Многие бренды во всем мире не могут мирно сосуществовать. Они специально выстраивают свою рекламную кампанию на сравнении с прямыми конкурентами. Последние отвечают им тем же, в результате «рекламная война» набирает обороты, привлекая новых клиентов.
Не так давно на казахстанском телекоммуникационном рынке началось такое противостояние между компаниями. Начало эту «рекламную войну» ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» с торговой маркой Tele2. В начале осени компания разместила баннер с текстом «Рекомендует Tele2™» возле баннера с названием конкурирующей компании АО «Кселл», установленный на крыше многоэтажного дома на пересечении проспекта аль-Фараби и улицы Навои. Баннер «Рекомендует Tele2™» провисел недолго, всего несколько часов и пропал. Никто не знает куда. «Война» началась!
«Война? Где и кто напал? Не знаю про такую! Мы точно не воюем – мы работаем, чтобы жители Казахстана не переплачивали за связь и мобильный интернет. Для информирования мы используем рекламу – иногда «нежную», иногда «поострее». Операторы не хотят перемен на рынке, они хотят, чтобы все было потише, чтобы клиенты не волновались и продолжали переплачивать. Мы против тишины», – прокомментировал ситуацию Миндаугас Убартас, коммерческий директор Tele2.
В ответ на баннер «Рекомендует Tele2» сотовый оператор «Кселл» призвал всех коллег по рынку вести добросовестную конкурентную борьбу, в том числе и средствами рекламы. Чуть позже компания «Кселл» подала жалобу в Антимонопольную инспекцию на Tele2. В ведомстве подтвердили, что жалоба действительно поступала. В течение месяца это заявление будет рассмотрено.
На жалобе «Кселл» не остановился. «Теперь мы обратились в Агентство РК по защите конкуренции (АЗК) с просьбой дать их оценку соответствия данной рекламы законодательству РК», – отметили в компании.
Tele2, как отметил Сергей Денисов, совладелец рекламного агентства POPKULTURA, очень провокационный бренд во всем мире. «Раньше в Казахстане он вел себя очень тихо, и реклама была неинтересна, а почему сейчас они решили так активизироваться, я не знаю. В компании «Кселл» на эту войну не ответили, а поступили очень консервативно», – подчеркнул он.
В интернете об этой войне не писал лишь ленивый, а оригинальные фотографии билборда и различные на него пародии разошлись по всей Сети молниеносно. Эти рекламные пародии обсуждают не только на территории Казахстана, но и по всему СНГ.
Война операторов в этом примере, по мнению Боты Жумановой, управляющего партнера Ideal Event, – калька на войны кандидатов на пост президента США. «Можно троллить друг друга и обвинять, а можно рассказывать потребителям, что вы для них конкретно сделали. Лично мне не нравится стиль коммуникаций Tele2, это мое персональное мнение. В данном случае люди потратили бюджет на «разборку», а лучше бы подарили на бесплатные единицы. Я все-таки за то, чтобы делать креативные кампании, заряженные позитивными эмоциями. Это больше привлекает потребителя в долгосрочной перспективе», – говорит она.
На этом война между Kcell и Tele2 не закончилась. Теперь Tele2 решил использовать другой носитель – мобильный билборд, который может свободно передвигаться по городу. Слоган на билборде гласил: «Переходи на Tele2, здесь дешевле. 0 тг внутри сети, 2 тг на других операторов». То ли по случайности, то ли специально мобильный билборд расположился рядом с билбордом Altel, на котором было написано «0 тг внутри сети, 3 тг на других операторов». В этом случае маркетинговая война сработала и перешла от жалоб в органы к реальным изменениям в телекоммуникационном рынке. Так, в результате Altel также предложил своим клиентам звонить на других операторов по 0 тенге.
«Переходи на Tele2, здесь дешевле» – чистое воплощение стратегии Тele2. Мы лишь сдержали обещание, что у нас всегда будет лучшая цена. Войны как таковой я не заметил, мы просто работаем, чтобы казахстанцы платили меньше. За одну неделю мы сработали так, что рынок изменился до неузнаваемости, цены снизились наполовину» – говорит Миндаугас Убартас.
Однако некоторые специалисты из рекламной сферы оценивают это по одному критерию – объему прибыли, которую делают мобильные операторы и ее отдельные игроки на рынке в частности. «Одно дело – судить по каким-то внешним эффектам и выпадам, а другое – смотреть на результат работы с точки зрения эффективности работы бизнеса. Думаю, что точно так же на рекламную активность смотрят все управляющие бизнесами и акционеры» – считает Бота Жуманова.
Можно ли считать, что Tele2 закончили «воевать» с Kcell и выбрали другого оппонента в виде Altel, остается загадкой. Очевидным остается одно, что рекламный рынок Казахстана в этом году перешел в агрессивную стадию, но пока только в крупных мегаполисах. И, по мнению Боты Жумановой, это только начало. Связано это в первую очередь с ужесточением конкуренции и желанием игроков увеличить продажи и долю присутствия.
