Фото: Максат Байкенов
В одном районе могут работать одновременно десять кофеен с аналогичным ассортиментом кофейных напитков и минимальной разницей в цене. Тогда как же потребителю выбрать, куда именно заезжать по дороге на работу за своим любимым капучино? Основатель и CEO Appazov Branding Agency Станислав Аппазов говорит, что клиент будет ориентироваться на свои эмоции: как ему улыбнутся, насколько будет удобна входная группа, есть ли автопарковка или стоянка для велосипеда, насколько цветовое решение на стаканчиках отражает его собственный стиль, есть ли там быстрый Wi-Fi и удобны ли кресла для работы за ноутбуком. Стратегический брендинг – это намного больше чем красивый логотип и звучный нейминг, делится спикер. В беседе с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz Станислав Аппазов рассказал о трендах казахстанского рынка брендинга, его роли в стимулировании экономического роста страны и вызовах, с которыми сталкивается отечественная креативная индустрия.
- Станислав, расскажите краткую историю своего агентства: как, когда и почему вы решили открыть собственный бизнес? Сколько средств было вложено в него первоначально?
- Я начинал профессиональную карьеру в арт-менеджменте в роли креативного директора ресторанных сетей и коворкинг-пространства в Астане. В 2012 году открыл собственную дизайн-студию. Арендовал офис за 80 тыс. тенге и поставил два рабочих стола с ноутбуками. Начал бизнес с минимальными ресурсами, но с большим нетворкингом, который я приобрел за десять лет работы в ресторанной индустрии. Постепенно мы развивались, увеличивали штат сотрудников, меняли офисы. В 2016 году закупили оборудование и запустили полиграфическое производство.
В 2018 году окончил Высшую школу брендинга в Москве. Там мы с командой узнали, что стратегический брендинг – это намного больше чем красивый логотип и звучный нейминг. Тогда наше агентство отошло от исключительно креативного подхода и сосредоточилось на формировании новых продуктов, в основе которых – глубинные исследования, а цель – решение бизнес-задач.
Сегодня мы брендинговое агентство с кросс-дисциплинарным подходом. Работаем по четырем направлениям бренд-консалтинга: стратегия, дизайн, архитектура и академия. В прошлом году агентство подтвердило квалификацию для реализации консалтинговых проектов при поддержке Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) по профильному направлению «Стратегия и маркетинг».
Наш офис расположен в Астане, поэтому большая часть проектов – столичный бизнес и квазигосударственный сектор. При этом мы эффективно ведем проекты и в других регионах Казахстана в удаленном формате.
- Какие тренды сейчас актуальны на рынке казахстанского брендинга?
- Самый заметный тренд – возрождение и переосмысление национальной идентичности. Мы наблюдаем, как бренды активно интегрируют национальные мотивы для создания аутентичных визуальных образов в стиле qazaq identity.
Усиливается тенденция использования казахского языка в нейминге. Это наблюдается не только в ретейле, но и в промышленном секторе, где компании все чаще отказываются от названий в стиле «Агро», «Гор», «Маш», «Строй» в пользу казахских лаконичных и наполненных смыслом слов.
Лицами брендов повсеместно становятся наши селебрити и инфлюенсеры. Использование стоковых фото с корейскими или филиппинскими моделями – моветон. Особенно неуместно это выглядит, когда одно и то же лицо мелькает на рекламных носителях различных компаний.
Очень трепетно к брендингу относятся организаторы крупных казахстанских бизнес-форумов и фестивалей. За полгода до мероприятия они начинают разрабатывать визуальные концепции, которые определяют, как будут выглядеть билборды, продакшн, мерч.
В целом наш рынок быстро ловит тренды, активно использует инструменты искусственного интеллекта, эффекты дополненной реальности, моушн-дизайн, 3D-графику и анимацию. Бренды все чаще начинают закладывать в ценности экологичность, разнообразие и инклюзивность. Это выражается в выборе менее вредных для окружающей среды материалов для упаковки, расширении размерного ряда в производстве одежды и использовании реалистичных изображений с минимальной ретушью.
- С какими запросами клиенты приходят к вам чаще всего? Как ваши подходы помогают решать их бизнес-задачи?
