очередь соседние территории. В свое время мы проводили большое исследование в Китае, еще в 2000-е изучали на практике рынок Узбекистана, Россия же — исторически родной для нас рынок. Вероятно, мы знаем что-то, что позволит пригласившей нас компании сделать принципиальный прорыв — вырасти не на 5−10%, а на 20−30% в год или удвоить бизнес за три-пять лет.
— То есть ориентир все же на экспорт? Считаете, что местный рынок уже исчерпан или он в принципе не так интересен, как зарубежные?
— Зарубежные рынки интересны по нескольким причинам. Прежде всего — по количеству населения: в Узбекистане живет в 2,5 раза больше, чем в Казахстане, в России — почти в 10 раз, не говоря уже о том, насколько велико население Китая. Кроме того, компании, которая доминирует в своей родной стране, а «Шин-Лайн» на казахстанском рынке занимает первое место, становится не так просто развиваться каждый год.
Как известно, начинать всегда легче с нуля. Это правило срабатывает и в тех случаях, когда производитель выходит на новый для себя и своего продукта рынок, таким образом, он получает возможность расти динамично. В то же время с новыми продуктами появляется возможность увеличивать долю и на внутреннем рынке. Для достижения этих двух целей мы создали новый бренд и продукт — «Bahroma», будем продавать его в основном за рубежом, но и внутри страны тоже.
На казахстанском рынке территорию импортной продукции занимают в основном российские производители. Именно для их блокировки мы создали «Мишку на полюсе». По стилистике и вкусу этот бренд отсылает потребителя к российскому продукту, и, таким образом, с одной стороны, защищает нас от российского нашествия (несколько лет назад, когда рубль стоит 3,5 тенге, экспансия ощущалась особенно сильно), а с другой — помогает продвигаться на рынке этой страны, поскольку потребители воспринимают его как «свой и родной».
— За счет чего компания может вырасти на «своем» рынке?
— Если компания работает на своем рынке, значит, определенные потребности покупателей она уже закрывает. Нужно искать пустоты и заполнять эти ниши, и за счет этого увеличивать продажи и производство.
В нынешнее время, когда производителей стало очень много, нельзя выпускать «просто продукт», как считают многие. Увеличивать объемы продаж можно только за счет целенаправленного взаимодействия с определенной группой или категорией покупателей либо при какой-то ситуации потребления. Что имеется в виду? В Казахстане потребление мороженого существенно ниже, чем в России, хотя, казалось бы, климат более жаркий. Дело ведь в том, что в Казахстане, как и в любых южных странах, мороженое едят в теплое время года и практически только на улице, а в северных странах сильно развито домашнее потребление. Например, если говорить о Европе, в Финляндии, Швеции, Дании, Норвегии потребляется мороженого ровно в два раза больше, чем во Франции, Италии, Испании.
Одна из наших задач в Казахстане — увеличить семейное потребление мороженого, и только за счет этого «Шин-Лайн» сможет вырасти на 30%. Эту задачу помогут решить специальные «домашние» продукты, которые и не предполагается есть на улице, — мороженое в литровой банке, торты, рулеты. Кстати, литровая банка — это не универсальное средство, в России, например, премиальное мороженое продается и в бумажных мешках, мы такую упаковку называем пакетами для муки.
— Видите ли вы угрозу со стороны фуд-кортов, где люди любят проводить время и где также можно купить мороженое?
— Скупинг (мороженое, продающееся шариками, — прим. ред.) — это все-таки больше поддержка основных продаж импульсного и семейного мороженого. Работать исключительно в таком формате недостаточно для компании. Да, есть бренды у скупинга, которые присутствуют только в торговых центрах. Потребитель, попробовав шарик в креманке, не сможет купить в супермаркете эскимо или, скажем, рожок этого производителя, или ту же литровую банку, чтобы съесть мороженое дома. Это ограничивает возможности развития продаж бренда: шариков в тоннах все-таки продается очень мало.
Для «Шин-Лайна» и «Bahroma» планируем делать продукты, которые будут представлены везде — и на фуд-кортах, и в супермаркетах. Сейчас перед нами стоят первоочередные задачи, и нам нужно их решить, но в Алматы и других крупных городах Казахстана мороженое в формате скупинга начнем продавать уже в этом году.
— Бывали ли у вас, не будем говорить «промахи», но, скажем, не совсем удачные ходы с тем или иным видом мороженого или форматом продажи?
— У моего сына-ресторатора есть любимая фраза: ««Профессионал — тот, кто в узкой профессии сделал максимальное количество ошибок и при этом выжил». Мы также не боимся экспериментов и постоянно ищем новые подходы к рынку, безусловно, иногда бывают ошибки — главное оперативно на них реагировать. Приведу в пример опыт на проекте Food Union в Латвии — рынке, где молоко называют «белым золотом» и очень чтят своих фермеров и любую молочную продукцию из Латвии. Мы занимались обновлением дизайна бренда «Pols», знакомого местным потребителям c 1971 года. Сначала мы взяли и сделали современную и яркую упаковку, но после проведения глубинных интервью с местными потребителями, поняли, что зашли совсем не туда — словно фермеров пригласили на дискотеку в ночной клуб. Ужаснулись и из десяти шагов вперед нашего обновления вернулись на восемь назад — добавив при этом продукту натуральности и традиционных вкусов.
— Казахстанцы тоже очень любят местные продукты…
— Но не до такой степени, как в Латвии! Здесь мы ни разу не слышали, чтобы кто-то грозился отрубить себе руку, лишь бы не есть импортное.
Одна из проблем в Казахстане — животноводство больше не молочное, а мясное. И к фермерам нет такого трепетного отношения, как в той же Латвии. Предприятие сначала уплачивает налоги, потом — выплачивает зарплату, потом — рассчитывается с поставщиками. В Латвии же деньги сначала отдают фермерам, а потом — все остальное, потому что страна держится на фермерстве: их продуктах и людях, которые все это создают каждый день.
Для Казахстана мы тоже разрабатываем фермерский бренд. Видим, куда движутся рынки (а мы работали во многих странах, поэтому знаем точно), — ко всему натуральному, экологичному, фермерскому. Это направление актуально и для Казахстана. И здесь главное — быть гагариным: все помнят первых, никто не помнит вторых. Фермерское мороженое планируем выпускать в 2019 году.
— Когда вы начали работать в Казахстане, предпочтения местных потребителей вас удивили?
— Лучше сказать по-другому: удивительно, что в Казахстане никто не делает мороженое с местной экзотикой — курагой, нугой и пастилой. Столько интересных, богатых ингредиентов, и никто их не использует! В Италии, например, уже лет семь мороженое с инжиром — очень популярный продукт. В Казахстане тоже нужно идти таким путем, поэтому мы запустили в производство мороженое с инжиром, черносливом, халвой.
В качестве основы для холодного лакомства можно было бы рассматривать кумыс и шубат, но такое мороженое не будет продаваться в большом количестве: люди привыкли, что кумыс и шубат — это напитки со своим назначением. В свое время в Европе многие производители пробовали делать мороженое на козьем молоке, но при всей популярности самого молока и продуктов из него, козье мороженое не снискало любовь потребителей. Зная об этом, какие-то ниши мы даже не рассматриваем: опыт других стран подсказывает, что работать стабильно и с прибылью в них не получится.
Сейчас нас вдохновляет работа «азиатских тигров» из Южной Кореи и Японии, эти страны делают самое удивительное и инновативное по сложности, ингредиентам и идеям мороженое в мире. Сейчас время — учиться у них.
Для продвижения интересен китайский рынок. К вопросу о том, почему мы приехали в Казахстан: почувствовали, что сейчас ветер дует с Востока.
— С китайским рынком вам, возможно, будет легче работать именно из Казахстана: там любят нашу продукцию, шоколад, например. По крайне мере, так говорят.
— «Говорят» — это как в анекдоте: «А кто мешает вам говорить?» Для того чтобы что-то продавать на тот или иной рынок, нужно тщательно изучать потребительские предпочтения. Китай в этом отношении особенная страна, ее жители любят намного менее сладкие сладости по сравнению с потребителями в Казахстане или России. Поэтому просто поставлять в эту страну продукт, предназначенный для другого рынка, — заведомо проигрышный вариант, поскольку люди могут попробовать новинку как экзотику, но постоянно потреблять и покупать этот продукт не будут.
