USD
449.58₸
-0.490
EUR
486.94₸
-1.570
RUB
4.86₸
BRENT
86.82$
-0.320
BTC
70638.80$
+1243.600

Стоит ли сокращать коммуникационные расходы в кризис?

Оптимизация расходов может сказаться на репутации компании

Share
Share
Share
Tweet
Share
Стоит ли сокращать коммуникационные расходы в кризис?- Kapital.kz

События вокруг Украины, санкции в отношении России, наконец, падение цен на нефть начали влиять на экономики поcтсоветских стран. Если в 2014 году постсоветские страны еще как-то пережили начинающиеся кризисные тенденции, то в 2015 году уже все понимают, что ситуация будет очень сложной. Естественно, возникают и кризисные ожидания, то есть если ждать кризис очень сильно, то он рано или поздно обязательно постучится в дверь. Поэтому не удивительно, что все сотрудники, от HR-менеджеров до управленцев высшего звена, говорят о кризисе и готовятся к нему. В первую очередь встает вопрос о сокращении бюджета на коммуникации, рекламу и другие расходы.

Начнем с того, что цена на нефть, вероятно, будет так и колебаться в течение следующих нескольких лет, пока не установится удобная цена для всех отраслей мировой экономики. Сейчас на стоимость нефти давят как политические, экономические, так и технологические факторы, рост доли альтернативных источников энергии и т. д. Поэтому цены на нефть будут еще долго колебаться, и постсоветским странам (особенно тем, кто сидит на «нефтяной игле») придется наконец-то менять структуру своей экономики и своего экспорта/импорта. Исходя из этого, весьма вероятно, что сложная ситуация сохранится еще в течение следующих нескольких лет. И поэтому, если компания/организация планирует развиваться и работать дальше вне зависимости от того, насколько будет трудной ситуация, ей необходимо подумать о своей репутации.

Почему репутация? Дело в том, что в корне самой концепции репутации стоит вопрос легитимности. Для того чтобы существовать, любая организация должна быть легитимна, то есть соответствовать определенным ожиданиям и нормам общества. К примеру, если взять ресторан, то ожидается, что еда в ресторане съедобная, никто не отравится и клиент получит ожидаемый уровень услуг. Грубо говоря, легитимность дает организации/компании право существовать на рынке или предлагать свои услуги и продукты. А качество этих услуг или продуктов - это уже следующая степень - репутация. На репутацию ресторана влияет, насколько вкусной (не только съедобной, а именно вкусной) будет еда и профессиональным будут обслуживание, атмосфера, соотношение цена-качество. И когда клиенты жалуются или появляется негатив в связи с обслуживанием в ресторане, в первую очередь под удар попадает репутация. В случае если компания не может защитить свою репутацию, то уже возникает вопрос о легитимности, вернее о праве организации существовать. К примеру, 23 марта 1989 года, когда произошла авария танкера компании «Эксон Вальдес» и компания очень поздно отреагировала на случившееся, ее репутация оказалась под ударом. Было очень много выпадов и предложений закрыть компанию и отнять у нее лицензию. Кстати, похожая ситуация случилась в 2010 году с компанией BP в Мексиканском заливе во время утечки огромного объема нефти. То есть фактически угроза репутации может перерасти в угрозу существования самой компании. Поэтому репутация - это не просто вопрос качества работы или фактор, влияющий на прибыль компании. Это своеобразный щит компании, если даже не меч в случаях кризиса.

Компании должны четко осознавать, что выстоять в сложное время им может помочь репутация. В условиях кризиса потребители, клиенты будут пользоваться услугами и товарами той компании, которая себя хорошо зарекомендовала. А репутацию создает и защищает пиарщик или PR-департамент. Исходя из этого, понятно, что сокращать его или коммуникационный департамент категорически нельзя или крайне нежелательно. В то же время пиарщики должны демонстрировать своему руководству и организации свою ценность как сотрудников и вообще ценность коммуникации, показывая, каким образом их деятельность влияет на развитие и прибыль компании. Если пиарщик не сможет этого сделать, то в условиях кризиса его, вероятнее всего, сократят. Кроме того, чтобы изменить организационную социологию и доказать свою необходимость, PR-менеджеру необходимо будет также углубить свою специализацию и быть не только специалистом в области, скажем, медиа рилейшенз (Media Relations), но и digital и т. д. То есть PR-менеджерам нужно постоянно учиться, развивать свои знания и навыки.

Каким же образом тогда можно оптимизировать расходы? В первую очередь компании должны провести внутренний анализ или коммуникационный аудит (желательно своими силами), оценить, какие коммуникационные инструменты и каналы не работают или принципиально неважны. Оценить необходимо также соотношение стоимости и результатов. К примеру, дорогостоящий имиджевый ролик на ТВ или принт-реклама могут быть не совсем нужными и эффективными в условиях кризиса. Поэтому компаниям важно полностью проанализировать свои коммуникационные расходы и провести соответствующие коррективы.

Во-вторых, компаниям (особенно производственникам) необходимо будет пересмотреть и свои операционные расходы. Дело в том, что в условиях кризиса спрос на товары неизбежно упадет, и это нельзя не учитывать.

В-третьих, компаниям следует подойти к этой проблеме более комплексно, сокращая все «некритичные» расходы по всей своей структуре. И при этом необходимо максимально постараться не сокращать штат, поскольку ухудшение внутренней атмосферы в организации может усугубить положение дел и дать толчок к внутреннему кризису. Люди - это основной ресурс, который компании, особенно оказывающие профессиональные услуги, должны максимально беречь и защищать.

Автор: Тариель Джалаллы, руководитель филиала компании Action Global Communications в Казахстане

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.