Генеральный директор компании «Мегаплан» Сергей Козлов, рассказывает о том, как создать продукт, от которого нельзя отказаться.
Клиенты возвращаются к вам снова и снова, они равнодушны к предложениям конкурентов и остаются верны вашему продукту даже в случае повышения цен — звучит как сказка.
Однако это вполне реально. Секрет в том, чтобы создавать необычные продукты — такие, которые формируют человеческие привычки.
Если вам удастся привязать продукт к повседневным делам и установить прочную эмоциональную связь между продуктом и клиентом, можно забыть об астрономических тратах на рекламу и продвижение. Люди будут использовать ваш продукт автоматически, практически не задумываясь об этом.
Когда мы вынужденно проводим время в ожидании, то непроизвольно берем в руки смартфон. Одни листают ленту Instargram, другие проверяют Facebook, третьи — «ВКонтакте». Фаворит у каждого свой, но закономерность общая — мы открываем любимое приложение машинально.
Так происходит потому, что мы попались на удочку разработчиков и стали жертвами «непроизвольного потребления». Мы постоянно возвращаемся к продукту без активного продвижения и промывания мозгов" со стороны производителя или продавца. Таких примеров в нашей жизни масса.
В 2002 году группа ученых под руководством Венди Вуд изучала роль привычек в повседневной жизни. Исследователи пришли к поразительному выводу — около 50% повседневных действий базируется на привычках.
Зона привычки
Однако «вызвать привыкание» способен не каждый продукт. Чтобы закрепить привычку, ваш продукт должен обладать хотя бы одним из двух качеств: высокая частота использования и высокая полезность.
Если ценность продукта невысокая, но используется он очень часто, выработать привычку можно. Типичный пример — поисковик Google. Результат поиска не представляет для нас огромной ценности, однако мы пользуемся им много раз в день, и это входит в привычку.
В обратную сторону это правило не действует. Если продукт используется слишком редко, то привычка не закрепится. При этом продукт может иметь сколь угодно высокую ценность.
В самом выигрышном положении находятся продукты, которые достаточно часто используются и имеют высокую ценность для потребителя. Такие продукты попадают в «зону привычки», то есть обладают потенциалом вызвать у клиента привыкание.
Интернет-магазин Amazon размещает на своем сайте рекламу прямых конкурентов, чтобы выработать у людей привычку заходить первым делом именно на amazon.com и сравнивать цены. Даже если люди покупают продукцию у другого поставщика c более низкими ценами, Amazon достигает главной цели — закрепления привычки.
Сколько времени нужно для формирования привычки, неизвестно. По данным разных исследований, срок колеблется от нескольких недель до нескольких месяцев. Во многом скорость формирования привычки определяется сложностью действий, которые нужно совершить, и их значимостью для человека. Однако цикл формирования привычки во всех случаях остается одним и тем же. Он состоит из четырех элементов: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция.
Триггер
Триггер — это пусковой механизм, он запускает процесс «приручения» клиента. Триггер привлекает внимание человека и напоминает ему, что нужно совершить определенное действие. Триггеры бывают внешние и внутренние.
Среди внешних триггеров выделяют платные (реклама), бесплатные и триггеры отношений (сарафанное радио). Также сюда относятся внедренные триггеры, которые входят в жизнь потребителя с его разрешения: например, установленные приложения или рассылки, на которые клиент сам подписался.
Продукты, которые формируют привычки, обычно начинают воздействие на клиента именно с помощью внешних триггеров.
Внутренние триггеры формируются, когда продукт тесно связывается с мыслями, чувствами или прошлым опытом клиента. К внутренним триггерам относятся чувства скуки, одиночества, беспокойства, разочарования, нерешительности.
Высший пилотаж — от внешних триггеров перейти к внутренним. Когда клиент начинает пользоваться вашим продуктом по велению внутреннего триггера, можно считать, что привычка сформировалась.
Несколько лет назад менеджер Мария узнала от подруги о приложении Instagram. Изначально новая соцсеть не произвела на нее большого впечатления. Но постепенно она втянулась. Теперь Мария постоянно выкладывает свои фотографии и просматривает ленту подписок. Она боится упустить что-то интересное в жизни других и растерять удачные моменты из своей собственной. Чувство беспокойства стало внутренним триггером, которое заставляет Марию активно использовать приложение.
Действие
Второй этап формирования привычки — действие. Чтобы клиент совершил необходимое нам действие, важны два аспекта: мотивация и возможность. Одно без другого не работает, необходимы оба фактора сразу.
Психологи выделяют три вида мотивации:
— получить удовольствие и избавиться от боли, обрести надежду и избавиться от страха;
— получить социальное признание и избежать порицания.
Чтобы у клиентов была мотивация использовать ваш продукт, он должен решать одну из этих проблем. Учитывайте интересы конкретной целевой аудитории — то, что мотивирует одних, будет безразлично для других.
Что касается возможности, клиенты не любят выполнять сложные действия. Действие не должно занимать много времени, быть материально затратным, требовать много умственных и физических усилий. Также оно не должно отличаться от привычного образа действий человека или быть социально неприемлемым.
На заре интернета незначительное количество пользователей создавало контент. Но в конце 1990-х появились платформы для блогов, которые все изменили. Пропала необходимость покупать домен, искать хостинг и устанавливать систему для управления контентом. Новые компании устранили большинство этих шагов. Люди получили возможность публиковать записи сразу после регистрации. Сложность задачи резко снизилась, и, как следствие, количество контента в сети стремительно возросло.
Переменное вознаграждение
Третий элемент формирования привычки — вознаграждение. Однако обычного вознаграждения недостаточно. Если вознаграждение все время будет предсказуемым, клиенты рано или поздно потеряют к нему интерес. Эффективное вознаграждение — переменное.
