WeChat: как бывший аналог WhatsApp поразил весь мир

WeChat — это не просто мессенджер и социальная сеть, он определяет стиль жизни миллиарда пользователей по всему миру. Сейчас он сверхпопулярен, потому что основные конкуренты в лице WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger и Telegram в Китае заблокированы.

За годы своего развития мессенджер проник во все сферы жизни китайцев, начиная с покупки одежды и заканчивая арендой недвижимости. Все благодаря его собственной платежной системе на базе QR-кодов. Китайская компания Tencent, создавшая его в 2010 году, была одной из ведущих интернет-компаний в КНР. Уже в то время руководство корпорации осознало растущее влияние мобильных устройств.

Tencent в 1998 году основали два китайских бизнесмена Ма Хуатэн, который стал известен как Пони Ма, и Чжан Чжидун. В прошлом они учились в одной группе в Шэньчженском университете, где изучали компьютерные науки. После окончания учебы Хуатэн успел поработать в нескольких китайских компаниях. Во время своей поездки в США он увидел ICQ. В конце 1990-х месcенджер обрел огромную популярность среди американцев, но в Китае о нем никто ничего не знал.

Предпринимательское чутье подсказало Ма Хуатэну создать аналог «аськи» на родине и что он может стать успешным бизнес-бизнесом. Почему Ма обратился со своей идеей именно к Чжа Чжидуну - неизвестно. Как бы то ни было, они принялись за дело. В 1998 году партнеры основали компанию Tengxun, ставшую более известной как Tencent. Стартовый капитал составил 120 тыс. долларов, эти деньги Ма Хуатэн заработал благодаря игре на бирже.

Первый продукт компании появился на китайском рынке в 1999 году. Назвали его Open ICQ или OICQ, правда позже имя сервиса пришлось поменять на QQ из-за иска AOL, которой принадлежала ICQ. Расчет на то, что на рынке КНР удастся развивать продукт, которым уже пользуются в остальном мире, сработал. К 2001 году аудитория OICQ превысила 50 млн человек, в приложение потекли инвестиции не только из Китая, но и из США. У Tencent появилась возможность расширить продуктовую линейку. Так зародились игровая платформа QQ Games, социальная сеть QZone, цифровая валюта QQ Coins, платежная система QQ Wallet.

В конце 2000-х Ма Хуатэн заинтересовался рынком смартфонов. В то время они только начали обретать популярность, а потому было важно предложить интересное решение раньше конкурентов. Первой идеей стал запуск мобильной версии сервиса для обмена сообщениями QQ. Хотя в 2008 году ее аудитория превысила 800 млн пользователей, дальнейшее развитие платформа не получила.

Однако Tencent приняла важное решение: выделила маленькую группу разработчиков из команды почты QQ Mail, и семеро этих специалистов должны были разработать абсолютно новое мобильное приложение. Первая версия WeChat была готова всего через 3 месяца. В 2011 году WeChat запустился как простой мессенджер с функцией обмена фотографиями. Он не был первым в своем роде на китайском рынке. Лидером тогда было приложение Xiaomi — мессенджер MiTalk, который насчитывал 5 млн пользователей.

Из-за ожесточённой конкуренции WeChat не удавалось получить ощутимый рост сразу после запуска. Вскоре его разработчики осознали, что пользователю надо дать что-то большее, отличное от конкурентов. Так в мае 2011 года у WeChat появились голосовые сообщения, которые позволили людям отправлять короткие аудиозаметки. Новая функция спровоцировала рост аудитории и заставила компанию пересмотреть концепцию мессенджера.

Так приложение для обмена сообщениями начало свое превращение в платформу для мобильного образа жизни. WeChat тоже «подсмотрел» идею у конкурентов — у корейского мессенджера Kakao Talk.

Однако введение функции голосовых сообщений для WeChat оказалось стратегическим: функция оказалась крайне востребованной у китайских пользователей, поскольку китайская клавиатура в то время была крайне неудобной для набора письменных сообщений. Надиктовать послание собеседнику было куда удобнее. WeChat стал первым мессенджером, который предложил сразу и голосовые, и письменные сообщения, и фотографии в одном приложении. Это позволило мессенджеру ежедневно расти по загрузкам на 50-60 тысяч.

WeChat перестал быть клоном, а превратился в инновационный продукт с широкими функциональными возможностями. Главным новшеством WeChat стала концепция - приложение в приложении. C ее помощью сторонние компании создают официальные аккаунты и запускают свои услуги на платформе мессенджера.

