Lavazza: через мыло и свечи к кофейному господству

Даже те, кто не пьет кофе, наверняка видел на полках супермаркетов пачки известного во всем мире бренда кофе Lavazza. Его «отец» Луиджи Лавацца родился 24 апреля 1859 года в небольшом городе Муризенго в провинции Турин. В 36 лет Луиджи купил небольшой бакалейный магазин Paissa Olivero на улице Сан-Томмазо в Турине, продавал там масло, свечи, мыло и даже представить себе не мог, что так он положил начало целой кофейной империи.

Кофе, продаваемый среди тысяч других продуктов, покупался сырым, затем обжаривался и смешивался по очень индивидуальным рецептам в зависимости от запросов клиентов. Он-то и привлек внимание Луиджи. Зерна были достаточно дорогим товаром, обжаривать и продавать кофе было престижно, хотя спрос на него был небольшим. Чтобы овладеть кофейным искусством, Лавацца отправился в Бразилию, где изучил характеристики разных зерен, наблюдал за смешиванием и обжаркой, чтобы потом удовлетворить вкусы своих клиентов. Поездка убедила его в том, что у напитка огромный потенциал в эпоху больших перемен.

Вернувшись, Луиджи нанял на работу в магазин 6 человек: кто-то занимался оптовыми поставками, кто-то поиском новых клиентов. Дела шли успешно, бизнес расширялся, но Лавацца уже было недостаточно роли хорошего закупщика и продавца. Он хотел, чтобы его компания выделялась среди конкурентов, имела свою индивидуальность, статус и престиж. Луиджи стал предлагать своим клиентам новый кофе, полученный путем смешивания и обжарки зерен разных сортов из разных мест. Прежде этого никто не делал, все кофейные торговцы продавали лишь отдельные сорта. Так, в 1910 году с легкой руки Луиджи родился первый неповторимый, легко узнаваемый кофе, с характерным, хорошо сбалансированным вкусом.

С началом Первой мировой войны обороты бизнеса стали постепенно снижаться, почти всех мужчин компании забрали на фронт, но бизнес Лавацца держался на плаву. Луиджи собрал всю семью – супругу Эмилию, детей Марио, Джузеппе, Марию и Джинетту для работы в компании. Война – временна, считал он, важно продолжать двигаться вперед. Его кузен Перикл продолжил исследования смешивания кофейных зерен.

В 1927 году Лавацца открыл собственную кофейную компанию Luigi Lavazza SpA с капиталом в 1,5 млн лир. В течение этих лет Lavazza внедрила упаковку, состоящую из двух слоев бумаги, которая сохраняла все ароматы кофейных зерен. Это было идеальное решение для семей, которые хотели купить большее количество кофе.

В следующие 10 лет кофе Lavazza пользовался устойчивым спросом. Для обжарки зеленых зерен, которые в то время в Италию импортировали крупные специализированные компании, Лавацца купил ростер — специальную обжарочную машину — который обеспечил уникальное по тем временам качество напитку. Но ароматным Lavazza наслаждались по-прежнему только жители Турина и его предместий. Расширить бизнес Луиджи помогла счастливая находка — пергаментная упаковка, состоящая из двух слоев бумаги, в которой свежеобжаренный кофе сохранял свой вкус и аромат несколько дней. Теперь торговые представители компании могли ездить по самым отдаленным уголкам Пьемонта, собирая заказы и доставляя туда свежий ароматный кофе. Pergamin оказался идеальной упаковкой для семей, которые хотели купить большее количество кофе.

В 1931 году Лавацца сделал серьезный шаг вперед — купил первый товарный фургон и в корне изменил свою бизес-стратегию. Система предварительных заказов канула в Лету. Теперь агенты отправлялись в путь, везя в фургоне упаковки свежеобжаренного кофе, они сразу же забирали деньги. Идея оказалась настолько успешной, что через год Луиджи купил еще два фургона.

Вторая мировая война и запрет Муссолини на импорт кофе стали для него более тяжелым испытанием, чем предыдущая, главной задачей компании было выжить. Она торговала всем, на что был спрос. Обжарка кофе была возобновлена в мае 1946-го. К концу года Lavazza обжаривала 124 тонны кофе, в 1947-м эта цифра выросла до 407 тонн.

Каждый покупатель вместе с кофе Lavazza получал в подарок симпатичную открытку, сегодня они являются большой редкостью и гордостью коллекционеров. В 1946 году на упаковках кофе появился логотип Lavazza, разработанный Aerostudio Borghi в Милане: центральная буква «А» стала крупнее остальных. Лого сделало кофе Lavazza легко узнаваемым не только по вкусу, но и по внешнему виду пачки. Нововведения позволили стимулировать спрос, расширить линейку продуктов, увеличить лояльность к марке и положили начало современной политики бренда.

