Perrier: вода для Ганнибала

Самое известное, что можно услышать о воде Perrier после ее названия, что она – это «шампанское среди минеральной воды». Ее источник находится на юге Франции, в небольшом городке Вержез. В этом месте вода под землей соединяется с натуральным вулканическим газом, благодаря чему образуются известные пузырьки. История началась еще в Римской империи, когда прославленный карфагенский полководец Ганнибал пересек Испанию и остановился у источника Les Bouillens с природной газированной водой. Его уставшие солдаты тоже полностью утолили жажду из него. В 58 году до нашей эры, по легенде, рядом с источником установили каменную ванну, а сам его огородили плитами.

В 1769 году имение Les Bouillens, на территории которого находился источник, перешло в собственность семьи Гранье. Поместье находилось примерно в 15 километрах от города Нима. Альфонс Гранье первым заинтересовался целебными свойствами его воды. Тщательно изучив их, он был удивлен и вдохновлен, поэтому в партнерстве с другом в 1841 году построил «Курортное учреждение Вержеза».

В 1863 году Наполеон III издал декрет от 23 июня о развитии источника Les Bouillens. В документе говорилось, что его вода является натуральной и минеральной. После этого в Вержез начали съезжаться французы со всех уголков страны, кто-то чтобы укрепить здоровье, другие чтобы выздороветь.

К сожалению, пожар 1869 года уничтожил курортную инфраструктуру вокруг источника. Альфонс Гранье пытался реабилитировать свое предприятие, но в 1884 году оно обанкротилось, и эксплуатация источника завершилась. А в 1898-м «Курортное учреждение Вержеза» купил Луи-Эжен Перье. Этот человек, обладавший медицинскими знаниями, а также участвовавший в местной политической жизни, рядом с источником организовал минеральные ванные и курортную зону. Но самое важное с точки зрения истории - Perrier разработал полностью герметичную бутылку, которая позволяла перевозить воду, а это было непросто, поскольку объем газа в ней в три раза выше, чем у жидкости.

Теперь Перье было необходимо создать спрос у французов, которые предпочитали пить вино, а не воду. Помогли хорошие связи Луи-Эжена, его другом был английский лорд Джон Хармсуорт. Британец был впечатлен лечебными качествами воды, благодаря его маркетинговым идеям минеральную воду Perrier начал пить английский королевский двор. Кроме того, фирменные зеленые бутылочки были идеей лорда, он придумал придать им форму индийских булав, с которыми выполнял физические упражнения. В 1903 году Хармсуорт выкупил права на компанию и переименовал его источник в честь доктора - Perrier.

Джон Хармсуорт, выкупив долю Луи Перье в 1906 году, оставляет источнику имя. Хармсуорт решает отказаться от курортной деятельности — в начале века упала мода на такой отдых — и решает сосредоточиться на производстве питьевой воды. Воду, выпуск которой был налажен, Джон Хармсуорт называет по имени источника - Perrier. Идея лорда была проста: он хотел утолить жажду подданных всей Британской империи. Завоевывать рынок он стал с поставок воды в английскую армию на территории Индии, затем поставки начались и в другие британские колонии. И только после этого вода Perrier начинает поставляться в Великобританию. В 1905 году ему было присвоено звание «Поставщик Его Величества короля Англии».

Только после завоевания империи и Британии Хармсуорт обращается к Франции. В 1906 году он дает своей компании название La Source Perrier или «Источник Perrier».

В 1908 году к заводу по разливу воды Perrier была подведена железная дорога, чтобы вывозить 5 миллионов бутылок воды, производимых там за год. В 1933 году производство выросло до 19 млн бутылок. В том же году Джон Хармсуорт умер, и его бизнес вместе с правами на использование источника перешел в руки группы английских акционеров.

Спустя 33 года компания La Source Perrier объединилась с небольшой компанией Société d'eaux mineraux de Vergèze и стала называться La source Perrier SA.

С 1940 по 1944 год производство воды Perrier было остановлено немцами, захватившими Францию, потому что владельцами компании были англичане.

Через 2 года продажи минеральной воды начинают расти, но, чтобы удовлетворить запросы рынка, бренду Perrier необходимо вложиться в ремонт инфраструктуры, однако средств у компании недостаточно.

Молодой биржевой маклер из Парижа Гюстав Левен и его партнеры Морис Эпри и Жан Даврей выкупили компанию Perrier в 1947 году. Левен разработал обширный план модернизации производства, в частности, закупил американское оборудование для розлива. Кроме того, был сделан упор на продвижение бренда. Жан Даврей начал курировать направление рекламы воды Perrier.

Следующие 4 года были посвящены увеличению производства воды, продажи выросли с 30 до 150 млн бутылок.

В 1950 году владельцы Perrier построили новый завод. К этому времени Франция стала ключевым рынком для бренда, на нее приходилось более 80% продаж. А спустя 4 года Гюстав Левен купил источник и одноименный бренд минеральной воды Contrex.

