Телевизор в скором времени перестанет быть привычным девайсом для просмотра телеканалов, а станет устройством для потребления видеоконтента и центром управления умным домом. Так считает вице-президент компании KIVI по маркетингу, управлению персоналом и трансформации бизнеса Сергей Венгер. В интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz он рассказал о трендах, особенностях казахстанского рынка и возможном росте цен на 10-15%.
- Сергей, давайте начнем с последнего инфоповода. KIVI привлек более 13 млн долларов от китайского МТС, на что пойдут инвестиции?
- Само соглашение предусматривает глубокое пятилетнее сотрудничество. Первая инвестиция, о которой мы уже заявили и по договоренности с партнерами можем публично говорить, будет направлена на развитие продукта. В том числе на развитие аппаратной части, дизайна, софта. Мы хотим делать телевизоры принципиально нового поколения с точки зрения юзер-экспириенса, именно пользовательских характеристик.
- В данном случае кто кого выбирал и по каким параметрам?
- В партнерстве, как в замужестве – в выборе партнера, как правило, участвуют две стороны, хотя бывают исключения. Это не первый наш опыт общения с МТС, мы сотрудничали и до этого. Мы хорошо присматривались друг к другу, учитывая специфику китайского бизнеса и в принципе китайских партнеров, на самом деле они не каждому готовы доверять, особенно доверять деньги. МТС – мировой гигант, компания номер 2 в мире по производству ODM-телевизоров, и тот опыт общения, который мы с ними получили, подтолкнул нас говорить о более глубокой интеграции. Почему именно наша компания? Потому что мы являемся фокусным производителем телевизоров. В то время как для большинства компаний, представленных на рынке, это является лишь одним из направлений в бизнесе. Соответственно у нас все процессы в компании выстроены так, чтобы продукт получался наилучшим образом. Оценив динамику нашего роста и развития нашей экспертизы именно в телевизорах, китайские партнеры поняли, что пора нас услышать, они увидели серьезное рациональное зерно в том, что мы предлагаем. Те решения, которые мы будем совместно развивать, можно будет потом использовать и в продуктах для других брендов. Компания МТС является мощным производителем, на ее площадках производятся телевизоры под брендами JVC, Xiaomi, Hisense. Также инвесторы оценили наше управление качеством и в целом управление компанией. То, что мы занимаемся исключительно телевизорами, позволяет нам чувствовать рынок и предугадывать возможные сценарии развития. Это нам позволило в 2020 году работать в штатном режиме.
- А как вы пережили 2020 год?
- Еще в октябре-ноябре 2019 года мы видели, что происходит в Китае с COVID-19, мы поняли, что рынок будет развиваться по другому сценарию в 2020 году. Не могу сказать, что очень четко представляли себе вариант развития событий, но понимали, что это будет год нестабильности и шторма. Тогда мы отказались от уже намеченной стратегии и приняли ряд управленческих решений. В результате мы продолжали расти, не нарушили ни одного своего обязательства перед партнерами. Мы в компании не употребляем слово «кризис», это парализующее слово. Вместо него употребляем «шторм», потому что в шторм надо собирать все усилия и грести в полную силу, чтобы выжить. Вообще, кризис – означает, что происходит что-то, чего не было раньше. Сейчас об этом забыли и используют «кризис» в плоскости экскьюза, чтобы оправдать свои неудачи. Это слово парализует менеджеров, и они начинают принимать какие-то непонятные решения. Когда мы увидели приближение шторма, выстроили четкую стратегию и в недельном ритме постоянно корректировали модель поведения, исходя из того, как двигался рынок. И 2020 год прошли безболезненно.
- Как будет меняться телевизор?
