Джек Траут советует бороться брендам за место в сознании
Фундаментальный принцип, который сегодня должны понимать компании, – это то, что сознание потребителя является площадкой для битвы между брендами. Можно сказать, что компании фактически сражаются за долю сознания клиента. Такую мысль в ходе семинара озвучил известный всему мировому бизнес-сообществу как гуру создания стратегий Джек Траут. Встреча с легендой мирового маркетинга была организована компанией Grandmaster, которая занимается разработкой бизнес-стратегий и организацией эксклюзивных семинаров на территории Казахстана и Средней Азии.
«Вы должны понимать, как работает ум человека, его сознание, это определяет основу любого стратегического решения», – рассказывает Джек Траут.
Если мозг человека является основой для стратегических решений компаний, то, по мнению г-на Траута, нужно выделить главные принципы, по которым работает сознание. «Запомните: мозг человека ограничен и не любит двусмысленности. Мы не можем синтезировать всю информацию, которую получаем. К тому же, мозг не терпит неуверенности и всякий раз, когда сталкивается со сложностями, начинает сбоить. Мозг не защищен – он не знает, куда податься, что купить. И, наконец, мозг, к сожалению, упрям: если человек что-то вбил себе в голову, переубедить его сложно»,– подчеркнул он.
Напомним, что еще в 60-х годах прошлого века Джек Траут писал статью о позиционировании как своего рода эссенции стратегии компании, которая позволяет работать на глобальном рынке в условиях жесткой конкуренции. Статья до сих пор актуальна. А книга, которая называется «Позиционирование – битва за умы», написана уже в 1980 году. «Если вы помните, это была основа всего, что пошло дальше. Любая стратегия основывалась на этой книге. Ведь позиционирование это игра, в которую играют люди, чтобы занять место на рынке», – подчеркнул он.
Ограниченность ума. По словам г-на Траута, у каждого человека есть своя продуктовая лестница – мы как бы структурируем в своей голове бренды. И уместить на ней более чем семь брендов в каждой категории очень сложно. Это хорошо видно на примере зубной пасты или других продуктов, которыми мы пользуемся каждый день. «Какие-то лестницы брендов будут состоять из одного бренда, другие – максимум из трех. И знаете, на 7 брендов зубной пасты приходится 90% рынка, – рассказывает Джек Траут. – Что характерно, тот бренд, который наверху – с первым рангом – на его долю приходится больше всего продаж – 40%. Бренд номер два, если изучить категории, будет занимать позиции ровно в два раза ниже – 20%, у третьего будет 10%, у четвертого – 5% рынка, и становится понятным, что быть третьим еще нормально, а четвертым – фатально».
Мозг не любит путаницы. «Был такой продукт – Menen E – первый дезодорант, основанный на витамине E, – приводит пример Джек Траут. – Мне предлагают впрыскивать под мышку витамин E, ужас! То есть продукт уже обречен. Заголовки рекламы этого дезодоранта были со словом «incredible» («невероятно»). Это слово – первый признак того, что вы на опасной дорожке. Продукт оказался слишком сложным. А то, что хоть чуть сложное, – мозгу уже не надо. Он боится и отсеивает это. Мозг ищет простоты». Производители же, наоборот, очень любят сложности. В истории много таких примеров – что характерно, потерпевших фиаско. Одним словом, не стоит недооценивать силу упрощения, так вам будет легче пролезть в сознание потребителя.
Ум – беззащитен. Люди – неуверенны. Почему? «Потому что, сталкиваясь с вашей продукцией, они сталкиваются с огромным количеством рисков. Это монетарные риски, финансовые риски: купить что-то – денег стоит. Функциональные риски: а будет ли это работать так же хорошо, как сказано в рекламе. Социальные риски: «как я буду выглядеть с ним, если куплю этот продукт?», психологические: «как я буду себя ощущать с ним, мне будет комфортно?», – отметил Джек Траут.
Однако это все имеет побочное действие, поскольку люди еще следуют стадному инстинкту. Они покупают то, что и другие. Мы определяем, что для нас правильно или неправильно, исходя из того, что правильно или неправильно для других людей, и это – самая сильная стратегия, которую можно использовать.
«Как надеть аркан на беззащитное существо, которое называется мозгом? Используйте инсайт «где все – там и я», – советует гуру. Например, «старая реклама Chesterfield: был у нас такой известный актер [Рональд Рейган] – пока не стал президентом, он говорил в рекламе: «Каждое Рождество я отправляю коробки с Chesterfield своим друзьям, потому что это лучшее Рождество, которое может быть у курильщика», – рассказывает г-н Траут. – Или «Больше всего врачей курит Camel». Представляете, врач был адвокатом табачного бренда? Мы копируем тех, кого считаем умнее или более продвинутыми».
