Успех к Dr.Martens пришел благодаря молодежным субкультурам

Сегодня британский обувной бренд делает ставку на веганскую обувь и развитие онланй-продаж

Share
Share
Share
Tweet
Share

Хоть в мире бренд Dr.Martens известен как британский производитель обуви, его история началась в Германии. В 1945 году, спустя неделю после окончания Второй мировой войны, военный врач Клаус Мартенс оказался в больнице из-за того, что повредил лодыжку. После выписки ходить в армейских сапогах ему было очень неудобно. Поэтому он сшил  обувь с толстой воздушной подошвой, сделанной из шин. Вот как он вспоминал то время: «Неделя как кончилась война. Многие начали грабить. Когда все искали ценности, такие как ювелирные изделия и меха, я выбрал немного кожи, иглу и нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой, как я себе и представлял».

Ботинки Мартенса не имели большого успеха, пока он не встретил своего университетского друга, инженера-механика Герберта Функа в Мюнхене в 1947 году. Функ был заинтригован новым дизайном обуви, и вместе они решили организовать обувной бизнес. В 1947 году в городке Зеесхаупт под Мюнхеном друзья-партнеры создали цех по пошиву ботинок из списанной резины.

Ботинки быстро стали популярными, и Мартенс с Функом в 1952 году открыли уже фабрику в Мюнхене. В 1950-х годах обувь продавалась в 200 различных вариантах, причем 80% продаж приходились на женщин старше 40 лет, которым приходилось работать на разных промышленных предприятиях стоя. В 1959 году компания выросла настолько, что партнеры задумались о выходе на международный рынок и начали размещать рекламу в разных журналах, одним из них стал британский Shoe & Leather News. Там обувь на воздушной подошве и увидел Билл Григгс, управляющий английской компании R. Griggs & Co. На британском обувном рынке в то время существовала высокая конкуренция, поэтому Григгс находился в поиске обуви, которая смогла бы удивить англичан. Григгс приехал в Мюнхен для того, чтобы познакомиться с Клаусом Мартенсом, а уехал оттуда с купленной лицензией на производство его ботинок в Англии. Он во многом доработал модели: придал носкам более округлую и привлекательную форму, добавил протекторы к подошве, сделав ее более удобной, и прошил ботинки желтой строчкой по рангу. Они выпускались в вишневом цвете и назывались Dr. Martens № 1460.

Обувь Dr. Martens имела свою целевую аудиторию, состоящую из военных, полицейских, фабричных рабочих и строителей. Специально для почтовых служащих, которым приходилось много передвигаться по городу, была изготовлена модель с 3 дырками для шнуровки. Первым известным человеком, который начал носить ботинки Dr. Martens, был член британского парламента, борец за права рабочих и профсоюзов Тони Бен. Однако в то время обувь бренда еще не была модной, и это делало ее неконкурентоспособной в Лондоне, жители которого были избалованы всевозможными новинками в одежде и обуви.  Ситуация изменилась в 1960-х годах, тогда массивные ботинки Dr. Martens стали популярны среди одного из направлений субкультуры модов – Hard Mods. С появлением скинхедов красные «мартенсы» стали неотъемлемой частью их образа и символом всего движения. С этого момента бренд Dr. Martens получил плохую славу, напрямую ассоциируясь с агрессивными скинхедами. Когда время ранних скинхедов закончилась, большую любовь к обуви бренда проявляли хиппи, панки, готы, рокеры. А в конце 1960-х   синие «мартенсы» стали частью экипировки футбольного клуба «Челси», затем и характерным элементом одежды его поклонников.

С начала 1970-х годов обувь Dr. Martens стала ассоциироваться с музыкальной культурой. «Мартенсы» выбирали участники групп Nirvana, Sex Pistols, The Who, The Specials, Madness и многих других. Обувь бренда стала символом свободы личности. В 1990-е мода на ботинки Dr. Martens распространилась далеко за пределы Великобритании, в том числе и в Россию.

В 2000-х годах под этим брендом появлялись десятки разных видов обуви, в которые входили и обычные черные туфли, и сандалии, и ботинки со стальным носком. В 2003 году Dr. Martens оказалась близкой к банкротству, из-за падения продаж в апреле того года компания прекратила выпуск обуви в Великобритании и перенесла производство в Китай и Таиланд. В результате этого решения в Великобритании было закрыто пять фабрик и два магазина, и больше тысячи сотрудников фирмы потеряли работу. В 2003 году было продано 5 млн пар обуви Dr. Martens, что в два раза превышало уровень ежегодных продаж в 1990-х.

В 2004-м ассортимент Dr. Martens расширился, фокус был сделан на молодежь. Обувь и ботинки стали более удобными и легкими, некоторые элементы дизайна изменились.

В 2004 году производство было снова запущено в Англии – компания открыла фабрику Cobbs Lane Factory в Уолластоне. Обувь, выпущенная на этой фабрике, была частью линии «Винтаж», которую компания R. Griggs рекламировала как выполненную с использованием оригинальных спецификаций. В период с 2009 по 2011 год Griggs Group открыла 14 новых розничных магазинов Dr. Martens в Великобритании, США и Гонконге, а также запустила линию одежды в 2011 году. В октябре 2013 года фонд Permira купил Griggs Groupу семьи Григгс за 300 млн фунтов. Бренд по сей день хранит верность своей традиционной модели 1460, но много экспериментирует: делает сандалии, детскую обувь, модели обуви и сумок. В 2018 году доходность бренда увеличилась на 30% в сравнении с 2017-м и составила до 454,4 млн фунтов, сообщали «Ведомости». Как объяснил генеральный директор Dr. Martens Кенни Уилсон, это стало возможно благодаря росту продаж так называемой веганской обуви, в которой нет ни одного квадратного сантиметра кожи, только полиуретан и полиэстер. В компанию Кенни Уилсона пригласил работать глава совета директоров Griggs Group Пол Мейсон.

Рост продаж Dr. Martens объясняется среди прочего инвестициями в IT. На онлайн-продажи приходится 15-20% выручки. В 2019 году выручка компании увеличилась до 454,4 млн фунтов стерлингов, и Кенни Уилсон пообещал, что в течение следующих пяти лет она достигнет отметки в 900 млн фунтов.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Новости партнеров: