GSM Казахстан и «КаР-Тел» могут «отвоевать» рынок у «Мобайл Телеком Сервис» и «Алтел»
Население Казахстана верит в рост своей платежеспособности. Согласно исследованию EPSI Rating, 58% опрошенного населения – потребителей услуг мобильной связи верят, что их материальное положение в следующем году улучшится, 15% не разделяют данный оптимизм, а 27% населения и вовсе не знают, что будет с их личной экономической ситуацией в течение следующих 12 месяцев.
Говоря в целом об экономической ситуации, то большинства опрошенных (это 51%) казахстанцев считают, что экономическая ситуация в Казахстане улучшится в течение следующих 12 месяцев, 23% с этим мнением категорически не согласны, а 26% воздержались, не дав определенного ответа. Такие результаты могут воодушевить компании и Правительство РК, принимая во внимание мировой финансовый кризис, а также привнести оптимизм о возможностях восстановления и роста платежеспособного спроса населения рнспублики.
Это базовые вопросы во всех исследованиях международной исследовательской компании EPSI. В последней публикации компания EPSI в России и странах СНГ помимо восприятия потребителями развития экономической ситуации в стране объявляет о результатах практических исследований качества работы операторов мобильной связи России, Казахстана, Азербайджана и Грузии за 2009 год.
Как отметили в компании, это первое общенациональное исследование в Казахстане, изучающее индекс удовлетворенности потребителей.
Более чем 15 млн. человек используют услуги мобильной связи в стране, что составляет 95,5% проникновения рынка. В ходе исследования была изучена работа двух основных операторов Казахстана: «GSM Казахстан» (с торговыми марками Activ и Kcell), «КаР-Тел» (c торговой маркой Beeline), а также группа «Другие», в которую были включены клиенты компании «Мобайл Телеком Сервис» (c торговой маркой Neo) и компания «Алтел» (c торговыми марками Pathword и Dalacom).
В целом по отрасли индексы удовлетворенности оценены как «сильные» для основных игроков и как «средние» для группы «Другие». Индексы находятся в пределах между 69 и 78 баллами из 100.
У потребителей «КаР-Тел» в Казахстане индекс удовлетворенности 78,3 балла из 100, GSM Казахстан получил 76,6. Потребители группы «Другие» наименее удовлетворены работой своих компаний, с индексом удовлетворенности 69,6 (см. таблицу).
Как отмечают в компании, учитывая уровень средней ошибки, разница между результатами индекса удовлетворенности для GSM Казахстан и «КаР-Тел» не является значимой. Обе компании находятся на одном уровне.
По уровню лояльности компания «КаР-Тел» является лидером в Казахстане, его рейтинг находится на 2 балла выше, чем среднеотраслевой уровень лояльности. Компании, входящие в группу «Другие», в которой представлены потребители бренда Neo и компании «Алтел», получили средний результат и находятся ниже среднеотраслевого уровня.
GSM Казахстан, исходя из сильного уровня индекса удовлетворенности потребителей, является одним из лидеров на рынке Казахстана. Индекс лояльности незначительно превышает индекс удовлетворенности, что в совокупности дает компании GSM Казахстан дополнительные конкурентные преимущества сохранить свою базу клиентов, а потребителей счастливыми. Но так как конкуренция будет усиливаться, данные результаты могут потребовать от GSM Казахстан дополнительных усилий становиться лучше.
«Все ведущие компании должны отслеживать ситуацию и тенденции развития своих индексов удовлетворенности EPSI/Лояльности. Такой мониторинг позволяет получить важную и полезную информацию о тактике работы с потребителями и процессе принятия решений, когда речь идет об оценке стоимости компании и региональных стратегий маркетинга», – комментирует Александр Кособоков, генеральный директор компании EPSI в России и странах СНГ.
В целом, «несмотря на то, что компании создали некоторые барьеры перехода для потребителей, что делает смену клиентами оператора мобильной связи затратным, такая большая разница индексов удовлетворенности (основная причина лояльности) может быть потенциально опасна для компаний группы «Другие»», – отмечается в исследовании. Хотя подобная ситуация может быть использована компаниями GSM Казахстан и «КаР-Тел» для успешных маркетинговых атак на клиентов группы «Другие».
