Технологии для рекламы сейчас развиваются быстрее, чем когда-либо. Компании все больше осваивают возможности онлайн-каналов, при этом остальные медиа уходят в тень. Видео или короткая анимация о бренде способствуют узнаваемости компании даже лучше, чем это раньше делала традиционная реклама. На фоне своих старших собратьев сектор онлайн-рекламы показывает позитивную динамику, несмотря на кризисное время. Какие тренды стоит ожидать на рекламном рынке в этом году? Как зарабатывают бренд-амбассадоры? И почему компании делают ставки на поколение Z? Деловое издание «Капитал.kz» разбирается, как ниша будет развиваться в ближайшее время.
Поколение Z
Рынок рекламы активно разворачивается в сторону интернета. И пусть на отечественном рынке этот тренд пока прослеживается слабо, иностранные сейлз-хаусы и их заказчики все больше обращаются к RTB-рекламе (технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов, – прим. ред.) и трансляции рекламы на мобильные устройства. Компании делают ставки на так называемое поколение Z, которое проводит большую часть своего времени в интернете и социальных сетях, не смотрит телевизор и плохо воспринимает традиционную рекламу – обычные рекламные ролики на поколение Z не оказывают никакого влияния.
Акцент на молодую аудиторию и разворот в сторону продажи рекламы через социальные медиа можно хорошо проследить на примере финансового отчета Facebook. Компания продолжает лидировать в топе самых масштабных рекламных интернет-площадок и делает акцент в пользу мобильных пользователей. Так, число пользователей Facebook через мобильную сеть за прошлый год составило 1,44 млрд человек, или до 90% от всех пользователей. Кроме этого, прибыль Facebook за тот же период выросла до $3,69 млрд, в роли основного фактора роста выступила именно мобильная реклама.
«Традиционная реклама в связи с мобильной революцией и особенностями молодого поколения теряет свою былую привлекательность. Гораздо проще становится погуглить, чем искать информацию в телевизоре. Кроме того, молодые люди ищут новостную информацию в формате «здесь и сейчас» (в мобильном устройстве) в отличие от взрослого населения, ждущего вечерних новостей в телевизоре, а значит стандартная ТВ-реклама проходит мимо растущей аудитории. И через пару десятков лет традиционная реклама будет вынуждена признать свое поражение. Рекламные агентства, привыкшие жить на жирные 15-процентные комиссии с клиентских медиабюджетов, раздутых благодаря ТВ-рекламе, будут вынуждены пересматривать свои бизнес-модели», – говорит Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications.
В Казахстане в сегменте интернет-рекламы ситуация обстоит так: интернет сегодня – единственный вид медиа, который показывает позитивную динамику развития. Так, по итогам 2015 года объем рынка рекламы в digital вырос на 3% по отношению к результатам 2014 года, в денежном выражении составив сумму порядка трех миллиардов тенге. Из них более 40% приходится на самый динамично развивающийся сегмент – контекстную рекламу, продемонстрировавшую существенный рост по итогам 2015 года при падении стандартной дисплейной. Доля дисплейной рекламы на сегодняшний день – в районе 40% от всего рынка интернет-рекламы в Казахстане. Видео-реклама занимает порядка 10% рынка, SMM – 6-7%, а замыкает данный перечень – SEO с долей в районе 1-2%. Такие данные приводят в Dentsu Aegis Network Kazakhstan.
«За последний год наблюдается снижение спроса на создание сложных, креативных стратегий интернет-размещения, эффективность которых не всегда прозрачна и объективна. Значительная часть бюджетов перераспределяется с нестандартных проектов на знакомые рекламодателю digital-инструменты (например, размещение в контекстной рекламе)», – говорит Виктор Елисеев, управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan.
Сыграем?
Адаптация рекламы для мобильного пользования – несомненный козырь, но компании идут дальше, пробуя не просто продвигать свой продукт, а сделать так, чтобы покупатель «общался» с продуктом. Добровольное общение аудитории с рекламой, а не обычная работа рекламного месседжа и ее получателя – второй тренд рекламного рынка. В этом случае перед рекламными агентствами встает задача ненавязчиво и без лишнего менторства предложить аудитории игру, от которой она не просто не сможет отказаться, но и примет в ней активное участие.
«Технологии позволяют вовлечь в процесс общения потребителя, создать игру, то есть геймификацию. Примером в области геймификации может стать мобильное приложение FourSquare, предлагавшее набирать баллы и «бейджи» (значки-награды, которые можно получить, выполняя определенные условия, – прим. ред.) за посещение различных мест. Однако в связи с тем, что в Казахстане данная технология не была полноценно использована и поддержана заведениями питания и развлечения, через какое-то время это приложение потеряло свою привлекательность и популярность», – говорит Нуркен Халыкберген.
Послы доброй воли
Бренд-амбассадоры как маркетинговая модель получили широкое распространение на Западе еще в 90-е. Тогда директор по бренд-обучению в Pernod Ricard Саймон Форд стал обучать барменов, а позже сделал их первыми посланниками брендов. Уже позже маркетинговой уловкой стали пользоваться по всему миру. Специалисты легко объясняют «магию» бренд-амбассадоров – когда представлять товар или услугу приезжает знаменитая личность, пусть и не связанная напрямую с деятельностью бренда, это всегда производит впечатление на аудиторию и зачастую становится событием. По мнению экспертов, для местных и иностранных компаний схема работы с аудиторией через ангажированных амбассадоров показывает наибольшую эффективность.
«Отличным примером по использованию бренд-амбассадоров может выступить Kaspi банк, который привлекает никак не связанных с банковской деятельностью, но очень привлекательных благодаря своим выдающимся успехам в той или иной отрасли интересных личностей. Например, Марат Жылынбаев – единственный человек, пробежавший все крупнейшие пустыни мира, Максут Жумаев – альпинист, входящий в элитную группу покорителей самых высоких вершин мира, включая Эверест, без кислорода, число которых насчитывает всего лишь 25 человек», – говорит Нуркен Халыкберген.
Зрительный эффект
Использование визуальных коммуникаций также становится трендом. Короткое видео и красочные изображения позволяют прорваться через информационный шум за счет наполняемости и помогают лучше проследить предпочтения пользователей. Рекламодатели могут дать волю фантазии, поэкспериментировать с креативными форматами, при этом заявить о себе на рынке. Несмотря на то, что онлайн-ролики не новое явление, по мнению экспертов, видеореклама начнет доминировать. Доказательством тому может служить Google, который недавно добавил видеорекламу в свою поисковую выдачу. Видеореклама становится востребованной в онлайн-пространстве, что и станет очередным трендом в этом году.
Ушли из телека
Согласно ноябрьским поправкам, внесенным в Закон «О телерадиовещании», с начала 2016 года в Казахстане действует запрет на рекламу в ретранслируемых телеканалах. Изменения затронули всех участников рынка – рекламодателей, медийные агентства и телеканалы. Специалисты предполагают, что меры приведут к увеличению отечественного контента на телеканалах. Иностранные компании, которые до этого пользовались услугами российских телеканалов и получали казахстанское телепространство в качестве бонуса, придется заходить на отечественный рынок напрямую.
«С января текущего года измеритель TNS CA прекратил мониторинг всех иностранных каналов, тем самым официально на бюджеты рекламодателей претендуют только казахстанские каналы. Снижения времени просмотра казахстанских каналов не наблюдается. Наоборот, есть небольшая положительная тенденция. Сейчас ежедневно около 4 часов люди проводят за просмотром телевизора», – говорит генеральный директор International Media Service Валерий Маштаков.