Ум не любит изменений. Для того чтобы изменить отношение, необходимо изменить информацию, на основе которой сформировалось данное отношение. Классический пример, по мнению г-на Траута – Xerox. «Этот Xerox решил стать умным и предложить что-то другое – компьютеры, например. Но все подумали: «пффф, если это не копир, мы и покупать не будем». Все это привело к реструктурированию компании, они уволили огромное количество сотрудников и потеряли огромное количество денег. И в итоге – снова вернулись к своим основам: «Xerox – The documentary company», – подчеркнул он.
Уму свойственно отвлекаться. Но всякий раз, когда компании отвлекаются от основного курса, они теряют потребителя. Вино Pierre Cardin... Многие из тех, кто пробовал, говорили, что вкус неплохой, но отдает духами. Или водка Pierre Cardin... Как это можно пить? Просто Пьер продает свое имя кому угодно, дабы подзаработать.
«Или Hienz – в моем представлении это кетчуп, красный. А они стали делать горчицу, причем залили ее в ту же бутылку. Люди посмотрели и сказали: вау, желтый кетчуп, какой он интересно на вкус будет? А на вкус – горчица. Мозг запутался, – говорит Джек Траут. – Сознание может видеть либо то, либо другое. Это проблема сознания – оно ограничено». Показателен, по его мнению, еще один пример с Hienz, который когда-то продавал соленые огурчики, а уже потом стал кетчупом. «Думаете, теперь у них есть и кетчуп, и огурчики? Нет, их обошли кошерные еврейские огурцы от Vlasic Pickles. В итоге, у Vlasic стало 29% рынка консервированных огурцов, у Hienz – 4%. По-настоящему можно управлять только одной идеей в сознании потребителя», – заключил он.
Итак, все связано с восприятием. Нужно смотреть на бренды не с точки зрения прибыли, а с точки зрения восприятия клиента. «Это – основа, это то, из чего мы исходим. Это те принципы, которые реально лежат в основе того, что я писал в своих 12 книгах. Это мое секретное оружие, суть всего, что я делал долгие годы, – скрещивал психологию с маркетингом, психологию с рынком», – подчеркнул Джек Траут.
Но мир (с написания книги в 1980 году) сильно изменился, и сегодня существуют три «С», которые угрожают бизнесу: конкуренция (competition), изменения (change) технологические и кризис (crisis). «У нас есть два брата-близнеца: позиционирование и репозиционирование. Репозиционирование – это то, как вы корректируете сознание потенциального клиента. Из-за трех «С» вы должны корректировать его восприятие», – поясняет г-н Траут. Суть репозиционирования – не в слоганах и не в их создании. «Вы должны прекрасно понимать, что есть большая разница между бессмысленным слоганом и реальной точкой дифференциации, – поясняет он. – И это – одна из проблем рекламного мира. Они держатся за эти глупые слоганы вместо того, чтобы найти простую точку дифференциации».
Что касается статистики, то ее он привел в ходе своего выступления на конгрессе Top Class International в Москве, где он отметил, что только 21% из мировых брендов из 75 категорий имеет значимую точку дифференциации, что на 10% меньше, чем в 2003 году. Это происходит потому, что компании переходят от бренд-билдинга к прайс-промоушен, рекламные агентства – от дифференциации к развлечению. «Я не говорю, что всегда надо репозиционироваться. Если у вас есть определенная позиция, и вдруг вы перестанете концентрироваться на ней, вы можете потерять вообще все», – заметил он.
Для репозиционирования, прежде всего, важен здравый смысл. «Это навык, который есть у каждого, но почему-то мы его оставляем на парковке, когда приходим в офис. Парадоксы обречены на провал, но почему-то людям очень нравятся сложности, им не нравится простота», – заключил он.
Справка. Джек Траут заслужил мировую репутацию как консультант, писатель, спикер и сторонник передовых маркетинговых стратегий. Он был консультантом совета директоров по вопросам рекламы и маркетинга в крупнейших мировых корпорациях, таких как AT&T, IBM, Southwest Airlines, Merck, Procter & Gamble и многие другие. Он автор множества книг по маркетингу, которые уже стали классикой и переведены на многие языки. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout&Partners Ltd., международного маркетингово-консалтингового агентства, основанного в штате Коннектикут.