1955 год стал решающим для Lavazza, компания купила завод по обжарке кофе в Турине, который сейчас является ее головным офисом. Таким образом компания снова оказалась на шаг впереди времени и своих конкурентов — завод был оборудован уникальным вертикальным конвейером. Кофе проходил все этапы: обжаривание, смешивание, упаковку. Автомобили с черно-красным логотипом Lavazza курсировали уже по всей Италии. К семейному бизнесу присоединился Эмилио Лавацца, сын Джузеппе, его разработки привели к созданию легендарной смеси Lavazza blend.

Через 2 года компания начала продавать молотый кофе. Это было мировое новшество, и потребители восприняли его с недоверием. Убедить и завоевать лояльность покупателя сумел рекламный слоган «Молотый. Мы ценим ваше время». Италия переживала настоящий экономический бум, Джузеппе и Перикл начали переводить производство в промышленные масштабы. К тому времени Lavazza стала крупнейшей компанией Италии в кофейном секторе и остается ею по сей день.

Во время Туринского мебельного салона в 1959 году Lavazza представила свой первый автобар, который позволял людям наслаждаться вкусом приготовленного кофе здесь и сейчас, прямо на открытом воздухе. Кроме того, Lavazza выпустила новый бленд премиум-класса в золотой жестяной банке Miscela Lavazza, который впоследствии стал называться Lavazza Qualita Oro и занял место на вершине коллекции Lavazza.

Продолжая опережать время, в 1962 Lavazza создала DEK или «Золотую смесь Лавацца» без кофеина, спустя 6 лет появились еще два бленда: Lavazza Qualita blue и Lavazza Qualita Rossa. К слову, второй завоевал признание во всем мире и стал любимым кофе итальянцев.

Несмотря на то, что 1970-е годы были трудным периодом для итальянской экономики, Lavazza не упустила шанс для развития, продолжая исследования в сфере смешивания и обжарки зерен. В результате на прилавки магазинов поступил купаж Qualità Rossa в новых вакуумных упаковках, которые сохраняли целостность вкуса и аромата кофе.

За пределы Италии Lavazza шагнула в 1980 году, так история успеха получила новую главу — завоевание международного рынка. Первый свой филиал Lavazza открыла во Франции (город Венсен, недалеко от Парижа), затем в Германии, Англии, Австрии, США и Японии. Основное производство переместили в Сеттимо, в то время как линия продукции для HoReCа осталась в Турине. Тем временем рынок стал быстро меняться, процесс концентрации бизнеса, зародившийся в 1970-х годах, разогнался: уменьшилось количество маленьких розничных магазинов, подъем наметился у крупных ретейлеров.

В 1987 году во Франкфурте была основана компания Lavazza Deutschland GmbH, в 1988 году — Lavazza Kaffee в Вене, в 1989 году — Lavazza Premium Coffee Corp в Нью-Йорке и, наконец, в 1990 году — Lavazza Coffee UK Ltd в Лондоне. В эти годы Эмилио Лавацца возглавлял Европейскую федерацию ассоциаций жареного кофе (EUCA), и компания начала рассматривать всю Европу как внутренний рынок.

Годом рождения знаменитого бленда Crema e Gusto стал 1985-й. А спустя 3 года компания впервые расфасовала кофе в жестяные банки.

Lavazza организовала вендинговое подразделение в 1989 году, оно стало третьим бизнес-направлением, наряду с розничными продажами и продажами в HoReCa. Компания начала предлагать специальную кофемашину, которая использует предварительно упакованные пластмассовые капсулы на одну дозу. Устройство назвали espresso point lavazza, оно незамедлительно начало пользоваться большим спросом.

Lavazza Coffee Ltd открыла пятый иностранный филиал, местом для него был выбран Лондон, чтобы следить за развитием рынков в Объединенном Королевстве и Северной Европе. В Германии, в Нюрнберге, открылся первый Lavazza Caffè Espresso Bar.

В 1990 году чистая прибыль Lavazza составила 21 млрд лир, что было самым высоким достижением за всю ее историю, поэтому руководство компании приняло решение создать Cofincredit (теперь Cofincaf) — финансовую компанию для финансирования заведений общественного питания.

Через 2 года Lavazza разделила свой бизнес на 4 направления: экспорт, итальянский розничный сектор, HoReCa и капсульный бизнес. Она приобрела различные компании, включая французский Holper, который объединил производственные и маркетинговые процессы системы Espresso Point. Также в портфеле бренда появилась Coinca, одна из самых «старых» компаний Пьемонта, специализирующаяся на смесях для сектора HoReCa. Почти одновременно с ней были куплены у Nestle компания Bourbon и бренд Su erte от Star. В этот период радикально изменилась рекламная стратегия Lavazza, с брендом стали сотрудничать мультипликатор Джорджио Фораттини, тенор Лучано Паваротти, актеры Бад Спенсер и Моника Витти.