- Уже сейчас телевизор практически перестал быть в классическом понимании девайсом, ящиком, который вещает телевидение, поскольку появилась смарт-функция. Да, люди по смарт-телевизору смотрят видеоконтент, но это ютубы, стримы и так далее. Классическое телевидение уже не на первом месте. Мы четко понимаем, что телевизоры перестанут существовать в том классическом виде, как мы привыкли. То же самое происходило с телефоном. Как мы помним из нашего детства, телефон был не в каждой квартире и даже не в каждом подъезде, потом это была просто звонилка. А теперь у некоторых и два, и три телефона, и по нему все меньше людей просто звонят. И даже сейчас мы с вами общаемся через мессенджер, а не звоним друг другу в классическом понимании этого слова. То есть телефон сегодня стал фактически карманным компьютером и точкой выхода в информационное пространство. Такую же роль со временем сыграет телевизор в домашнем окружении. В локдаун люди пришли к пониманию, что смотреть видеоконтент со смартфона или планшета длительное время недостаточно комфортно и стали покупать телевизоры. Со временем, наверно, и название появится другое, вместо «телевизор» будет альтернативное слово, как вместо телефона появился смартфон. Возможно, телевизор будут называть «смартскрин».
Телевизор станет центром управления умным домом, мы рано или поздно к этому придем. На определенных рынках мы уже видим, как развивается это направление. Почему именно телевизор, почему не колонки или другие звуковые устройства? Во-первых, 85% людей на земле визуалы, нам удобно видеть все через образы. Во-вторых, современные технологии уже позволяют управлять телевизором без пульта через голосовое управление. Уже есть технологии – причем разработанные еще более 10 лет назад компанией Microsoft, которые позволяют управлять изображениями на экране простым движением рук. Важна будет и персонализация телевизоров, возможность через это устройство заказывать еду, находить нужное видео, загружать музыку, выставлять таймер для запуска элементов умного дома.
- С учетом этих трендов, как будет расти рынок в среднесрочной перспективе?
- Мы говорим о глобальном рынке или про рынок Казахстана?
- Мы можем сказать и о глобальном и казахстанском рынках.
- Мировой рынок телевизоров в 2020 году - 229 млн устройств, по нашим данным. Рынок Казахстана – чуть больше 514 тыс. устройств, это так же наши данные. Соответственно, рынок Казахстана это 0,2% от мирового рынка. Но этот казахстанский рынок имеет свою специфику и очень сильно отличается даже от ближайших соседей, даже с точки зрения динамики. Рынок Казахстана в 2020 году вырос на 10% в физическом объеме. При этом рынок Украины вырос на 43%, России – порядка 20%. При этом рынок России в структуре мирового рынка занимает порядка 3,5-4%. В 2021 году вряд ли в Казахстане рост будет более 10% в штуках, мы прогнозируем такой же плавный рост, как в предыдущие периоды.
Казахстан еще отличается тем, что здесь средняя цена на рынке выше, чем у соседей. Есть такой показатель как ASP (average sales price), и в 2020 году в Казахстане он был самый высокий среди соседей: 485 долларов, в Украине – 351 доллар, в России – 320, в Беларуси – 410. Высокий индекс в Казахстане говорит о том, что казахстанцы предпочитают покупать более дорогие телевизоры, то есть телевизоры большей диагонали. Из всех соседей в Казахстане самая высокая доля телевизоров в 65 дюймов. Это европейский тренд. Несмотря на то, что вы географически дальше находитесь, с точки зрения трендов вы ближе к Европе. На всех постсоветских рынках все еще преобладают телевизоры диагональю 32-43 дюйма, но их доля также постепенно снижается.
В 2021 году тренд на большие экраны в Казахстане также будет продолжен. Этому способствуют особенности рынка и влияние банка Kaspi. Такого кейса нет на других соседних рынках. Банк своим потребительским кредитованием является практически мощным драйвером этих сегментов. Кроме того, в 2021 году рынок ожидает значительный рост цен. За счет этого покупатель будет переключаться на «В» бренды, делая более рациональный выбор в пользу наилучшего соотношения цена/качество. Имено этим соотношением характерны наши телевизоры.
- Рост цен с чем связываете?