Исследования под руководством Дэмиена Бреверса в 2013 году показали, что фактор изменчивости усиливает выработку дофамина во время ожидании награды. В результате области мозга, отвечающие за рациональное мышление, подавляются. Области, которые отвечают за желания, становятся активнее. Выводы исследования также подтвердили эксперименты, проведенные на мышах и голубях. Именно переменное вознаграждение заставляло животных выполнять требуемое действие как можно чаще.
Социальные сети дают людям мощное социальное одобрение на переменной основе. Во-первых, заходя каждый раз в Facebook, мы не знаем заранее, что там увидим. Во-вторых, мы не знаем, какую реакцию получим на свои действия. Выкладывая контент, люди стремятся получить одобрение. Лайки, репосты и комментарии выступают в роли переменного вознаграждения. Вознаграждение закрепляет привычку использовать соцсеть и стимулирует людей возвращаться к этому снова и снова.
Инвестиция
Четвертый этап формирования привычки — инвестиция. На этом этапе клиенту нужно вложить свои усилия, социальный капитал или материальные ресурсы в ваш продукт. Инвестиции помогут клиенту улучшить продукт и проложат дорогу для его возвращения. В будущем благодаря своим вложениям клиент получит еще больше пользы или удовольствия.
Инвестиции могут состоять из целого ряда шагов. С каждым шагом триггер становится сильнее, действие проще, вознаграждение более ценным. Люди склонны переоценивать свой труд, именно это позволяет поймать клиента на крючок привычки.
Эксперты по поведенческой экономике ввели специальный термин — «эффект ИКЕА». Обычно люди самостоятельно собирают мебель, которую купили в ИКЕА. За счет вложения собственного труда такая мебель кажется хозяевам более ценной и привлекательной.
Также люди демонстрируют тенденцию к сохранению прошлого поведения. Мы стремимся вести себя так же, как и раньше. Чем больше клиенты используют ваш продукт, тем выше вероятность, что они будут использовать его в дальнейшем.
Ради чего все это
Формирование привычек у клиентов — длительный и сложный процесс, который требует тщательного планирования и подготовки. Но если попытка увенчается успехом, это принесет бизнесу следующие преимущества.
Повышение «пожизненной ценности» клиента. «Пожизненная ценность» — это доход, который клиент приносит до тех пор, пока не перестанет пользоваться продуктом, не уйдет к конкурентам или не умрет.
Обычно клиенты используют банковские карты на протяжение длительного времени. Именно поэтому банки всеми силами привлекают новых клиентов, несмотря на дороговизну привлечения.
Гибкость ценообразования. Когда у клиентов есть привычки, связанные с вашим продуктом, они легче переносят повышение цен. Этим пользуются разработчики условно бесплатных игр и приложений. Изначально они выпускают продукт в мир бесплатно. Когда стремление пользоваться приложением превращается в насущную необходимость, разработчики предлагают купить дополнительные функции за деньги.
Базовая версия программы для создания заметок Evernote бесплатная. Однако компания предлагает приобрести аккаунт категории Plus или Premium, чтобы использовать дополнительные функции вроде доступа к заметкам со всех устройств. Мегапланом, например можно пользоваться со всех устройств, где есть доступ в интернет.
Ускоренный рост. Если покупатели долгое время получают пользу от вашего продукта и считают его ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем другим. Регулярное использование также создает условия, чтобы делиться контентом и приглашать друзей в приложениях.
Facebook не первая в мире социальная сеть, однако именно ей удалось обойти конкурентов. Люди, которые посещали соцсеть ежедневно, каждый раз создавали новый вирусный цикл — отмечали друзей на фотографиях, кидали ссылки на посты и предлагали присоединиться. Чем больше было таких действий, тем активнее росло число пользователей.
Усиление конкурентной позиции. Потребители иррационально переоценивают старое. Если ваш продукт вошел в привычку, конкурентам непросто будет его увести. Создать продукт чуть лучше вашего — недостаточно. Клиентам не захочется отказываться от старого привычного продукта ради сомнительного преимущества.
Клавиатуру с раскладкой QWERTY изобрели в конце XIX века, чтобы защитить рычаги пишущих машинок от залипания. Она до сих пор остается стандартом, хотя большое расстояние между часто используемыми буквами не самый удобный вариант.
Несмотря на многочисленные преимущества, стратегия формирования потребительских привычек подойдет не каждой компании. Возможно, вы продаете разовые услуги. Клиент, который регулярно возвращается и приносит деньги, не ваш случай. Также частота пользования вашими услугами может быть слишком низкой для выработки привычки или ценность вашего продукта — недостаточно высокой. Проанализируйте свой бизнес, чтобы понять, какие элементы данной концепции можно применить конкретно в вашем случае.
Сергей Козлов, Генеральный директор Мегаплана:
О проблеме, что мобильные приложения и соцсети нас окутывают все больше и плотнее, ярко показано в последнем мультфильме Mr. Freeman. «Пост — лайк — коммент», «пост — лайк — коммент». Получить признание. Не отстать от новостной повестки дня. Стараюсь бороться с этой напастью. Удалил приложение LliveJournal — отнимает много времени, тексты длинные обычно. Удалил «ВКонтакте» — для более молодой аудитории, не для меня. Удалил «Одноклассники» — за поток информации религиозной направленности. Linkedin — спасибо Роскомнадзору за меня выполнил удаление. Оставил для работы, новостей и чуть-чуть развлечений «Фейсбук», для развлечения — Instagram. Как бы разделил каналы. Но не так-то легко избавиться от привычки обновлять ленту. Приходится себя заставлять останавливаться. А вам удалось привить привычку вашим клиентам? Пишите в комментариях каким образом.
