Искусство фотографии помогло Shiseido подняться на вершину успеха

Хотя косметический бренд Shiseido появился в Японии, его название взято из китайской «Книги перемен» и означает «почитай силы земли, потому что она питает и развивает жизнь». Есть и другие толкования: «дом счастья», «тысяча пожеланий счастья». Ее основатель - Аринобу Фукухара занимал должность главного фармацевта японского Императорского военно-морского флота. В 1872 году он сначала создал сеть аптек Shiseido Pharmacy. А все потому, что в то время косметика продавалась именно там и производилась из трав.

Аринобу задумал принести на японский рынок немного западного подхода, разделив косметическую составляющую и аптечную. А, вернувшись из Америки, добавил в свои аптеки автоматы с газированной водой. Так началась «революция» в его, и не только, бизнесе.

Второй президент Shiseido — Шинзо Фукухара, сын Аринобу, обладал уникальным взглядом на вещи. Он добился для Shiseido огромного успеха. Получив образование в престижном японском университете по специальности «Восточная медицина», он потом переехал в Нью-Йорк и продолжил обучение в Университете Колумбии. Там он стал поклонником арт-нуво, и это оказало влияние на его видение арт-деко и модерна. В 1915 году Фукухара посетил Париж, где знакомился с фотографическим искусством, европейская эстетика оказала на него большое влияние. По возвращению домой в Японию новые идеи не покидают Шинзо, и он собирается изменить представление о японской косметической индустрии в целом.

Фукухара был одним из тех глав компаний, которые ежедневно, не покладая рук, создавали отличительные черты своей компании, маркетинговые стратегии, но от многих его отличала любовь к искусству и эстетике. Поэтому Фукухара также известен как выдающийся первооткрыватель японского пикториализма в фотографии.

Всю свою жизнь Шинзо посвятил искусству, и это сильно повлияло на Shiseido. У Шинзо было много друзей среди художников, которые работали впоследствии в качестве консультантов Shiseido, помогая развивать концепцию компании. Смешивая ценности и открытия Запада и Востока, Фукухара удалось создать из небольшой аптеки в квартале Гиндза мировой косметический бренд. 

На протяжении многих лет компания Shiseido представляла широкую линейку разнообразных продуктов: бальзамы для укладки волос, зубную пасту, пудру для лица, крема и мыло. В 1888 году компания занималась преимущественно выпуском зубной пасты и уже тогда заявляла о высоком качестве своего продукта по сравнению с продающимися товарами повседневного назначения, которые реализовывались по 2-3 сэн за штуку. А зубная паста от Shiseido под названием Fukuhara Sanitary Tooth Powder стоила 25 сэн. Магазинчик располагался в модном районе Гиндза, и нельзя было экономить даже на упаковочной бумаге или флаконах.

Упаковка продуктов заслуживает отдельного внимания. Продавцы всегда старались упаковывать товар не хуже, чем на рекламных проспектах. Утонченные изгибы стеклянных бутылок с лосьонами и тониками, элегантные этикетки привлекали все новых и новых покупательниц. В то время все чаще в рекламных проспектах флаконы стали располагать группами, представляя собой отличные примеры композиции.

С самого начала Шинзо Фукухара хотел, чтобы такие понятия как «роскошь» и «элегатность» ассоциировались с продукцией компании. Понятие о роскоши и изобилии было визуально передано через печатную рекламу в виде цветных иллюстраций, на которых экзотичные женщины проводили свободное время в роскошных интерьерах. Хотя подобный образ жизни был недоступен большинству японок, женщин вдохновляли буклеты. Практически на всей рекламной продукции Shiseido можно увидеть элегантных женщин со всех уголков земного шара, всех времен и столетий.

Ранняя реклама периода Тайсё, примерно 1914 года, для масла для волос Hanatsubaki представляла собой классическое изображение местного колорита самого рассвета империи. Период Хэйан можно ассоциировать с классическими произведениями, такими как «Повесть о Гэндзи» и «Исэ-моногатари», которые были хорошо известны широким слоям населения.