- Наши клиенты – осознанные и зрелые собственники, стремящиеся к значительному росту и развитию бизнеса. Они нуждаются в эффективных решениях, основанных на глубокой аналитике и исследованиях рынка, целевой аудитории и конкурентного окружения. Поэтому чаще всего клиенты обращаются к нам во время масштабирования, выхода на мировые рынки, запуска новых продуктов и продажи франшиз. Созданные нашей командой бренд-стратегии помогают им понять потребности своей аудитории, адаптировать под них продукты и, в конечном итоге, увеличить прибыль.
Бывают кейсы, когда заказчики приходят просто с идеей. Например, со следующим запросом: есть земля площадью X гектаров в таком-то районе. Мы анализируем несколько бизнес-моделей с помощью инструментов брендинга, аналитики, а также геомаркетинга и предлагаем несколько сценариев развития с разными объемами инвестиций и сроком окупаемости. Такой подход позволяет клиентам получить детальную оценку и выбрать наиболее подходящий вариант освоения участка.
KPI нашего агентства – это когда 100 проектов из 100 доходят до финального утверждения заказчиком. Но на самом деле настоящий успех – это наблюдать, как созданные бренды живут, работают, масштабируются. Кофейни, клиники, университеты, отели, заводы, строительные компании, банки – у нас в портфолио свыше 700 проектов, которые так или иначе формируют облик городов нашей страны, создают тренды, меняют потребительское поведение. Среди них – Astana Hub, Kompra, ForteBank, FinPark, Назарбаев Университет, BI Group, Enbek, Kazakh Tourism, Avatariya, ALL OFF Burger, FARШ, Coffee Boom, Happy Cake, Luna Coffee, Okadzaki, Balama, Sensata Group, Астанинский электротехнический завод, Zhasyl Emhana, Alpamys и многие другие.
- Какова роль брендинга в стимулировании экономического роста в Казахстане? Что такое сильный бренд в вашем понимании?
- Опыт крупнейших экономик мира демонстрирует эволюционный переход от традиционных секторов, таких как аграрный, нефтегазовый и строительный, к цифровым, креативным и интеллектуальным индустриям. В Казахстане креативная экономика привлекла особое внимание предпринимателей, инвесторов и государства на фоне постпандемийного синдрома, ограничений на добычу нефти по соглашениям ОПЕК+, продолжительной геополитической напряженности. За последние три года был разработан проект закона о поддержке креативной индустрии, введены налоговые льготы, созданы креативные хабы в регионах. Правительство ожидает от игроков рынка бум деловой активности, который окажет мультипликативный эффект на экономику регионов и страны в целом благодаря созданию высокооплачиваемых рабочих мест, росту инноваций, экспорту креативных продуктов за рубеж, наращиванию туристического потенциала. Брендинговые агентства в свою очередь играют важную роль в креативной экономике, создавая добавленную стоимость для продуктов и компаний.
Мы наблюдаем на рынке переход от продуктового позиционирования к ценностному. Современная экономика больше не позволяет конкурировать качеством продуктов или ценами. Сегодня потребитель выбирает те компании, при взаимодействии с которыми испытывает позитивные эмоции: доверие, безопасность, эмпатию, радость, удовольствие, гордость. Поэтому бренд становится главным активом любого предпринимателя. Даже традиционные компании, включая заводы, государственный сектор и медицину, обращают все больше внимания на брендинг, чтобы выделиться на конкурентном рынке и выйти в новые сегменты.
Приведу простой пример. В одном районе могут работать одновременно десять кофеен с аналогичным ассортиментом кофейных напитков и минимальной разницей в цене. Тогда как же потребителю выбрать, куда именно заезжать по дороге на работу за своим капучино на кокосовом молоке? Он будет ориентироваться на свои эмоции: как ему улыбнутся, насколько будет удобна входная группа, есть ли автопарковка или стоянка для велосипеда («мягкий путь покупателя»), насколько цветовое решение на стаканчиках отражает его собственный стиль, есть ли там быстрый Wi-Fi и удобны ли кресла для работы за ноутбуком. Такие инсайты мы вытаскиваем на этапе глубинных интервью с клиентами. Нам нужно провести около 15 бесед, чтобы найти повторяющиеся ключевые смыслы, сформировать их в атрибуты бренда и реализовать в дизайне, архитектуре и коммуникациях.
