В СНГ потребители злоупотребляют гарантиями и льготами
Доверить покупателям назначать цены на товар – шаг рискованный. Как сообщил бизнес-портал Slon.ru, его опробовали европейские предприниматели еще в 1990-х, а спустя десяток лет веяние докатилось и до России. Некоторые представители сервисной индустрии начали экспериментировать с этой, на первый взгляд, странной идеей прямо во время кризиса. И считают, что это удачный маркетинговый ход.
Однако, как рассказала «Капитал.kz» Анна Пацюк, ритейл-консультант «Розница kz», директор компании «Розница – UA», «откровенно говоря, в отечественной, снговской практике мы с таким инструментом не сталкивались и с ним не экспериментировали. По той простой причине, что наш народ слишком чувствителен и хитер в вопросе обхождения всяческих условий себе на пользу. К сожалению, в большинстве случаев бывают злоупотребления гарантиями и льготами, поэтому в условиях работы с отечественными клиентами я бы такое маркетинговое решение не порекомендовала. Разве что в качестве разовой акции, чтобы привлечь внимание к своему магазину или ресторану».
Это возможно в качестве разового решения, так как компания закладывает некий бюджет, который может быть потрачен именно таким образом. «Это в любом случае интересно, – поясняет Анна Пацюк, – но делать это на постоянной основе невыгодно. Поскольку через несколько месяцев «сарафанное радио» разнесет по городу отличную новость, как и где можно недорого покушать».
В свою очередь специалист по инновациям Буркхард Шнайдер также не думает, что на постоянной основе такая система может быть полезна для бизнеса. Поначалу, когда надо сгенерировать некий поток клиентов, стратегия «плати, сколько хочешь» работает. Любители «халявы» приходят уже после, а сперва идут как раз потенциально ценные клиенты. Но затем нужно поддерживать сервис на высоком уровне, тратиться на него, так что финансовая отдача в лучшем случае будет на уровне себестоимости.
«Тем не менее, для отдельных услуг и сервисов или же на ограниченный период времени такие меры полезны, они «освежают» бизнес и подстегивают спрос. При краткосрочном применении они не приводят к потерям и уж явно дешевле, чем полноценная рекламная кампания. Фирма может укрепить репутацию, получить хорошие рекомендации и отзывы. А самое главное, предложение клиентам самим назначать цену – это эффективное и сравнительно недорогое маркетинговое исследование. Владелец видит, за что именно клиенты готовы платить и переплачивать, а за что – нет. Сумма, которую оставляют, дает более объективный результат, чем любой опрос или анкета. Доверие к клиентам – конечно, в разумных пределах, – позволяет много узнать о самом себе», – пишет источник.
Является ли такой маркетинговый ход путем привлечения и/или сохранения лояльного покупателя? Лояльность клиента, по словам г-жи Пацюк, достигается исключительно сервисом, обслуживанием и вниманием. «Если мы говорим об акциях на предмет привлечения внимания клиентов, то здесь может быть все что угодно, в том числе и такого рода акции как оплата по желанию, – поясняет она. – А для того, чтобы удержать и добиться лояльности – здесь данные методы не уместны. Удержание должно быть не за деньги, а по любви. Это должно быть удовольствие, полученное от взаимодействия с сотрудниками, самой компанией, от продукта и его качества. Лояльность строится за счет качества продукции (14%) и в большей степени качества коммуникаций (68%)».
Говоря, в целом, о тенденциях на рынке маркетинговых услуг и рекламных кампаниях, эксперты утверждают, что самые действенные, с точки зрения маркетинга, это малобюджетные мероприятия. Все дорогие мероприятия, такие как радио, ТВ и билборды – малоэффективны. Поскольку сейчас идет засилье рекламных площадей на телевидении и радио, и мы автоматически отключаемся от этого как потребители. «Поэтому все другие способы более эффективны, например, отправка праздничной открытки «С днем космонавтики» или «1-ым сентября» всегда более заметна и привлекает больше внимания, чем банальное поздравление «С Новым годом!», – заключила ритейл-консультант «Розница kz».
Что касается тенденций, то сейчас все большее число компаний обращаются к своим клиентам, так сказать, лицом и начинают тщательнее следить за фронт-персоналом, а именно за тем, что и как они делают. Для этого создаются стандарты обслуживания и так называемые «таинственные» покупатели для того, чтобы контролировать сервис. «Когда каждый сотрудник в лице каждого клиента видит возможного тайного посетителя, то он с большим рвением начинает его обслуживать. Такая вот борьба обслуживания из-под палки», – подчеркивает г-жа Пацюк.
Кроме того, все больше появляется бонусных систем, когда клиенту начисляются бонусы на карточку как некого рода «отложенная скидка». За эти бонусы клиент может что-нибудь приобрести. Системы скидок или дисконтные системы давно отжили себя и в большинстве случаев являются частью программы лояльности, но не самостоятельной системой. Ведь сама по себе скидка не приводит к лояльности.
В Казахстане только начинает набирать обороты такого рода бонусная система, работа с лояльностью клиента через карточки.
