«Ты – не ты когда голоден»: как Snickers стал батончиком №1 в мире
Выпускаемый с 1930 года, «Сникерс» был назван в честь любимой лошади семьи Марс
«Не тормози, сникерсни!» – этому рекламному слогану уже больше четверти века. А всего через четыре года бренд отпразднует свое столетие – шоколадный батончик Snickers был впервые выпущен в далеком 1930 году. Сочетание стабильной рецептуры (жареный арахис, карамель и нуга, покрытые молочным шоколадом), узнаваемого позиционирования и масштабной рекламы позволило Snickers сохранить лидирующие позиции на глобальном рынке в течение десятилетий.
Почему батончик назвали Snickers
История знаменитого шоколадного батончика связана с брендом Mars. В 1911 году Фрэнк Марс основывает в США компанию Mars, Incorporated. В 1923 году он изобретает шоколадный батончик Snickers, однако массовое производство продукта начинается спустя семь лет – в 1930 году. В 1929 году в Чикаго (штат Иллинойс) была построена шоколадная фабрика, где были выпущены первые батончики Snickers.
Примечательно, что шоколадный батончик был назван в честь любимой лошади семьи Марс. К концу своей жизни Фрэнк Марс увлекся разведением скаковых лошадей. В конце 1920-х годов в городке Пьюласки, штат Теннесси, он скупил местные фермы и построил на их месте большое поместье, назвав его Milky Way Farms (Milky Way – первый батончик компании Mars – Ред.).
Так, на площади 2300 м² было построено около 30 сараев для лошадей, трек (дорога или трасса – Ред.) для скачек, выставочная площадка для животных. Фрэнк Марс не дожил до того дня, когда его скакуны начали выигрывать призы на самых престижных скачках в Америке (в 1940 году лошадь из его хозяйства по кличке Gallahadion выиграла в одной из главных скачек США – Kentucky Derby).
Фрэнк Марс умер в 1934 году – к тому времени его бизнес превратился в крупную компанию с оборотом около 30 млн долларов. Чему поспособствововало и то, что Snickers быстро стал популярным в США благодаря сытному составу и доступной цене. В списке ингредиентов оригинального батончика примерно 1939 года были белый сахар, сладкий молочный шоколад, кукурузный сироп, арахис, сгущенное молоко, кокосовое масло, солодовое молоко, яичные белки и соль.
В 1964 году компания Mars, Incorporated строит предприятие под названием Peanut Craftsmen в самом сердце города Олбани, арахисового пояса штата Джорджия, чтобы обеспечить надежный источник высококачественных орехов для шоколадных батончиков Snickers и арахисовых шоколадных конфет M&M’S в США.
Международная экспансия
В конце 60-х Snickers выходит на международные рынки – после того, как Форрест Марс-старший возглавил компанию отца, объединив собственный M&M’S c Mars в 1964 году. Стоит отметить, что с 1967-го по 1990 год продукт продавался в Великобритании и Ирландии под названием Marathon. И только в 1991 году он был переименован в Snickers и стал продаваться по всему миру под единым брендом.
В 1968 году были созданы Snickers в уменьшенном размере (Fun Size), за чем последовал рост уровня удовлетворенности продуктом во всем мире, говорится на сайте компании.
Батончики Snickers наряду с обычными и арахисовыми шоколадными конфетами M&M'S становятся «официальными закусками Олимпийских игр», которые проходили в Лос-Анджелесе (штат Калифорния) в 1984 году. За это компания Mars заплатила 5 млн долларов. И вызвала возмущение нутрициологов.
Snickers был официальным спонсором чемпионата мира по футболу FIFA в 1994 и 1998 годах, а также чемпионата Европы по футболу UEFA 1996 года.
В 1989 году на рынке появилось мороженое Snickers.
Салат из сникерса
Если торт «Сникерс» еще известен широкой публике, то о салате со сникерсом знают далеко не все – разве что жители США. Так называемый «салат из сникерса» – это блюдо, приготовленное из измельченных яблок сорта Гренни Смит (зеленые кисло-сладкие – Ред.), батончиков Snickers и взбитых сливок. Этим «салатом», который подается в миске (на самом деле блюдо является десертом), жители Среднего Запада США* угощают гостей.
