Рекомендациями и советами делится PR-специалист и консультант Kcell. Наши корреспонденты выяснили, к чему необходимо готовить в 2015 году сферу телекоммуникаций и как переживать кризис казахстанским операторам связи.
Повлияет ли кризис на казахстанских операторов связи? Как рынку телекоммуникаций подготовиться и избежать убытков?
Отрасль телекоммуникаций переживает уже не первый кризис. Если вспомнить глобальный финансовый кризис в 2008 году, можно отметить, что он оказал наименьшее влияние на сферу телекоммуникаций и отрасль успешно справилась с ситуацией. Если вы помните, во время финансового кризиса многим отраслям оказывалась помощь, телеком, пожалуй, - одна из немногих отраслей, особенно мобильные телекоммуникации, которым ни государство, ни какие-то финансовые институты такую помощь не оказывали. Это достаточно положительный знак. Но стоит отметить, что с тех времен структура рынка телекома существенно изменилась, если взять Казахстан, у нас тогда не было многих услуг: 3G, 4G; доля голоса в структуре доходов была намного выше, а доля услуг передачи данных была незначительна. Поэтому достаточно сложно сейчас рассуждать на эту тему. С другой стороны, любой кризис можно рассматривать как новые возможности для компаний, ведь само слово «кризис» с китайского переводится и как «угроза», и как «возможность». Сейчас у всех компаний как раз есть возможность стать локомотивом, инноватором телекоммуникационной отрасли. Это и отличная пора для инвестиций, чтобы сделать рывок и внедрить новые сервисы и продукты, улучшить качество для большинства операторов, которые работают в Казахстане. Они сейчас должны инвестировать в сферы , которые принесут наибольшие возвратные инвестиции.
Как правило, в кризис у всех крупных компаний должны быть антикризисные планы с учетом оптимизации. В сфере телекома обычно каким образом происходит оптимизация компаний?
Речь идет как о бизнес-процессах, так и об инвестициях. Многие потребители обычно думают: "Почему телеком не предоставляет нам такие возможности, не дает нам этого" и т. д. Но на самом деле услуги телекома ведь не рождаются из воздуха, понимаете, это сложное производство, сложная индустрия. Если не будет значительных инвестиций, а без больших инвестиций вообще речи не может быть о развитии телекоминдустрии. Хотя на разных этапах требуются и разные объемы инвестиций, на начальном этапе для игроков, входящих в рынок, это, конечно, совсем другие объемы, поэтому им в период кризиса придется особенно нелегко. Что касается крупных игроков, которые инвестировали в свою инфраструктуру достаточные средства, речь идет совсем о других цифрах и направлениях.
Речь идет об оптимизации всех бизнес-процессов, которые позволят компании сосредоточить свои ресурсы на главных направлениях, тех, которые приносят или очень скоро принесут выручку. Структура рынка подразумевает рост дохода от различных видов услуг, и в первую очередь от неголосовых. Казахстан в этом смысле находится на начальной ступени, мы не можем сравнивать свой рынок с услугами, которые предоставляют операторы других стран, например Европы. За счет того, что оператор будет предоставлять новые услуги, спрос на которые либо скрыт, либо его нужно генерировать, его доходы будут расти, причем иногда значительно. Например, в РК операторы очень ограничены в предоставлении финансовых услуг, используя возможности CRM, они могли бы внести огромный вклад в развитие и обогащение данного рынка. Например, в африканских странах на законодательном уровне закреплена возможность получения микрокредитов с помощью мобильных телекоммуникаций. Но у нас пока этого никто не делает. В Швеции, например, мобильный телефон используется для получения самых разнообразных услуг, в том числе финансовых: купить билет в кино, получить пенсию; проехаться в метро и многих других. Уверена, что здоровая конкуренция никому бы не помешала, если бы регуляторы дали возможность всем операторам без ограничений быстрей вводить новые услуги, а это, конечно, потребует получения новых разрешений и лицензий. Эти действия расширили бы возможности сферы телекоммуникаций как для граждан, так и для государства, увеличили ВВП, улучшили инвестиционный климат и привлекательность страны
Разве сейчас мы не наблюдаем конкуренции на рынке телекоммуникаций? По-моему, как раз среди казахстанских операторов связи резко выросла здоровая конкуренция.
Любая конкуренция всегда должна быть разумной, она всегда хороша для определенного уровня. Мобильные коммуникации - это отрасль, которая нуждается в огромных инвестициях, которые в большей степени выделяются из доходов компании, то есть от потребителей. Резкое снижение тарифов операторами, имеется в виду не всегда экономически целесообразное, может привести к разного рода нежелательным последствиям. Такого рода конкуренция может привести к падению доходов операторов, снижению инвестиционных программ и др. Не стоит драматизировать ситуацию, но тем не менее, кроме этого, она может привести и к нагрузке на сами сети и, как следствие, к снижению качества оказываемых услуг, как это было при резкой снижении ставки интерконнекта в некоторых странах. Оператор должен инвестировать, это в первую очередь направлено на повышение качества оказываемых услуг и расширение продуктов. Речь идет не только о голосовых услугах, передаче данных, но о таких услугах, где требуется развитие человеческого капитала. Например, работа call-центра, где многое, если не все, зависит от сотрудников фронт-офисов. Вы не сможете отказаться от инвестиций в человеческий капитал, вы должны постоянно инвестировать в людей, которые там работают. Абонент компании в первую очередь встречается с нашими сотрудниками, и от них зависят во многом имидж и репутация компании. Есть определенная доля абонентов, которые не обращают на это внимание, но тем не менее если вы привыкли получать некий набор услуг, вам сложно будет отказаться от него или не обращать на это внимание. Большинство исследований независимых агентств показывают, что абонентская база очень чувствительна к этим услугам. В некоторых компаниях в соответствии с их внутренними критериями абонент должен осуществить звонок и получить обслуживание в течение 120-180 сек., в других - в течение 1200 секунд. Почувствовали разницу? В Москве, например, вы можете ожидать своей очереди в течение 18 000 сек. Но, кроме того, что вы дозвонились, вы еще должны быть на 100% удовлетворены обслуживанием; на первый взгляд кажется, что это очень легко, на деле же за этим стоит ежедневный труд тысяч человек, и все равно может быть много недовольных клиентов.
И последний вопрос. Если говорить о кризисе, обычно крупные компании сокращают бюджеты на рекламу, PR, ваше мнение - это необходимо делать или, наоборот, в этот момент необходимо выделять больше средств на PR?
Это достаточно сложный вопрос. Я бы говорила не сколько о PR, сколько о том, как компании воспринимают кризис. Есть руководители, которые видят в кризисе новую возможность для укрепления своей репутации. Причем во многих случаях речь идет не только о PR и не столько о PR, а обо всех ключевых аспектах ведения бизнеса, и прежде всего о клиентоориентированном подходе, а не о манипуляциях тарифами и громкими заявлениями о нуждах и потребностях клиентов.
Если бы я была руководителем, то я бы не стала сокращать расходы на PR, особенно сейчас. Следуйте рекомендации Билла Гейтса, который как-то сказал: «Если бы у меня остался один доллар, то я бы потратил его на PR».