И вот уже конкретная кофейня с грамотно внедренной бренд-стратегией начинает генерировать поток клиентов в X раз больше чем конкуренты с тем же продуктом по одинаковой цене. Такая же логика работает в отношении любого бизнеса, будь то ресторан, отель, клиника, завод или банк. В этом и есть сила брендинга, которая создает добавленную стоимость за счет формирования эмоциональной связи в сознании потребителя.
- Креативная индустрия – молодой и быстроразвивающийся сектор экономики Казахстана. Как вы оцениваете профессиональный рынок?
- Креативная индустрия в Казахстане действительно находится в стадии активного роста и развития. По статистике Министерства культуры и информации Казахстана, в ней заняты 134 207 казахстанцев.
В этом году казахстанское рекламное агентство впервые получило каннского «Золотого льва», чему мы искренне рады. В кинотеатрах, на стриминговых площадках, в плейлистах все больше оригинального контента от наших креаторов. Появились знаковые культурные пины: рестораны национальной кухни, стендап-комьюнити, театральные коллективы, арт-искусство. Сектор активно привлекает молодых специалистов, особенно зумеров, которым интересна возможность удаленной работы, реализации творческих идей и получения дохода выше среднерыночного уровня.
Однако, несмотря на этот позитивный тренд, профессиональный рынок брендинга сталкивается с рядом вызовов. Одной из основных проблем является недостаток квалификации кадров, особенно в таких фундаментальных областях, как брендинг, графический дизайн, архитектурное проектирование и маркетинг. Еще одним вызовом является очень динамичное развитие индустрии – образовательные программы наших вузов не успевают обеспечить студентов современными инструментами.
За годы работы мы увидели закономерность, когда некоторые предприниматели обращаются в агентство за бренд-стратегией, потом нанимают в штат множество людей с различными компетенциями, от маркетологов до SMM-специалистов, но не получают впечатляющих бизнес-результатов. В ответ на запрос собственников о нехватке квалифицированных специалистов в 2023 году моя супруга и партнер Олеся Аппазова создала бренд-академию. В преподавательский состав вошли опытные практики агентства и наши партнеры.
Первыми студентами стали наши клиенты, затем их инхаус-команды. За год офлайн-обучение прошли более ста человек в девяти потоках. Курс по основам бренд-менеджмента также доступен в онлайн-формате. В рамках академии Appazov сформировалось комьюнити из собственников и экспертов, где выпускники могут задавать вопросы, советоваться и получать профессиональную помощь.
- Давайте теперь поговорим об HR-брендинге. Вы работаете с казахстанскими экспертами или привлекаете иностранных специалистов?
- В штате агентства Appazov работает 30 человек: арт-директоры, бренд-стратеги, графические дизайнеры, архитекторы, маркетологи, аналитики, исследователи и бренд-менеджеры. А партнерская экосистема включает более 100 экспертов из различных сфер креативной индустрии по всему миру.
HR-стратегия агентства разработана с учетом трендов гиг-экономики, включая формирование гибких команд для эффективного решения задач. Наши бренд-менеджеры ведут юридическое, финансовое и административное сопровождение, обеспечивая безопасность и модерацию всех операционных процессов. Это предоставляет клиентам бесшовный опыт взаимодействия с топовыми специалистами на рынке в рамках одного договора с нашим агентством.
HR-бренд Appazov строится на человекоцентричном подходе и направлен на максимальное проявление знаний, талантов и творчества команды. Агентство активно инвестирует в обучение и тимбилдинги. Благодаря этому партнеры работают с Appazov по 8-10 лет, что для креативной индустрии считается феноменально долгим сроком.
- Какие цели вы ставите перед своим агентством в ближайшие пять лет?
- Стратегия развития агентства направлена на исследование новых ниш в бизнес-консалтинге и расширение географии проектов. Сильные бренды, особенно в несырьевом секторе, имеют потенциал сформировать новый экономический ландшафт и повысить стоимость совокупного валового внутреннего продукта “Made in Kazakhstan”. Именно поэтому мы осознанно работаем с нашими проектами, что отражено в миссии агентства – «создание сильных казахстанских брендов».
