sivasmemleket.com.tr
Китайский онлайн-ретейлер Temu привлек к себе много пристального внимания в 2023 году. Случилось это не просто так, а благодаря большим вливаниям в маркетинг. Основатель Temu Колин Хуан входит в число самых богатых людей Китая. Хотя в детские годы ничто не предвещало ему судьбу миллиардера.
Хуан родился в семье фабричных рабочих, учился в обычной школе, но педагоги быстро рассмотрели в нем потенциал. После того, как мальчик выиграл олимпиаду по математике, учитель и директор убедили его перевестись в прогрессивную Школу иностранных языков, которая была известна своим либеральным подходом. "Мы столкнулись с западной культурой и влиянием гораздо раньше, глубже и в большей степени, чем наши сверстники в других школах", - вспомнил в одном из своих интервью Колин Хуан. В 18 лет он начал изучать информатику в престижном Чжэцзянском университете и стал стипендиатом американского фонда Мелтона. Фонд предоставил ему персональный компьютер с доступом в интернет, а еще возможность ежегодных путешествий за границу. Бизнесмен считает, что это научило его мыслить более глобально, чем большинство людей в Китае. Первым опытом работы будущего миллиардера была стажировка в Microsoft. А после окончания университета Колин стал частью команды Google, который как раз заходил на китайский рынок. Он проработал в должности инженера-программиста 3 года. Но бросил все в 2007 году, чтобы создать собственный бизнес.
Среди его проектов были сайт для продажи бытовой электроники Oukou, платформа Leqi, которая помогала иностранным брендам продвигаться на китайском e-commerce-рынке, и студия Xunmeng по созданию ролевых веб-игр.
В 2015 году Колин запустил Pinduoduo — потенциального конкурента китайских онлайн-ретейлеров Alibaba и JD. Для этого он привлек от американских инвесторов 8 млн долларов в первый год и еще около 100 млн на следующий. Он аккумулировал опыт предыдущих проектов, внедрив геймификацию онлайн-покупок. Согласно задумке, Pinduoduo должна была стать чем-то вроде сочетания американской сети супермаркетов Costco и Диснейленда.
Первым ядром целевой аудитории Pinduoduo стали люди старшего возраста, проживающие в китайской сельской местности. Их привлекали свежими дешевыми продуктами и бытовыми товарами, удобной оплатой через WeChat, поскольку многие пожилые люди не имели отдельной учетной записи Alipay, чтобы покупать на Alibaba. Плюс, для них проводили постоянные акции, например, поделившись предложениями с наибольшим количеством друзей в WeChat, пользователи могли получить товар со значительной скидкой или даже бесплатно.
По мнению бизнесмена, повышение уровня потребления состоит не в том, чтобы люди, например, в Шанхае жили как парижане, а в том, чтобы обеспечить жителей небольшого китайского города Аньцин кухонными полотенцами и хорошими фруктами. В постковидный экономический кризис эта стратегия сыграет на руку Pinduoduo. В отличие от Alibaba и JD, разветвляющихся на несколько бизнесов, включая логистику, финансы и искусственный интеллект, Pinduoduo оставалась узко сосредоточенной на электронной коммерции. А меньшая, по сравнению с конкурентами, команда позволяла быстрее принимать и внедрять решения.
Набрав большую потребительскую базу, Pinduoduo начала расширяться, охватив городское население и перенаправляя покупателей из WeChat в собственную программу. "Мы не стремимся стать следующей Alibaba. Pinduoduo представляет отдельную модель", - сказал в 2018 году Колин Хуан. Если модель Alibaba предполагала, что покупатель сам будет выяснять отношения с продавцом в случае жалоб, то в случае с Pinduoduo покупатели могли получить немедленное возмещение без необходимости возвращать приобретенные товары. Еще одно отличие в том, что Alibaba и JD делали ставку на так называемую тенденцию повышения потребления - в последнее десятилетие китайские потребители были готовы платить больше, чтобы получить товары высшего качества - и Pinduoduo пошла беспроигрышным путем. Она предложила клиентам низкие цены.
В 2022-м материнская компания PDD Holdings, владеющая Pinduoduo, начала выходить на зарубежные рынки под брендом Temu со слоганом «Покупай, как миллиардер». Первым рынком стали Соединенные Штаты. В то время как американские потребители столкнулись с инфляцией, китайская экономика, напротив, страдала от дефляции: у тамошних производителей накопились избыточные запасы товаров, которые они не могли продать. Уже через несколько недель после запуска Temu закрепилась в топе рейтинга приложений онлайн-магазинов в США. А в 2023 году приложение вошло в топ по количеству загрузок не только в Америке, но и в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Австралии и Южной Корее. В 2023 году материнская компания PDD Holdings сообщила о выручке в размере 34,9 млрд долларов, что на 90% больше, чем в 2022 году.
К такому успеху привели несколько факторов. Первый - тренд на сочетание шопинга с развлечениями. Его используют многие бренды, от Starbucks до Lacoste. Но обычно они предлагают пользователям одну игру в определенный период времени. Temu же действовала по принципу «все лучшее сразу»: виртуальное казино, где можно выиграть скидки, таймеры обратного отсчета, анимация, привлекающая внимание к акциям, социальные доказательства (количество людей, которые приобрели продукт за последние сутки или сейчас держат этот товар в корзинах) и т.п.
Второй - опыт и низкие цены дают потребителям небольшую дозу дофамина и заставляют возвращаться за новыми товарами.
Третий - хаотичный интерфейс создает у клиентов ощущение, что они могут «погрузиться» и искать сокровища.