Во второй половине 1910-х годов средства для волос рекламировались на японских женщинах, а продукция была больше характерна Западу. Например, крем для лица на западных женщинах разных времен и эпох. Главной задачей было показать красоту и элегантность, которым нет временных и иных границ. Свободная от исторических рамок Shiseido с легкостью изображала разговор традиционной японки с Марией Антуанеттой. По небольшому зеркальцу можно догадаться, что их разговор посвящен красоте.

Постепенно центральным элементом рекламы Shiseido стал взгляд. Например, женщины, рассматривающие свое отражение в зеркале, витрины с отражением покупательниц, страстные взгляды очарованных мужчин.

Женщины использовали косметику, чтобы поддерживать здоровье и хорошее самочувствие, но в основном они делали это, чтобы выглядеть привлекательнее для мужчин. Они следили за состоянием кожи, используя крем от Shiseido. 

С 1917 года компания уделяла особое внимание профессиональному производству и способствовала лучшему узнаванию товарного знака Shiseido. В это же время увеличился объем рекламной продукции, в 1934 году был учрежден специальный отдел художественного оформления рекламы. Отдел несколько раз переименовывали и в конце концов в 1957 году остановились на упрощенной формулировке «отдел рекламы». 

Несмотря на вклад Фукухары в развитие рекламного дизайна в Японии, ему не нравилось слово «реклама», понятие широко популярное в то время среди современников, которые считали, что все продавцы и рекламщики на самом деле являются просто тайными соблазнителями, которые используют хитрые действующие на подсознание методики.

Фукухара хотел усилить влияние компании, способствовать развитию узнаваемости бренда, а не просто продавать и рекламировать товары. Он точно знал, что усиливая осведомленность о положительном влиянии его продукции, поможет репутации его компании вырасти. Фукухара опередил свое время в этом вопросе. Он также утверждал, что важны не только качество и эффективность продукта, но также необходимо уделять пристальное внимание упаковке, оформлению и продвижению бумажных рекламных буклетов. Хотя сам часто повторял, что «продукт всегда говорит сам за себя», очевидно, что не обошлось и без капитальных вложений в дизайн и рекламу.

Специалисты по созданию образа, имиджмейкеры и по совместительству ближайшие друзья Фукухары — Ябе Сью, Маеда Митсугу и Ямана Аио — на сегодняшний день считаются самыми известными японскими дизайнерами рекламы ХХ века. Первоначальный состав отдела дизайна включал в себя несколько выпускников престижной токийской школы изящных искусств (Tokyo Bijutsu Gakkō), в их работах хорошо просматривается глубокое знание истории искусств и современных течений. Скоро в отдел пришли составители рекламных текстов и специалисты в области маркетинга. Для отдельных проектов Shiseido часто прибегала к помощи сторонних экспертов.

Вслед за такими пионерами индустрии здоровья и красоты как Procter & Gamble и Lever Brothers на западе, Shiseido торжественно открыла роскошный магазин розничной торговли — Shiseido Parlour в районе Гиндза. Следуя принципам элегантности и роскоши, Shiseido быстро росла, открывая все новые магазины по всей Японии. Компания всегда старалась придерживаться корпоративных ценностей, выпускала ежемесячный вестник Shiseido Monthly, переименованный в Shiseido Graph, а затем в Hanatsubaki. Фукухара также отмечал, что преимуществом сети магазинов является то, что покупатель может купить стандартный набор продуктов в любом месте, заплатив одну и ту же стоимость.

Стали появляться клубы для постоянных посетителей, такие как «Клуб Камелии», проводились различные бесплатные раздачи продукции компании и подарков, например, в виде косметичек, бумажников, декоративных кимоно, календарей, дневников и инструкций по уходу за телом, волосами и лицом. На всех них был логотип Shiseido. В 1930 году группа так называемых девушек с зонтиками, также известных как девушки-манекенщицы, одетых в модные шифоновые платья, с завитыми волосами, расхаживала по городу с зонтиками с логотипами компании и рекламой мыла Shiseido. Несколько месяцев 1934 года в рамках обучающего проекта «Мисс Шисеидос» по всей стране шли семинары и мастер-классы, которые проводили очаровательные посланницы красоты.