*Справочно. Средний Запад – один из четырех географических регионов США, состоит из 12 штатов в центральной и северо-восточной части страны (Иллинойс, Индиана, Айова, Канзас, Мичиган, Миннесота, Миссури, Небраска, Северная Дакота, Южная Дакота, Огайо и Висконсин). Средний Запад США включает в себя регион Великих Озер и регион Великих Равнин.
Разновидности и вес
Существуют различные разновидности Snickers – с миндалем, фундуком, пеканом и семечками вместо арахиса; покрытый белым и темным шоколадом; вариант оригинального батончика (арахис, карамель и нуга, покрытые молочным шоколадом) с добавлением арахисового масла; c хрустящими рисовыми шариками вместо нуги (Crisper). Встречается также Snickers с соленой карамелью вместо обычной. Не говоря уже об огромном количестве ограниченных серий этого лакомства.
За прошедшие годы вес батончика уменьшился. До 2009 года в Великобритании он весил 62,5 грамма. Впоследствии вес батончика был снижен до 58 граммов в 2009 году и до 48 граммов в 2013 году.
В Соединенных Штатах заявленный вес в 2018 году составлял 52,7 грамма.
В Австралии батончики Snickers первоначально производились локально и весили 53 грамма. Однако, в конце 2010-х годов производство переместилось в Китай, и вес батончиков уменьшился до 50 грамм. В 2022 году производство вернулось в Австралию, но батончики стали весить еще меньше (44 грамма).
Вес стандартного батончика Snickers в нашем регионе составляет 50,5 граммов.
Глобальная кампания «Ты – не ты когда голоден»
В 2010 году была создана отмеченная наградами рекламная кампания «Ты – не ты когда голоден». Она основывалась на превращении одних людей в других (обычно – в знаменитостей) в результате голода («Ты – не ты, когда голоден» тут воспринималось буквально). Концепция была проста и универсальна: голод меняет человека, а батончик помогает вернуть нормальное состояние. Слоган варьировался в зависимости от места действия рекламы или от того, какой вид продукта в ней демонстрировался.
В BBDO New York (флагманский офис одного из крупнейших в мире рекламных агентств BBDO Worldwide, входящего в холдинг Omnicom Group – Ред.) заявляли, что эта кампания сделала Snickers шоколадным батончиком номер один – ранее он занимал седьмую позицию. А в 2020 году Ad Meter от USA Today назвал ее лучшей рекламной кампанией Супербоула* за последние 25 лет.
*Супербоул – финальный матч за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (NFL) США по американскому футболу, проводимый ежегодно во второе воскресенье февраля. Это одно из самых масштабных спортивных и культурных событий в мире, которое собирает у экранов более 100 млн зрителей. Показываемая во время Супербоула реклама считается самой престижной и дорогой в мире.
Зритель постсоветского пространства наверняка запомнил рекламу этой кампании с Анастасией Волочковой и ее хлесткой репликой: «Поцелуй меня в пачку».
В 2013 году продажи знаменитого шоколадного батончика в США превысили 1 млрд долларов. Snickers является одним из ключевых брендов в портфеле Mars, Incorporated, которая остается семейной компанией и одной из крупнейших частных корпораций США. Одно из ее четырех подразделений – Mars Wrigley – производит кондитерские изделия, включая шоколадные конфеты M&M’S, батончики Mars, Snickers, Twix, Milky Way, Bounty, драже Skittles и жевательную резинку Orbit.
История Snickers – это пример устойчивого FMCG-бренда, который десятилетиями сохранял базовую рецептуру, выстроил глобальную дистрибуцию, провел своевременный международный ребрендинг и сумел переформулировать свое позиционирование в начале нулевых, когда рынок шоколадных батончиков стал крайне конкурентным.
Несмотря на изменение потребительских трендов – рост интереса к здоровому питанию и снижение потребления сахара – Snickers продолжает удерживать позиции благодаря узнаваемости и масштабной дистрибуции.
За почти столетие шоколадный батончик прошел путь от семейного эксперимента до глобального продукта массового спроса, успех которого заключается в системной работе с брендом и потребителем.
Читайте также
Идея первоначального приложения возникла из-за пропущенных звонков во время тренировки в спортзале
При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.
Вам может быть интересно
Читайте Kapital.kz в