Анализ профиля EPSI
Так, потребители «КаР-Тел» очень удовлетворены сложившимся «Имиджем» компании в обществе, но вот «Ожидания» несколько ниже. Потребители удовлетворены «Качеством продукта и услуг», хотя удовлетворенность этого аспекта ниже, чем ожидают потребители. Что клиентам больше всего нравится в компании «КаР-Тел», – это «Качество обслуживания», которое воспринимается как лучшее по индексу удовлетворенности, а разница с другими операторами статистически значима.
Индексы удовлетворенности потребителей GSM Казахстан также находятся на высоком уровне и практически целиком повторяют кривую среднего уровня по отрасли, и это, вероятно, является оптимальным для компании на текущий момент.
«Ценность за деньги» немного ниже по сравнению с другими факторами, но данная особенность является общей для всего рынка Казахстана. «Казахстанские пользователи в условиях кризиса пытаются экономить расходы на мобильную связь, так как стоимость звонков в Казахстане в два раза дороже, чем у россиян, и в четыре раза дороже, чем в соседнем Узбекистане, – отмечается в исследовании. – Вместе с тем за последний год сформировалась тенденция к постепенному снижению цен».
Потребители компаний группы «Другие» в основном показывают средний уровень удовлетворенности по всем аспектам работы операторов, но «мы также видим, что эта группа намного ниже общего рынка». И такой факт представляется опасным и способным в перспективе привести к потере потребителей.
Кроме того, следует отметить, что воспринимаемое «Качество предоставляемого продукта» имеет предельно низкие оценки для группы «Другие». Удовлетворенность потребителей является одной из самых сильных причин лояльности по отношению к вашему мобильному оператору. «Те потребители, которые имеют высокий уровень удовлетворенности, вероятнее останутся со своей компанией надолго и будут расширять свое сотрудничество, приобретая новые продукты, услуги, чем те, которые относительно не удовлетворены», – подчеркивается в исследовании.
Лояльность
Ранкинг по уровню лояльности для Казахстана в 2009 году можно представить следующим образом: наиболее лояльные потребители у «КаР-Тел» (80,5 баллов из 100), затем следуют потребители GSM Казахстан с индексом лояльности 77,5, а наименее лояльны потребители группы «Другие» с оценкой 72,1 балла.
«Лояльность потребителей в большей мере определяет удовлетворенность потребителей и представляет общую картину позиционирования мобильных операторов на рынке, – отмечают исследователи. – Являясь ведущим долгосрочным индикатором, который охватывает критически важную информацию о будущих трендах спроса и развития рынка, EPSI способствует определению перспектив развития бизнеса в стране». Существует также прямая связь между удовлетворенностью, которая определяет лояльность, с прибыльностью.
Отметим, что в ходе изучения рынка было проведено 750 интервью с физическими лицами, представляющими население всего Казахстана. Сбор данных проводился казахстанской компанией DAMU Research Group посредством телефонных интервью. Компания EPSI в России и странах СНГ осуществляла контроль сбора данных и делала весь анализ собранной информации, используя тот же подход и причинно-следственную модель, что и другие страны, которые участвуют в инициативе EPSI Rating. Таким образом, полученные результаты могут быть использованы для сравнения и бенчмаркинга с теми данными, которые доступны на ежегодной основе из других стран Евросоюза и России.
Во время исследования также изучались другие аспекты отрасли, в том числе работа с жалобами потребителей, популярные марки мобильных телефонов, функции телефонов и перспективные услуги мобильных операторов, наиболее используемые потребителями.
В целом Казахстан – один из наиболее развитых рынков на пространстве стран СНГ. Казахстанский рынок не обладает сильными барьерами перехода для потребителей услуг мобильных телекоммуникаций. Это позволяет потребителям достаточно просто и без особых затрат менять оператора. Разница между «индексом лояльности» и «индексом удовлетворенности» располагается в промежутке от 1 до 3 баллов. Такие результаты будут усиливать конкуренцию на рынке и потребуют от компаний постоянно заботиться об исключительной удовлетворенности своих потребителей.