В одной из рекламных акций девушки следовали за молодой женщиной, словно сошедшей со страниц «Малышки-пастушки». На ней был пестрый чепчик, платье с белым передником, в руках корзина с цветами, промоматериалами и пробниками. Девушки следовали через оживленные улицы до магазина Shiseidо, завлекая множество прохожих на своем пути. Одежда девушек отличалась от традиционных повседневных кимоно женщин вокруг. Девушки одновременно были новыми представительницами зарождающегося класса работающих женщин и в то же время приверженцами последних тенденций в моде, которые хотели изменить стандартную идеологию женщина-жена и женщина-мать.

Непрерывное производство и распространение промоматериала, который служил  образовательным, информационным и рекламным целям, стало отличной основой для стратегии компании. Например, был выпущен подробный учебник красоты, который освещал вопросы массажа лица, маникюра, техник нанесения быстрого макияжа, макияжа для специальных событий, макияжа в японском традиционном стиле. Shiseido также активно распространяла небольшие, на одну страницу буклеты с подробным описанием использования косметики. 

Материалы были тщательно прорисованы и продуманы, продолжали общий стиль развития эстетичного видения мира красоты Shiseido. Через своего друга, художника Кавашима Рюичиро, проживающего в Париже, Фукухара получал свежие выпуски модных журналов, например Gazette du Bon Ton. 

Кавашима также посылал экземпляры Femina, Coiffé, and Vogue, в которых Shiseido черпала идеи для дизайна, тогда как остальным японским компаниям подобные журналы были доступны только через книжных импортеров.

В 1915 году был выбран логотип компании в виде цветка камелии, он ассоциировался у покупателей с Shiseido благодаря одному из самых популярных продуктов компании — масла для волос с запахом камелии. Фукухара через этот логотип пытался передать всю свежесть, легкость и новизну духа Shiseidо. Вскоре вся продукция Shiseido имела этот логотип.

В 1918 году компания запустила свою первую парфюмерную линию. Духи Hanatsubaki (камелия), созданные на основе ароматов японских цветов, стали первым произведенным в Японии парфюмерным продуктом. За ними последовали ароматы Ume (слива) и Fuji (глициния). Еще один инновационный продукт Shiseido Coldcream стал первым кремом, выпущенным в стране.

Помимо рекламы, направленной на молодых девушек, появилась реклама, нацеленная на женщин среднего возраста, которые хотели вернуть былую молодость. И даже несмотря на то, что в Японии возраст является предметом почитания и синонимом мудрости, в 1920 году вслед за европейской и американской рекламой в стране начался культ омолаживания. Появилась реклама крема Shiseido Hormoline cream, первого в мире средства, обогащенного женскими гормонами, который был запущен в 1934 году, целевая аудитория — женщины средних лет, желающие обратить время вспять. В рекламном проспекте показали только зеркало и отражение лица, внося в рекламу что-то личное. 

Нельзя сказать, что начался отход от типичных японских и восточных ценностей, скорее, приходило понимание, что два рынка могут и должны сосуществовать, приходить на помощь друг другу, вне всяких расовых, национальных, культурных и даже исторических границ.

Эстетика рекламных кампаний Shiseido стала частью зарождающейся мировой культуры красоты — элегантной, современной, свежей, космополитичной и транснациональной. Несмотря на явный акцент на изображениях отдыхающих женщин и их досуга, реклама Shiseido была направлена также и на широкие слои женщин, начиная с рабочего класса и заканчивая домохозяйками. 

В 1937 году компания создала клуб почитательниц бренда Shiseido's Camellia Club, а уже в 1953 — Институт косметологии Токио. Благодаря исследованиям компании был создан новый продукт — косметический гель, а также разработана ферментная технология производства гиалуроновой кислоты, значительно повышающей увлажненность кожи.

Увлажняющее действие гиалуроновой кислоты сейчас известно во всем мире, но до 1983 года ее добывали в основном из петушиных гребешков. Shiseido первой наладила ее крупномасштабное производство посредством ферментации, используя микроорганизмы streptococcus zooepidemicus. Это позволило Shiseido поставлять гиалуроновую кислоту покупателям по всему миру.

Автомат с газировкой Shiseido, установленный в аптеке Shiseido в 1902 году, стал настолько популярным, что в 2002 году для него построили отдельное здание.

В 2011 году компания построила Tokyo Ginza Shiseido Building - магазин, в котором представлены широкий выбор существующих продуктов бренда и новые прогрессивные косметические средства.