История одного из самых известных в мире брендов Toblerone началась в Берне. Один из городских кондитеров Жан Тоблер, владеющий небольшой лавкой сладостей, решил, что продавать вкусности разных производителей он больше не будет. Повышенный спрос на сладости вдохновил его запустить собственную фабрику по производству шоколада Fabrique de Chocolat Berne, Tobler&Cie. К тому времени два его сына были уже взрослыми и активно помогали отцу в развитии семейного дела.
Спустя год работы фабрики Жан передал управление своему сыну Теодору Тоблеру, именно ему было суждено прославить фамилию и создать бренд Toblerone. Вместе с двоюродным братом Эмилем Бауманном, управляющим производством на фабрике, в 1908 году он создал знаменитый треугольный профиль шоколада. В состав батончика входили нуга, миндаль, мед и молочный шоколад. Второе – Теодор придумал название Toblerone, составил его из фамилии Тоблер и итальянского «torrone», что означало особый вид нуги. И третье – он подал заявку на получение патента для производства батончика в Берне.
В 1909 году торговую марку зарегистрировали в Швейцарском федеральном институте интеллектуальной собственности, так Toblerone стал первым запатентованным молочным шоколадом из миндаля и меда.
Есть три версии того, почему Toblerone имеет форму соединенных пирамидок. Одни говорят, что она досталась шоколаду от знаменитой швейцарской горы Маттерхорна. Другие, что Теодора Тоблера вдохновили танцовщицы парижского варьете Folies Bergeres. В конце представления девушки выстраивались в пирамиду, и шоколатье решил воплотить увиденное в своем батончике. Есть те, кто уверены, что Тоблер выбрал пирамиду как символ масонства, членом которого он был. Орден действительно играл значительную роль в экономическом и политическом развитии Швейцарии, так что все возможно.
В 1932 году Теодор Тоблер начал производить на фабрике первый шоколад с ромом Tobler-o-rum, но год спустя он покинул семейный бизнес по неизвестным широкой общественности причинам. Кто возглавил фабрику после него - тоже не ясно. После ухода Тоблер купил кондитерскую компанию Klameth в Берне, но его попытки производить жевательную резинку оказались безуспешными, компания приобрела права на распространение жевательной резинки Wrigley в Швейцарии. Позже он основал фирму Typon AG, которая выпускала пленку для полиграфической промышленности. Теодор умер в Берне 4 мая 1941 года.
Стоит отметить, что Toblerone успел засветиться в политическом скандале, который не был связан с самим брендом. Известно так называемое дело Toblerone. В 1995 году Мона Салин – член риксдага (парламента Швеции), используя рабочую кредитную карту, израсходовала больше 50 тыс. шведских крон, купив среди прочего два батончика Toblerone. Из-за широкого резонанса Салин пришлось снять свою кандидатуру на пост премьер-министра Швеции.
В 2008 году в честь празднования 100-летнего юбилея бренда в Берне кондитеры изготовили самый большой в мире Toblerone традиционной треугольной зубчатой формы весом 100 кг. Шоколад мог бы претендовать на место в Книге рекордов Гиннесса, но создатели не подали соответствующую заявку, заявив, что всего лишь хотели доставить радость любителям Toblerone.
Зато швейцарцы установили другой мировой рекорд в честь дня рождения бренда. Четыре выходных 100 тыс. жителей Женевы, Базеля, Берна и Цюриха склеивали пустые коробочки от батончика, чтобы сконструировать из них башню. Самыми проворными оказались бернцы, их башня достигла пятиметровой высоты. Больше 500 тыс. человек приняли участие в праздновании во всех крупных городах страны.
Крупнейшие международные аэропорты в буквальном смысле слова превратились в храмы Toblerone, украшенные декоративными инсталляциями в виде шоколадных упаковок. В аэропорту Цюриха на территории в 30 кв. м Kraft Foods совместно с оператором duty-free Nuance Group организовали выставку «история Toblerone» и установили макет упаковки Toblerone Fruit & Nut 2,5 метра в высоту.
В аэропорту Франкфурта также царило воодушевление: на дисплеях транслировались рекламные ролики Toblerone, а туристы участвовали в розыгрыше путевки в швейцарские Альпы. Бразильский оператор duty-free Dufry Brasil отметил, что благодаря празднованию столетнего юбилея бренда уровень продаж в этот день был самым высоким за весь месяц.
В октябре 2016 года компания Mondelеz вызвала негативную реакцию у своих потребителей, изменив форму Toblerone в Великобритании. Toblerone предупредил своих подписчиков в социальных сетях, что собирается уменьшить вес двух типов батончиков в Британии из-за роста затрат на многочисленные ингредиенты батончика.
Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены. Также в комментариях компания пояснила, что речь идет только о продуктах двух размеров: 400-граммовые батончики превратятся в 360-граммовые, а 170-граммовые — в 150-граммовые.
Публикация получила больше 300 негативных реакций в Facebook. Пользователи интересовались, почему Toblerone не могла просто увеличить цену, обвиняли компанию в жадности и грозили перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму.
Вряд ли переплата на фунт или пенни смогла серьезно подорвать лояльность почитателей шоколада, посчитали аналитики. Но то, чего боялся концерн бренда, произошло из-за отказа от важнейшей особенности шоколада. Есть много способов изменить вес, но маркетологи пошли самым неверным путем, который сравнили с тем, как если бы Chupa Chups лишили палочки.
Поскольку Toblerone является премиальным шоколадом, попытки объяснить изменение формы дороговизной фанаты восприняли как удар ниже пояса. В компании могли объяснить изменения формы модой, исследованиями аудитории, но не попыткой экономии, ведь это противоречит сути бренда.
В конце концов британцы победили. Mondelеz в июле 2018 года заявила, что вернет шоколадке прежнюю форму, правда и цену на нее повысила, что не расстроило поклонников Toblerone. Представитель концерна заявил, что решение связано с тем, что производитель стремится доставлять радость почитателям батончика.
Toblerone производится только в Швейцарии, хотя были периоды, когда его делали и на территории других стран, например, в Хорватии и Великобритании.
А еще не многие смогут на горе, которая изображена на упаковке Toblerone, разглядеть силуэт медведя, что стало данью Берну, который называют городом медведей.
