Фото: Руслан Пряников
На площадке CMO MEETUP by Jusan в Алматы встретились ведущие маркетологи крупных компаний, чтобы обсудить проблемы на рынке и перезагрузить индустрию. Один из главных вопросов, который был на повестке, - как с помощью стратегии и креатива построить сильный бренд. На чем стоит делать акценты - узнал корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.
Попасть на фестиваль «Каннские львы» – это не самоцель для компании, - начал свое выступление официальный представитель этого фестиваля Асхат Ускембаев.
«Каннский фестиваль – это давно уже не конкурс смешных роликов, хотя у многих есть такой стереотип. Но самое интересное, если видеоролик – это единственная работа и не является частью большой кампании – он никогда не выиграет в Каннах. Ведь один ролик не может изменить ситуацию на рынке. Поэтому именно идея первостепенна в маркетинге», - уверен спикер.
Он считает, что любая компания может широко проникнуть на информационное поле и продвигать свою идею, если эта идея имеет «мощный потенциал» и самое главное – ценность.
Чтобы показать, что это возможно, он привел примеры брендов, которые за счет ценности идеи стали популярны и в результате победили в Каннах в этом году.
Одну из реклам, которую он отметил, придумала компания по производству кетчупа. Она подошла нестандартно и изучила привычки геймеров и специфику игр. По его словам, в контент игр и в культуру поведения игроков до этого момента никто из маркетологов не проникал. «А ведь это чья-то целевая аудитория»,— заметил он.
«Heinz проник в гейминговую среду и понял, что геймеры зачастую не успевают даже перекусить во время игры. Если же отвлечься на секунду – все, персонаж погибнет. Чтобы зайти на рынок геймеров, компания проанализировала карты игр и обнаружили места «где идут сражения», где персонажа, скорее всего, не найдут. А геймер может в это время спокойно поесть. Компания сделала специальные карты и отправила их геймерам вместе с продуктами и своим кетчупом. И этот шаг дал огромные охваты. Бренд полюбили даже те, кто никогда не пробовал его продукцию», - рассказывает Асхат Ускембаев.
В свою очередь, управляющий директор по маркетингу и PR JUSAN Олегжан Бекетаев подчеркивает, что представители Казахстана ни разу не становились победителями на престижном конкурсе в Каннах. «Более того, с каждым годом от нашей страны снижается количество заявок на разные международные рекламные фестивали. Сейчас настал некий период застоя на рынке. И мы хотим это исправить. В том числе через организацию этого мероприятия и классных экспертов на нем», - делится спикер.
По его мнению, на рекламном рынке Казахстана есть несколько проблем, которые нужно решить. Первая из них - большинство маркетологов - рекламщики, и зачастую они не принимают участия в формировании продукта. «Маркетолог выступает обычно как рекламщик, создатель рекламного ролика или вижуала. И это далеко от настоящей сути маркетинга. Ведь именно маркетолог лучше всех знает рынок, потребности, привычки аудитории и может дать качественный совет при создании продукта», - уверен собеседник.
Вторая проблема – маркетологи зачастую не проводят анализ рынка, исследования. «Но даже если это происходит, они идут «в стол». То есть ими не пользуются, хотя они содержат кладезь ценной информации. Поэтому получается, что некоторые специалисты, беседуя с CEO о какой-то идее, не могут подкрепить свое мнение аргументами. И руководитель не воспринимает их информацию. А имея данные по рынку от маркетолога, поверьте, CEO прислушался бы к нему», - считает Олегжан Бекетаев.
Еще одна проблема – в Казахстане низкая конкуренция между компаниями. «Поэтому перед маркетологами нет вызова. А это значит, они не прилагают больше усилий для креатива, генерации новых уникальных идей. Мы создали этот формат CMO MEETUP для формирования конкуренции на нашем рынке и будем стараться, чтобы наша реклама смогла попасть на Каннский фестиваль. У нас есть 7-8 месяцев, чтобы попробовать себя в этом. Мы хотим придумать продукт, который изменит рынок», - подчеркивает собеседник.
Также один из минусов – даже крупные компании зачастую не имеют маркетинговой стратегии. А если и есть, то немногие придерживаются ее.
Олегжан подчеркивает, что как раз перед JUSAN стоит задача, чтобы клиент, выбирая этот банк для обслуживания, понимал из-за каких ценностей он сделал выбор. «Наш банк – про эмоции, отношения, про веру и возможности для казахстанцев. Такой посыл заложен в нашей маркетинговой стратегии, и все коммуникации происходят через этот посыл», - отметил он.
По словам собеседника, побывав в этом году на фестивале «Каннские львы», он убедился, что «сам по себе креатив не выигрывает на конкурсе». В рекламных кампаниях должны быть продукт, ценность бренда, может быть, социальный контент, который привлекает внимание к проблеме и помогает ее решать, например, по экологии, жизни людей, животных. «У нас также есть проекты социальной и эконаправленности. И эти посылы находят свое отражение в нашей рекламе», - заметил эксперт.
Банк уже генерирует различные коллаборации с предпринимателями, лидерами мнений. «У нас на Youtube есть проект, куда приглашаем экспертов в области креативной экономики, на их примере и опыте разбираем лучшие пути монетизации для молодых предпринимателей и творцов. Есть коллаборации с людьми, которые представляют и меняют Казахстан, например, режиссер Кана Бейсекеев и проект Zamandas. Нам очень интересны проекты, которые носят образовательный характер, как раз такой сейчас мы реализовываем с Куанышем (Кукой) Бейсековым – «Кел, балалар, оқылық», - добавил Олегжан Бекетаев.
Он пояснил, что банк будет и в дальнейшем делать упор на поддержке микро, малого и среднего бизнесов. Особенно в креативной индустрии.