Четвертый - каждого пользователя пытаются сделать инфлюенсером, поощряя делиться промокодами в соцсетях в обмен на скидки и бонусы.
Хотя материнская компания PDD Holdings не раскрывает отдельно финансовые показатели Temu, по неофициальным данным, расходы на маркетинг в 2023 году составили 2–3 млрд долларов, что позволило быстро популяризировать приложение более чем в 45 странах. В США Temu стал основным клиентом Google и Meta. По данным аналитиков JPMorgan, расходы Temu на рекламу в Facebook и Instagram только в третьем квартале 2023 года составили 600 млн долларов. Еще более 30 млн долларов - 21 млн долларов на рекламу, 15 млн долларов на скидки и купоны - компания потратила во время "Суперкубка", который является одним из топовых спортивных событий в Америке, которое ежегодно становится площадкой для мощных рекламных кампаний известных брендов. Реклама на "Суперкубке" обошлась Temu более чем в 30 млн долларов.
Анализ затрат компании на цепочку поставок, проведенный изданием Wired, показал, что Temu теряла в среднем 30 долларов на заказе, чтобы пробиться на американский рынок. Индустрия китайской электронной коммерции базируется на производственных кластерах, которые быстро выполняют заказы благодаря собственным микроцепочкам поставок материалов и рабочей силе. Многие из этих производителей пытались выйти на американский рынок с помощью Amazon. Но методы для привлечения покупателей, например, скидки или подарки в обмен на положительные отзывы, нарушали правила американской платформы. В сентябре 2021 года в Amazon заявили, что в течение нескольких месяцев заблокировали около 3 тыс. аккаунтов из Китая. После замедления китайского рынка из-за ковида проблема для местных производителей встала еще острее. Товары копились, а иностранных рынков сбыта для них не было.
Именно такую возможность им предоставила Temu. Платформа использует инновационный для этой сферы подход - отсутствие посредников. Китайские производители фактически становятся продавцами. Они отправляют товары прямо на склад компании, откуда те попадают к клиентам. Ретейлер обеспечивает логистику - для этого используют сторонние курьерские службы - и послепродажное обслуживание.
Еще одна существенная статья экономии на доставке в США, так называемое правило de minimis, позволяющее импортировать товары без таможенных пошлин, если их общая розничная стоимость в день на одного человека составляет менее 800 долларов. Именно поэтому Temu отправляет продукцию отдельными пакетами, а не контейнерами, как и многие другие продавцы.
Параллельно с успехом у компании возникают и трудности. Например, в 2023 году комиссия Конгресса США заявляла, что Temu, Shein и другие китайские компании потенциально связаны с угрозой безопасности продукции или кражей интеллектуальной собственности. Хотя многие приложения собирают данные пользователей, иногда без явного согласия, в адрес Pinduoduo прозвучали обвинения в том, что она вывела нарушение конфиденциальности и безопасности данных на новый уровень. Якобы CNN выяснило, что в приложении Pinduoduo было программное обеспечение, использовавшее уязвимости в операционных системах Android. По словам исследователей кибербезопасности, Pinduoduo может обойти мобильную защиту пользователей, чтобы увидеть, что они делают в других приложениях, прочесть их сообщения. После этого Google приостановил работу приложения Pinduoduo.
Temu каждый день отправляет из Китая по всему миру около 4 тыс. тонн товаров. Иногда это создает недостаток пропускной способности на авиамаршрутах. По данным 2023 года, Temu и китайский онлайн-ретейлер одежды Shein каждый день посылали в США почти 600 тыс. посылок, это около трети всех товаров, попадающих в Соединенные Штаты без таможенной пошлины.
Агрессивная реклама и значительные затраты на маркетинг хорошо сработали как быстрая стратегия привлечения клиентов, но на глобальном рынке есть мнение, что взрывной рост Temu позади. В августе 2024 года PDD Holdings опубликовала финансовый отчет за второй квартал. Ни один из ключевых показателей не отвечал рыночным ожиданиям: доходы за год выросли на 86% — до 13,7 млрд долларов (ожидания — 14,1 млрд долларов), услуги онлайн-маркетинга выросли на 29% (самый низкий показатель с начала 2022 года) и принесли 6,9 млрд долларов вопреки ожидаемым 7,1 млрд долларов. После публикации отчета PDD Holdings потерял больше 60 млрд долларов рыночной стоимости. До этого компанию оценивали более чем в 190 млрд долларов, а это больше, чем Uber со 150,5 млрд долларов или Sony со 119 млрд долларов. После — рыночная капитализация упала до 124,4 млрд долларов. В течение недели акции компании упали более чем на 30%, такого не было с момента ее выхода на биржу в 2018 году. Капитал основателя PDD Holdings Колина Хуана - он покинул пост исполнительного директора в 2020 году, но остается ключевым акционером - сократился на 14,1 млрд долларов — до 33,5 млрд долларов. Это сместило его с первого места в рейтинге самых богатых людей Китая.
С этого года Temu пытается уменьшить зависимость от американского рынка из-за неопределенности и признаков насыщения, по неофициальным оценкам, на США приходится около 40% продаж компании. Во-первых, американское правительство собирается закрыть лазейку de minimis, а во-вторых, Temu находится под постоянным прицелом регуляторных органов. Позиционируя себя как международную компанию, в этом году PDD сменила юридический адрес с Шанхая на Дублин, тогда как Temu «прописалась» в Бостоне.
В 2024 году компания перераспределяет маркетинговые ресурсы на Европу, Японию, Южную Корею, Ближний Восток и Латинскую Америку.
