События вокруг Украины, санкции в отношении России, наконец, падение цен на нефть начали влиять на экономики поcтсоветских стран. Если в 2014 году постсоветские страны еще как-то пережили начинающиеся кризисные тенденции, то в 2015 году уже все понимают, что ситуация будет очень сложной. Естественно, возникают и кризисные ожидания, то есть если ждать кризис очень сильно, то он рано или поздно обязательно постучится в дверь. Поэтому не удивительно, что все сотрудники, от HR-менеджеров до управленцев высшего звена, говорят о кризисе и готовятся к нему. В первую очередь встает вопрос о сокращении бюджета на коммуникации, рекламу и другие расходы.
Начнем с того, что цена на нефть, вероятно, будет так и колебаться в течение следующих нескольких лет, пока не установится удобная цена для всех отраслей мировой экономики. Сейчас на стоимость нефти давят как политические, экономические, так и технологические факторы, рост доли альтернативных источников энергии и т. д. Поэтому цены на нефть будут еще долго колебаться, и постсоветским странам (особенно тем, кто сидит на «нефтяной игле») придется наконец-то менять структуру своей экономики и своего экспорта/импорта. Исходя из этого, весьма вероятно, что сложная ситуация сохранится еще в течение следующих нескольких лет. И поэтому, если компания/организация планирует развиваться и работать дальше вне зависимости от того, насколько будет трудной ситуация, ей необходимо подумать о своей репутации.
Почему репутация? Дело в том, что в корне самой концепции репутации стоит вопрос легитимности. Для того чтобы существовать, любая организация должна быть легитимна, то есть соответствовать определенным ожиданиям и нормам общества. К примеру, если взять ресторан, то ожидается, что еда в ресторане съедобная, никто не отравится и клиент получит ожидаемый уровень услуг. Грубо говоря, легитимность дает организации/компании право существовать на рынке или предлагать свои услуги и продукты. А качество этих услуг или продуктов - это уже следующая степень - репутация. На репутацию ресторана влияет, насколько вкусной (не только съедобной, а именно вкусной) будет еда и профессиональным будут обслуживание, атмосфера, соотношение цена-качество. И когда клиенты жалуются или появляется негатив в связи с обслуживанием в ресторане, в первую очередь под удар попадает репутация. В случае если компания не может защитить свою репутацию, то уже возникает вопрос о легитимности, вернее о праве организации существовать. К примеру, 23 марта 1989 года, когда произошла авария танкера компании «Эксон Вальдес» и компания очень поздно отреагировала на случившееся, ее репутация оказалась под ударом. Было очень много выпадов и предложений закрыть компанию и отнять у нее лицензию. Кстати, похожая ситуация случилась в 2010 году с компанией BP в Мексиканском заливе во время утечки огромного объема нефти. То есть фактически угроза репутации может перерасти в угрозу существования самой компании. Поэтому репутация - это не просто вопрос качества работы или фактор, влияющий на прибыль компании. Это своеобразный щит компании, если даже не меч в случаях кризиса.
Компании должны четко осознавать, что выстоять в сложное время им может помочь репутация. В условиях кризиса потребители, клиенты будут пользоваться услугами и товарами той компании, которая себя хорошо зарекомендовала. А репутацию создает и защищает пиарщик или PR-департамент. Исходя из этого, понятно, что сокращать его или коммуникационный департамент категорически нельзя или крайне нежелательно. В то же время пиарщики должны демонстрировать своему руководству и организации свою ценность как сотрудников и вообще ценность коммуникации, показывая, каким образом их деятельность влияет на развитие и прибыль компании. Если пиарщик не сможет этого сделать, то в условиях кризиса его, вероятнее всего, сократят. Кроме того, чтобы изменить организационную социологию и доказать свою необходимость, PR-менеджеру необходимо будет также углубить свою специализацию и быть не только специалистом в области, скажем, медиа рилейшенз (Media Relations), но и digital и т. д. То есть PR-менеджерам нужно постоянно учиться, развивать свои знания и навыки.
Каким же образом тогда можно оптимизировать расходы? В первую очередь компании должны провести внутренний анализ или коммуникационный аудит (желательно своими силами), оценить, какие коммуникационные инструменты и каналы не работают или принципиально неважны. Оценить необходимо также соотношение стоимости и результатов. К примеру, дорогостоящий имиджевый ролик на ТВ или принт-реклама могут быть не совсем нужными и эффективными в условиях кризиса. Поэтому компаниям важно полностью проанализировать свои коммуникационные расходы и провести соответствующие коррективы.
Во-вторых, компаниям (особенно производственникам) необходимо будет пересмотреть и свои операционные расходы. Дело в том, что в условиях кризиса спрос на товары неизбежно упадет, и это нельзя не учитывать.
В-третьих, компаниям следует подойти к этой проблеме более комплексно, сокращая все «некритичные» расходы по всей своей структуре. И при этом необходимо максимально постараться не сокращать штат, поскольку ухудшение внутренней атмосферы в организации может усугубить положение дел и дать толчок к внутреннему кризису. Люди - это основной ресурс, который компании, особенно оказывающие профессиональные услуги, должны максимально беречь и защищать.
Автор: Тариель Джалаллы, руководитель филиала компании Action Global Communications в Казахстане