Свой 100-летний юбилей в 1995 году Lavazza отпраздновала гала-вечером с художниками, VIP-персонами и знаменитостями, служащие, проработавшие 25 лет, получили награды.

В новое тысячелетие компания вошла как лидер на рынке кофе. Бренд к тому времени стал популярным в 80 странах мира на 5 континентах.

В 2006 году бренд представил рынку новые кофемашины для офиса Lavazza Blue – это были высокотехнологичные, невероятно простые в использовании аппараты с утонченным дизайном от Pinifarina. Эксклюзивная капсульная система гарантировала превосходный эспрессо. В кофе-капсулах сохранялись свежесть и аромат кофейных смесей, напиток получался очень высокого качества.

Помимо собственных продаж компания работает с мировыми розничными сетями, такими как Starbucks или Caribou Coffee. Магазины Lavazza предлагают цельные зерна и молотый кофе для бытового применения. Линия кофейных капсул для кофемашин включает широкий ассортимент кофе как для домашней кухни, так и для кафе, ресторанов или офисов.

Lavazza владеет 4 производственными предприятиями в Италии и 7 филиалами в Европе (Франция, Германия, Испания, Великобритания, Португалия, Австрия) и США.

В 2008 году компания вышла на индийский рынок благодаря покупке контрольного пакета акций группы Sterling Infotech Group, которой принадлежали сеть кофеен The Barista Coffee и торговая сеть Fresh and Honest.

В 2009 году Lavazza открыла свою первую концептуальную кофейню Espression coffee shop в торговом центре L’Illa Diagonal в Барселоне. Lavazza посвятил Espression всем любителям кофе, дизайна и креатива.

В 2010 году товарооборот компании составил 1,1 млрд евро.

С 1991 года в рамках продвижения бренда Lavazza выпускает ежегодный календарь, темой которого служит художественная фотография моды от ведущих мировых фотографов. В среде профессионалов он считается ярким примером концептуальной фотографии моды. Календарь 2010 года был создан Марком Селиджером, на одном из фото позирует всемирно известная актриса Оливия Уайлд.

В 2012 году компания взяла на себя обязательства по устойчивому развитию, включающие рекультивацию земель, используемых для выращивания кофейных зерен, снижение воздействия на почву.

В 2015 году в честь 120-летнего юбилея бренда итальянский эспрессо поднялся на борт Международной космической станции. Совместно с Итальянским космическим агентством (ASI) Lavazza и Argotec разработали ISSpresso — первую кофемашину для космоса. Это была сбывшаяся мечта, которую в календаре 2004 года запечатлел Тьерри Ле Гуэс, изобразив кофе в космосе. В том же году с публикацией первого отчета об устойчивом развитии Lavazza внедрила интегрированный подход к корпоративной социальной ответственности во всех сферах бизнеса. А еще компания профинансировала исследования генома кофе арабика.

Лидера на французском рынке розничной торговли кофе Carte Noire Lavazza приобрела в 2016 году. В результате Франция стала вторым по значимости рынком для Lavazza Group после Италии.

В 2017 году Lavazza открывает свой первый флагманский магазин Lavazza на площади Сан-Феделе в Милане. В то же время она расширилась, купив несколько международных компаний в кофейном секторе. Среди них оказались лидер в секторе органического кофе в Северной Америке Kicking Horse Coffee, французская Espresso Service Proximité,  работающая в секторе OCS, итальянская Nims, специализирующаяся на продаже капсульных систем эспрессо.  

Новая штаб-квартира бренда открылась в апреле 2018 года в родном городе Lavazza. В том же году компания купила австралийскую Blue Pod Coffee Co., которая специализируется на дистрибуции эспрессо-систем через канал OCS, а также бизнес Mars Drinks, теперь известный как Lavazza Professional. Благодаря своим системам Flavia и Klix последнее предприятие продолжает занимать заметные позиции на рынке OCS и вендингового сектора в США, Европе и Японии.

С 70% оборота, полученного за пределами Италии, финансовая отчетность Lavazza за 2019 год демонстрировала впечатляющие результаты: выручка выросла на 18%, до 2,2 млрд евро, а чистая прибыль увеличилась на 45%.

В 2020 году в партнерстве с Yum China Lavazza открыла первый флагманский магазин Lavazza в Шанхае.

Кроме того, с запуском «Дорожной карты к нулю» в 2020 году Lavazza Group консолидировала свою стратегию экологической устойчивости, чтобы нейтрализовать свой углеродный след к 2030 году.

Сохраняя те же ценности, что и маленькая кофейня, которая открылась более века назад в историческом центре Турина, Lavazza Group в настоящее время имеет более 4 тыс. сотрудников по всему миру, 9 производственных предприятий в 6 странах и экспортирует продукцию в более чем 140 стран.