Сегодня в специальной колонке коворкинга MULTISPACE мы поговорим о том, почему Tesla становится не только одним из самых желанных авто, но и одним из самых успешных брендов.
Более 325 000 авто Tesla были проданы только по предзаказу, побив тем самым все рекорды автомобильной промышленности, пишет Digiday. Один из покупателей, Улли Аппельбаум, президент и главный стратег компании First The Trousers Then The Shoes, сделал онлайнзаказ на Tesla Model 3 на час раньше, чем состоялась ее презентация.
Что побудило меня купить автомобиль, даже не видев его? Tesla, Илон Маск и их видение нового сексуального мира, питаемого электричеством”, – заявил Аппельбаум. "Я посмотрел каждое видео на YouTube о Model S. И, хотя я понятия не имел, как будет выглядеть Tesla Model 3, я заказал ее, потому что доверял технологическим и конструктивным возможностям автомобиля
Однако, что самое интересное, безумный ажиотаж вокруг Tesla Model 3 – это вовсе не результат космических рекламных кампаний с баснословным бюджетом. По словам Tesla, всю работу по продвижению выполнила небольшая группа по коммуникациям, маркетинговая активность велась только за счет внутренних ресурсов компании.Никаких рекламных агентств, никаких огромных рекламных бюджетов. Как и Red Bull, Tesla – это бренд, которых хотел бы построить каждый. И все же, Tesla – уникальна.
У Tesla есть лидер, которого нет у 99% брендов. Лидер, каждый твит которого становится новостным поводом. К тому же, не каждый может похвастаться такой фантастической миссией, как переделать современный человеческий транспорт, изменить энергетическую инфраструктуру Земли и исцелить планету от разрушения.
"Существуют несколько факторов, которые обеспечивают Tesla успех: это инновационные, революционные продукты и гениальный Илон Маск. Я не уверен в том, что у коголибо есть шанс повторить успех Tesla", – говорит Ребекка Брукс, соучредитель исследовательской фирмы Alter Agents.
Уникальные продукты и каналы сбыта
Тесла имеет простую цель: вывести незаурядные и доступные по цене электрические автомобили на массовый рынок. Компания создает спрос на перспективный экологический транспорт, без ущерба для стиля и производительности. В отличие от таких традиционных автопроизводителей, как Ford и Chevrolet, Tesla имеет свои собственные дилерские центры. Маск уже давно ведет борьбу с традиционными франчайзинговыми автомобильными дилерами, поскольку считает такую схему продаж не оправдывающей себя. Тесла также активно использует предпродажную модель, которая прежде практически не использовалась в автомобильной промышленности. Маркетинговая стратегия Tesla – уникальна. Прежде всего, сотрудники их дилерских центов очень отличаются от обычных работников в автомобильных продажах, они хорошо обучены и подготовлены, что делает процесс покупки приятным опытом в жизни водителя. Однако самое удивительное в этом автомобиле – это регулярное обновление программного обеспечения, которое постоянно добавляет новые функции. Благодаря этому, возникает чувство, что твой автомобиль – это не просто обесценивающаяся груда метала, а нечто большее.
Настоящий CEO: Илон Маск
Незатихающая шумиха вокруг Tesla Model 3 напоминает продукцию Apple. Есть сходство в том, как Tesla и Apple преподносят себя. Обе компании сконцентрировали внимание вокруг одного персонажа: Стив Джобс у Apple, Илон Маску Тесла.
Но в отличие от Джобса, когда он был еще жив, Илон Маск ведет активную жизнь в социальных медиа, особенно в Twitter. Он эффективно удерживает внимание своих подписчиков и вовлекает их во все важные процессы, происходящие в его бизнесе.
Таким образом, Маск создает у каждого участника своего сообщества иллюзию личной причастности к созданию Tesla.
Впрочем, порой он публикует вещи, совсем не связанные с бизнесом, и время от времени лично отвечает на сообщения своих подписчиков.
Аппельбаум, купивший Tesla Model 3, подписался на Twitter Илона Маска год назад и с
тех пор читает каждую размещенную публикацию.
Что мне действительно нравится, так это то, что Маск кажется настоящим, простым, как соседские парни, и при этом он немного гик", – сказал Аппельбаум. "Он необычный CEO. Это слышно по его голосу. И ах, мне понравился тот факт, что он отказался продать Model 3 человеку, который публично поносил Model S, а затем заказал ее себе
Сэм Уильямсон из Aims Media считает, что присутствие Маска на Твиттере – это, пожалуй, самый интересный маркетинговый ход для Tesla. "Две вещи сразу бросаются в глаза, когда вы читаете его твиты: он увлечен тем, что делает, и он любит своих поклонников", сказал Сэм.
Усиления эффекта СМИ за счет социальных медиа
Революционные продукты и генеральный директоргений Tesla не могли остаться незамеченными прессой и регулярно получают отличный охват за счет средств массовой информации. Тем временем, уже установлено, что в течение первой недели после запуска Tesla Model 3, это событие получило около 34 тыс. упоминаний в СМИ, а это больше, чем у всей промышленности электрокаров вместе взятой (чуть более 15 тыс. упоминаний). Благодаря социальным сетям, эффект был усилен многократно, принеся около миллиона упоминаний: 900 тыс. в Facebook, 125 тыс. в Twitter и 75 тыс. в LinkedIn.
Покупка автомобиля превратилась в социальный опыт.
И поскольку не все знакомы с особенностями Tesla, компания разработала такую стратегию для социальных медиа, которая позволяет пользователям получать актуальную и подробную информации о моделях.Меган Хартман, стратегический директор Red Peak Branding, рассказывает, что активность Tesla в социальных медиа помогла им объединить всех фанатов бренда и дала им место для самовыражения.Исследование, проведенное среди 6000 опрошенных возрастом 1834 лет, показывает, что в сознании общества Tesla ассоциируется со словом "изобретательный". Люди верят, что компания не боится бросить вызов статусукво и движется вперед за счет инноваций."Благодаря социализации, страсть к Tesla будет только возрастать, поскольку чем ближе она становится к обществу, тем больше амбассадоров бренда получает", – сказала Хартман.Тем временем, несмотря на весь шум вокруг Model 3 и Tesla, компания еще не является прибыльной пока. Однако многие считают, что в данном случае ориентироваться стоит скорее на долгосрочную перспективу. “И Карл Бенц, и Генри Форд все начинали не блестяще. Но если Tesla сможет выйти на приличный объем и не растерять по пути свои принципы, вот тогда они действительно произведут революцию в автомобильной промышленности", – считает Cuplin’s Morgan.