Мы надеемся, что немного поняли предпочтения китайских потребителей и некоторые виды мороженого сделали специально для Китая (они, конечно, будут продаваться и в Казахстане, и в России). Не буду называть, какие именно это виды — чтобы не давать повода тиражировать это нашим коллегам-конкурентам.
— Премиальный сегмент на казахстанском рынке более или менее востребован?
— Если сравнивать с эконом- или средним сегментом, то премиальный сегмент, конечно, менее востребован. Сегменты — это пирамида, в основании ее находится мороженое в стаканчиках, по доле рынка это 30−40% в натуральном выражении (и в России, и в Казахстане). Никто на стаканчиках не зарабатывает из-за массовости производства и как следствие — дешевизны. Ирония в том, что отказаться от выпуска стаканчиков невозможно: дистрибьютор, не найдя на складе, а потребитель — в магазине мороженое в стаканчике под твоим брендом, не поймет — почему и, скорее, уйдет к другому производителю. Стаканчик — это тот продукт, который компании в большей степени вынуждены, нежели хотят, выпускать. Поэтому важно найти такой стаканчик, какого нет у других. В премиальном сегменте удобнее, когда работает один или, скажем, два производителя, они могут добавить какой угодно ингредиент, и все равно продадут свой продукт, получив при этом достаточную рентабельность. С точки зрения объемов премиальный сегмент значительно меньше среднего и тем более эконом-сегмента, но зато «столпотворения» производителей там нет, каждый, кто выходит на этот уровень, может занять свою нишу.
— Какая маржинальность в премиальном сегменте?
— Как правило, можно получить маржинальность больше 30%, а в некоторых видах мороженого — больше 50%, но здесь главное — найти фишку, чем-то отличиться от других. Это, кстати, работает даже для «стаканчиков». В «Инмарко», например, мы делали «золотой» стаканчик с вафлей желтого цвета и шоколадным спреем. В «Шин-Лайне» создали стаканчик из сахарной вафли (как у рожка) — форма традиционная, но структура и вкус совершенно иные. Технология этого стаканчика предполагает, что он не появится на рынке не только Казахстана, но и России в ближайшие три-пять лет. Поэтому у нас есть время думать над новыми прорывами в этом продукте.
Конечно, в погоне за чем-то оригинальным главное — не «заиграться», помнить о соотношении «цена — качество». Рынок не бесконечен и эластичность цены имеет свой предел.
— По вашим интервью в прессе сложилось впечатление, что конкуренция на рынке мороженого происходит в основном за счет плагиата.
— С плагиатом мы и другие лидеры рынков разных стран сталкиваемся постоянно. Особенно часто — в Узбекистане, там просто копируют любую успешную этикетку. Наш дизайнер на протяжении 19 лет каждый божий день работает над оформлением продукции, он говорит: лучше, чем четкая фотография самого продукта, ничто не способно передать аппетитный вид мороженого. Конкуренты же сканируют и затем ретушируют упаковку в графическом редакторе, где, по их мнению, картинку можно довести «до совершенства». Но, оказывается, что фотошоп действует наоборот — «убивает» продукт: потребители, видя искусственность изображения, воспринимают завернутое в такую упаковку лакомство как синтетическое и не покупают его.
Хочу сказать, что плагиат присутствует на всех рынках — и в России, и в Латвии, и в Китае… В Китае, например, мороженое с кремлями, крестами и куполами на упаковке выпускает чуть ли не каждый производитель, включая двух крупнейших, у каждого из которых по десять фабрик. Потому что есть хайп вокруг «русского мороженого».
Повторить за кем-то — это вроде бы самый легкий путь. Но в то же время не такой прибыльный, каким, вероятно, видится конкурентам. Копия не воспроизводит оригинал на 100%, поэтому приходится продавать дешевле. В итоге зарабатываешь меньше, чем ожидаешь.
Конкуренты пытаются скопировать не только упаковку, но и содержимое. Для того чтобы запутать их, иногда выбрасываем на рынок «инсайд»: якобы планируем выпускать то или иное мороженое. Говорим, например, что будем делать сорт на кефире. Смотрим — через какое-то время три-четыре производителя запускают такое производство. Но мы-то знаем, что скоро оно «умрет». О том продукте, в успех которого мы верим, — хотя бы чуть-чуть — говорить публично не будем. Пока не воплотим свою идею в жизнь.