- На глобальном рынке наблюдается серьезный дефицит чипов, что в свою очередь отражается на всех сопрягающих индустриях, в том числе на рынке телевизоров. Дефицит - это значит увеличение цены. Мы видим существенное удорожание сейчас себестоимости производства, что за собой повлечет удорожание конечных продуктов. По нашим прогнозам, цены вырастут на 15-20%. Сегодня еще есть остатки у ряда производителей по старым ценам, но буквально в ближайшие недели на рынок будут заходить телевизоры с новой ценой. Повышение цены будет сдерживать рост рынка в физическом объеме. Мы видели, что происходило в 2020 году на других рынках, где игроки очень активно демпинговали и тем самым подталкивали рынок к росту.
- Сколько устройств планируете продать в Казахстане в 2021 году?
- Мы работаем с казахстанскими сетями с 2019 года и ежегодно удваиваем продажи. В этом году также планируем удвоиться и продать порядка 39 тысяч. Это связано с тем, что наша компания, в отличие от большинства брендов, работает всего на 4-х рынках. Поэтому каждый рынок для нас является фокусным, и на каждом рынке мы очень внимательно относимся к нашим партнерам.
- Вы себя называете международной компанией. Производство находится в России и Китае, зарегистрирована компания в Нидерландах, центральный офис – в Украине. Почему выбрана такая сложная модель?
- Она несложная. Мы исповедуем в бизнесе модель бережливого производства. Что это значит? Покупатель не должен платить лишнее. Когда мы рассматривали расположение нашего head office, мы смотрели разные страны и разные города – Москву, Будапешт (поскольку компания является частью венгерского холдинга), Амстердам. И для себя определили Киев, как место для head office. Киев позволяет получить оптимальное соотношение качества персонала и сервиса и его стоимости, при таком решении клиенты не будут переплачивать за дорогие офисы и персонал в Москве или Амстердаме. Производство в России организовали, поскольку этот рынок большой и с точки зрения экономики для нас было удобно делать сборку там. Это существенно влияло на себестоимость продукции.
- Читая материалы о ваших телевизорах, видела много жалоб на качество. Как у вас происходит контроль качества?
- Спасибо за вопрос. Да, у нас, как у любого производителя продукта, были некоторые неприятные моменты. Мы компания молодая, нам 4 года. Первые линейки, скажем так, были далеки от идеала, мы это признаем. И основные вопросы, связанные с нашим продуктом, как раз относятся к линейкам предыдущего периода. Однако в конце 2019 года мы переосмыслили полностью подход к продукту, и линейка 2020 года как раз была выпущена с учетом нового подхода и понимания к качеству продукта. Это в том числе было одним из пусковых механизмов к тому, чтобы МТС выбрала нас в качестве партнёра. В 2020 году мы подписали контракт с компанией Google, и на наших телевизорах теперь стоит Google Android, прошли очень строгую сертификацию Netflix и дали возможность смотреть лицензионные продукты популярного сервиса, мы пересмотрели функционал нашего фирменного launcher (Ред. - стартовый экран). Если посмотреть на статистику обращений по линейке 2020 года, то они очень незначительны, тем более по сравнению с тем, что мы имели по линейкам 2019 года, да и по отношению к рыночным тоже. Мы сделали работу над ошибками, те ошибки, которые мы допустили в линейках предыдущих периодов, мы убрали. В итоге в Украине, например, телевизоры KIVI в 2020 году получили престижную премию «Выбор года», как лучшие недорогие телевизоры. Эта премия присуждается по результатам выбора именно покупателей.
- Кто у вас занимается разработкой?
- У нас есть две команды. Одна занимается софтом, и это международная команда, значительная часть находится в киевском офисе. Вторая команда занимается хардовой частью, звуком, дизайном, пультами, всем, что связано с железом.
- То есть у вас офисы в 6 странах, а продаете на рынках 4 стран?
- Как показал локдаун, миру все равно, где вы находитесь, важно, какую ценность вы создаете для своих партнеров и клиентов. Мы не привязываемся к географии, наши сотрудники живут и работают в разных странах и нам это комфортно. Мы не процесс-ориентированная компания, мы компания, ориентированная на результат. Мы тратим свои усилия для создания комфортной творческой обстановки для своих сотрудников, наша бизнес-культура не предполагает фиксации количества часов, проведенных на рабочем месте. Важен лишь результат. И каждый день он должен быть лучшим, чем в предыдущий, и так постоянно, день за днем.