В 1976 году открылось представительство Perrier в Нью-Йорке, там-то Левен и нашел себе единомышленника и партнера в лице талантливого специалиста в области маркетинга Брюса Невинса, незадолго до этого покинувшего пост в известной компании по производству и продаже джинсовой одежды Levi Strauss. В те дни видение Левена относительно будущего Perrier мало кто разделял. Кто станет платить за воду, если ее можно получить бесплатно? В то время единственной формой продажи воды было ее распространение в специальных емкостях, доставляемых в дома и офисы в кулерах.

Perrier не удастся изменить данную парадигму, предсказывали многие. McKinsey провела целое исследование, резюмировавшее, что газированная французская вода не имеет шансов в США. Даже Невинсу понадобилось время, чтобы поверить в то, что американцев можно убедить платить за гламурную воду. Но поняв идею, он развернул мощную кампанию, в итоге изменившую Perrier — и в целом историю потребления воды в Америке — навсегда.

Американская трансформация Perrier началась с телевизионного ролика, увидевшего свет весной 1977 года. Реклама была прямолинейной, но хорошо запоминалась на слух и на взгляд. На кампанию было потрачено, по разным подсчетам, от 2,5 млн долларов до 5 млн долларов.

«Более охлаждающая, более освежающая и лучшая в своем роде для смешивания с другими напитками», — говорил своим богатым баритоном американский актер Орсон Уэллс в рекламе Perrier 1979 года.

Реклама Perrier ориентировалась на конкретную часть населения: состоятельных беби-бумеров, родившихся после войны в период увеличения рождаемости и к данному моменту повзрослевших. Основной целью было убедить их, что те, кто употреблял газированную воду Perrier, были людьми изысканными, элегантными и сознательными. Другими словами, она подтверждала определенный статус.

«Это был такой стильный способ прийти на коктейльную вечеринку и не пить алкоголь», — рассказывал руководитель исследовательского направления в Beverage Marketing Corporation Гэри Хемфилл. В отличие от других газированных напитков, Perrier не была подслащена. Это был безалкогольный газированный напиток для взрослых. Невинс снизил цену за 23-унцевую бутылочку с 1,09 доллара до 69 центов. Это делало напиток доступным для определенного среза общества, но при этом сохраняло его значительность, позволявшую сделать такой покупкой определенного рода заявление. Теперь вода находилась в приятной нише чего-то одновременно желаемого и доступного.

Perrier тогда выбрала правильный путь, решив прочно связать свое имя с фитнесом. В ноябре 1977 года, всего через несколько месяцев после того, как реклама начала прославлять французскую минералку по телевизору, Perrier выступила спонсором Нью-Йоркского марафона. Забег, тогда проводившийся в седьмой раз подряд, быстро набирал популярность.

Perrier спонсировала и другие марафоны и забеги на более короткие дистанции, включая десятикилометровый пробег совместно с универмагом Bloomingdale в апреле 1978 года. Perrier также профинансировала около 200 паркуров, или испытаний по прохождению дистанций, содержащих естественные и искусственные препятствия, в различных штатах Америки, включая тот, что организовывался Стэнфордским университетом, где Невинс когда-то получил квалификацию MBA.

«Победители получат футболки Perrier-Паркур, — сообщало издание Stanford Daily. — А если захотите освежиться? Конечно, можно будет выпить Perrier!»

В то время рынок накрыло цунами бутилированной воды. Не только французская компания содействовала своей первопроходческой рекламной кампанией распространению воды в бутылках. Полученный ею успех вдохновил группу других брендов на конкуренцию за свое место на магазинной полке. В течение нескольких лет после старта маркетинговых акций Perrier такое количество компаний стали пытаться продавать свою версию газированной воды, что, как отмечалось в статье New York Times в апреле 1983 года, магазины Нью-Йорка просто «потонули в море газировки».

Американские компании Seagram и Schweppes задались целью убедить заботящихся о бюджете покупателей выбирать их сельтерскую воду — по сути, газированную версию воды из крана. Другая французская компания, Evian, начала продвигать свою воду: натуральную версию минералки, без газа, из источников во французских Альпах. Они прибегли к той же стратегии, что и Perrier, сделав ставку на тренд здоровья и фитнеса. Один из их рекламных роликов включал двусмысленные кадры и звуки, изображавшие мужчину и женщину, которые на самом деле всего лишь тренировались, а для освежения прибегали к Evian. Perrier зародила в умах потребителей новую идею о том, что простая вода также может быть привлекательным прохладительным напитком. Иногда потребители не знают, что они чего-то хотят, пока кто-нибудь не предложит им это.

В 1978 году американцы купили больше 2 млрд литров. В течение последующего десятилетия это число выросло почти в четыре раза, до 8 млрд литров. Perrier, которая за это время приобрела американские бренды Arrowhead и Poland Spring, доминировала и на внутреннем рынке, и на рынке импорта.

