Главный мотиватор покупателя будущего — новый опыт и впечатления. Ради удовлетворения этого фундаментального интереса торговые сети стирают разницу между офлайн- и онлайн-продажами. Основные тенденции развития ретейла в мире и Казахстане в интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz обрисовал CEO украинской компании IDNT Николай Чумак. В Алматы Николай Чумак приехал после поездки по Японии, Гонконгу и Сингапуру.
— В широком понимании ретейл — это все, что связано с обменом услуг или товара, а сейчас и технологий на деньги. Какие сложности возникают с развитием интернет-технологий?
— С появлением активного интернет-потребителя для классического ретейла настали сложные времена. Все сферы индустрии испытывают это давление. Традиционно ретейл тяготеет к работе офлайн, и с этим связано много проблем. Покупательская способность нестабильна, а статьи затрат неизменно растут: цена аренда, фонд зарплаты, коммунальные платежи. Приходится много сил тратить на поиски эффективной модели. Вторая причина — наступление онлайн-торговли. Все думают, это легко, сам процесс окружает некая эйфория, которая заставляет многих туда инвестировать. Но такой подход не учитывает психологии покупателя. Онлайн не становится местом покупок, зато стал частью сценария поведения клиента. Потребитель мог бы покупать онлайн, но пока посещение интернет-магазинов — это элемент поиска нужного товара, купить который он все же предпочтет в офлайн-магазине.
— Любопытное противоречие. И как его решают?
— Для ретейлеров во всем мире важно понять: онлайн-магазины — это конкуренты или эволюционное развитие торговли? Наиболее правильные ретейлеры думают о синергии, о создании разных каналов обслуживания. Это сейчас незаметно, но именно так и будет в Казахстане.
— Но пока на онлайн-платежи приходится едва 1,5% торгового оборота.
— В Казахстане есть причина, по которым онлайн не развивается: непростая логистика, дорогая перевозка, малая плотность населения. На Украине сейчас онлайн-торговля составляет 4,5% торгового оборота, но там ситуация совершенно иная. Недавно появились коммерческие почтовые операторы, гарантирующие доставку в течение суток в любую точку страны. Так что на Украине онлайн-операторы начинают конкурировать с традиционной торговлей. За онлайн — будущее, просто расти будет долго из-за низкой начальной базы.
— В Казахстане самое большое препятствие для развития торговли онлайн — недоверие. Весь процесс взаимодействия покупателя и продавца вне рамок закона.
— Совершенно верно, недоверие — основная черта наших рынков. Почему люди предпочитают совершать сделки на Amazon или Alibaba? Потому что они гарантируют, что покупатель получит именно свой товар. Пока клиент не оставил положительный отзыв на сделку, магазин не получает свои деньги. Это сформировало нужный уровень доверия к бренду.
— Что мешает нам выстроить свои аналогичные системы?
— Мы в процессе. Нам пока помогает то, что глобальные игроки не зашли к нам полноценно своей инфраструктурой. Представьте, что будет, если склад глобального магазина появится рядом с Алматы. Мы пока им неинтересны, и это дает нам время. Настоящее преимущество в логистике. Поэтому офлайн-ретейлеры, которые начинают работу онлайн, не отказываются от сети магазинов — они используются как инфраструктура, основа логистики. С онлайн другая история: считается, что товары там дешевле. Но когда онлайн начинает развиваться цивилизованно, в игру включаются производители и вводят так называемые рекомендуемые розничные цены.
— Но когда цена перестает быть преимуществом, главную роль играют модели привычного поведения покупателя? А привычным у нас остается посещение реального магазина.
— Да, когда цены в интернете и магазине одинаковые, человеку трудно выделить ценность приобретения. Отсюда вероятный сценарий развития ретейла для наших стран: онлайн будет развиваться офлайновыми сетями. Не замена одного другим, а взаимная поддержка. Если посмотреть американский сценарий и отчасти европейский — там происходит замена, люди привыкли заказывать на сайтах. Но у нас другая картина. Мне кажется, нам далеко до американской картины именно из-за дефицита доверия.
— Какой же сценарий вы предвидите для нас?
— Онлайн станет точным каналом серьезной офлайн-оптимизации. Главное желание ретейлера — сократить торговую площадь, уменьшить ассортимент и минимизировать запасы товара в магазине и на складе — но при этом ускорить продажи. Это входит в противоречие с ожиданиями клиента, который хочет сделать выбор из максимального числа предложений. Один из новых трендов — часть ассортимента уводят в онлайн. За счет этого ретейлеры в разы сокращают торговые площади, а недостаток товара представляется на интернет-сайте. Клиент приходит и выбирает чайник…
— …но ему нужен такой же с перламутровыми кнопочками.
— Совершенно верно. И ему предлагают точно такой же с кнопочками — но на сайте магазина. Но есть очень тонкий момент: человек идет в магазин, чтобы купить. Он хочет получить физический контакт. И если предметы есть в магазине, покупатель должен с ними контактировать, нельзя ему в этот момент вручать планшет с открытой страничкой интернет-магазина. Он потом дома на диване изучит эти предложения. Вот над этим моментом наши ретейлеры очень активно работают. Безболезненно эта проблема не решится, это вопрос воспитания привычки. Когда все ретейлеры начнут уменьшать площади, покупатель начинает привыкать. Как банки приучали к банкоматам.
— То есть ретейлерам надо прежде всего договориться о том, чтобы одновременно начать формировать эту тенденцию?
— Да, одна компания не может сформировать привычку. Но за кадром остается еще много проблем. Это невыгодно потребителю, он хочет обилия предложения. Ретейлерам надо реформировать систему учета, логистику, договоренности с вендорами. Это невыгодно владельцам торговых домов, которые в один момент теряют основных арендаторов, вокруг которых выстраивалась вся система. Тем не менее развитые рынки показывают, как это делать. Офлайн-магазины из места продажи превращаются в тачпойнт-взаимодействие бренда с потребителем. Продукцию Apple можно купить везде, но только в фирменный центр можно приходить, как в храм бренда, место причастия технологическому процессу. Это один из моментов, куда трансформируется ретейл, — давать опыт, а не продавать товар. Опыт — это когда в продуктовом магазине есть, например, ресторан. То есть магазин становится конкурентом барам, кофейням и даже ресторанам. И важно оптимизировать процесс оплаты товара. Ведь то, что для торговой сети момент истины, для покупателя — стресс. Поэтому ретейлеры все процессы продажи автоматизируют и выносят онлайн. В магазине покупатель получает ценность — тестирует продукт, общается с опытным персоналом, получает новые знания. Если он выражает желание купить товар, позже ему звонит человек, который обговаривает условия сделки. То есть магазин становится источником чистого удовольствия. Вот так трансформируется ретейл.