В феврале 1990 года случайное исследование обнаружило присутствие следов бензола в пробах воды Perrier, распространяемой в США, компания отозвала продукцию в размере четырехмесячного объема продаж. Ее доля рынка сократилась, для других производителей это стало хорошей возможностью для развития.

В 1992 году компания Nestlе выкупила Perrier. Пока Perrier приходила в себя, бизнес PepsiCo сделал большой шаг вперед. В 1994 году компания потратила 3 млн долларов на установку дополнительного оборудования для реверсивного осмоса на своем заводе в городе Уичита, штат Канзас. После этого местной публике была представлена Aquafina, которая в течение следующих 3 лет стала продаваться по всей стране. Тогда и Coca-Cola поспешила выпустить свою Dasani в апреле 1999 года. Для изготовления данной воды также использовались муниципальные ресурсы, а не минеральные источники, как это было в случае с Perrier и Evian.

Скоро PepsiCo и Coca-Cola, эти два гиганта, ввязались в жестокую войну корпораций за потребителей воды в бутылках, особенно после того, как американцы стали пить меньше сладкой газировки, и продажи начали снижаться.

Летом 2008 года в результате совместной работы с французской модной маркой Paul & Joe появляется лимитированная коллекция банок и бутылок. Дизайнер Sophie Albou, желая передать воплощение шика Парижа и подчеркнуть дерзкую неповторимость Perrier, разработала три концептуальных исключительных принта. Модные банки были представлены в трех вариантах: зеленый – приключенческий мотив «а-ля сафари», золотой – принт в стиле ретро, и желтый – классическая французская мадам в шляпе и перчатках.

В 2009 году бренд и дизайн-студия Ogilvy&Mather пополнили рекламную историю бренда новой кампанией Perrier Melting. Минеральная вода Perrier предстает как единственный источник освежающей прохлады для планеты, измученной жарой, расплавляющей все вокруг. Тема плавящегося города продолжена и в рекламе Perrier The Drop, выпущенной в 2012 году.

С 2010 года, продолжая традиции выпуска лимитированных серий, Perrier начинает тесное сотрудничество с актрисой Дитой фон Тиз.

В 2013 году Perrier отметила 150-летний юбилей, она выпустила лимитированную коллекцию Perrier в стиле поп-арт с принтами Энди Уорхола. Коллекция Perrier by Andy Warhol отдавала дань легендарному творческому союзу короля поп-арта и Perrier, который сложился в начале 1980-х годов.

Через год Perrier выпустила лимитированную коллекцию под названием Street Art. В создании дизайна серии приняли участие известные уличные художники: JonOne, Sasu и Kobra. Каждый художник представил собственную интерпретацию марки Perrier в трех вариантах упаковки – стеклянных бутылках, пластиковых бутылках и в банках. В рамках запуска коллекции креаторы разрисовали здания Манхэттена, Бруклина, Лос-Анджелеса и Чикаго. 

В 2015-ом Perrier устроил воздушную феерию. В новой рекламе бренда пузырьки превратились в красочные шары. В новом телевизионном ролике шары появляются из лесных озер и отправляются в фантастическое путешествие. В празднике жизни участвуют музыканты, чирлидерши, официанты и даже лев с мартышкой. Все они несутся вверх под неистовую музыку Эдварда Грига, чтобы в итоге стать пузырьками в бутылке Perrier. Слоган кампании — Extraordinaire Perrier, за креатив отвечало агентство Ogilvy Paris. Съемки рекламного ролика проходили в Аргентине.

А спустя еще 2 года Perrier запустила новую рекламную кампанию. У главного героя роликов все в порядке с воображением: после глотка минералки он начинает видеть необычное в самых обычных ситуациях. Динозавры дерутся в метро, бегемот глотает чемоданы в аэропорту, но, кажется, самое невероятное – кот, которого стошнило радугой. Креативную концепцию кампании разработало парижское агентство Mazarine. Как отметили авторы проекта, целевая аудитория кампании – молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет – плохо переносит банальности нашей жизни. Все фантастические элементы в роликах – отсылки к поп-культуре. Например, кот, которого тошнит радугой намекает зрителям на Snapchat, динозавры – на «Парк Юрского периода» и т.д.

В ноябре 2023 года к своему 160-летнему юбилею Perrier вместе с французским промышленным дизайнером Филипп Старк выпустила лимитированную серию бутылок. Зеленые бутылки Perrier если не самые узнаваемые в мире, то одни из самых узнаваемых. Дизайнер вдохновился линзой Френеля. В отличие от обычной, она имеет особую ступенчатую поверхность. Такие линзы использовали в маяках. Они улучшают консистентность и интенсивность света. Старк предложил выгравировать на стеклянной бутылке тонкие горизонтальные ореолы. Бутылка, как и линза, преломляет свет и сияет. Такой дизайн служит и практической цели - бутылка не скользит в руке.