WeChat предлагает пользователю полезные услуги для повседневной жизни: подписку на медийный контент или платёжные инструменты для оплаты любых счетов.

Это тот же урок, который преподал Amazon. Компания, изначально специализировавшаяся на продаже обычных книг, представила устройство для чтения электронных, предвидев тренд на цифровой контент. Также поступил и Uber, который создал внутреннего конкурента своему люксовому сервису, сделав массовое предложение UberX. 

В 2017 году концепцию улучшили с помощью запуска мини-программ. Они позволяют внедрять и использовать в WeChat облегченные версии приложений. Это превратило платформу еще и в своеобразный аналог Play Market или AppStore. Мини-программы обычно весят до 10 мБ и запускаются прямо в WeChat, заставляя пользователей проводить больше времени на платформе.

С такими возможностями компании создают уникальные предложения и конкурируют внутри экосистемы WeChat. Но их работа на площадке была бы неэффективна без платежной системы WeChat Pay.

В 2012 году компания представила moments — аналог stories, но с некоторыми отличиями. Просматривать комментарии к ним разрешили только друзьям пользователей, а вот «друзья друзей» этой возможности не получили. Такое ограничение могло вызвать недовольство пользователей в других частях мира, но в КНР его восприняли позитивно. Отчасти именно умение понимать родной рынок стало причиной успеха WeChat.

В 2014 году появилась возможность создавать интернет-магазины на платформе. Нужно заметить, что изначально возможность платить за покупки в приложении жителям КНР казалась опасной.

Чтобы переубедить пользователей, Tencent активно рекламировала услугу и проводила акции. Компания даже обещала вернуть деньги, если человек станет жертвой мошенников. Чтобы уменьшить количество подобных случаев, компания также тщательно проверяет официальные аккаунты. Кстати. что касается официальных аккаунтов, то они появились в 2012 году и работали по примеру Twitter. Пользователь мог подписаться на интересующую его звезду и следить за ее жизнью. Но и здесь WeChat обошел конкурентов.

Знаменитости получили возможность не просто публиковать контент, а отправлять его пользователям в виде сообщений. Так у фанатов появилось ощущение личного общения со знаменитостью. Позже эту практику начали использовать еще и компании. Последние быстро поняли, что могут удобно доносить информацию нужной им аудитории.

Подход к монетизации у мессенджера тоже неординарный. В 2015 году реклама появилась в momets. Компания ограничила дневной объем такого контента. В 2017 году пользователю показывали только одно рекламное сообщение в день, однако юзеры часто обмениваются рекламой друг с другом. Предпринимательский расчет на то, важно не сколько раз рекламируют, а как это делается. Например, функционал WeChat позволяет пользователю отправить друзьям скидочный купон, который он получил благодаря офлайн-покупке, и они получат такой же бонус.

Идея может быть и более неординарной — за отправку скидки друзьям пользователя награждают еще одной привилегией или каким-то особым подарком. Кстати, количество сообщений, которые отправляют бренды - также ограничено. Такой подход провоцирует компании придумывать более интересные рекламные идеи, и конверсия получается гораздо выше.

Уже с таким набором функций у WeChat не было бы проблем с наращиванием аудитории. Но Tencent занялась еще и проработкой социального компонента. Одной из интересных идей стала услуга «красные конверты». В КНР есть традиция во время праздников дарить «красные конверты» с небольшим количеством налички.

В Tencent решили перенести ее в онлайн, и эта услуга стала вирусной. В «красных конвертах» WeChat можно отправлять до 200 юаней, что сравнительно немного. Но зато делается это гораздо быстрее и веселее. Допускается определенный элемент случайности. Например, если в чате находится 10 человек, а пользователь хочет отправить только пять конвертов, не указав кому конкретно — система выберет их случайно.

К социальным функциям мессенджера относится и знакомство с новыми людьми с помощью смартфона. Особой популярностью пользуется «Встряска». Если включить эту функцию и встряхнуть смартфон, система соединит с другими пользователями, которые в этот момент также используют эту возможность.

Но были с социальными функциями и проблемы. Например, в 2012 году WeChat стал одной из причин убийства. Злоумышленник решил ограбить женщину и воспользовался функцией «люди рядом», чтобы обнаружить жертву. После происшествия компания сделала эту функцию выключенной по умолчанию.

Еще одной функцией, из-за которой WeChat добился популярности в КНР, стали QR-коды. В Китае их использование обрело вирусную популярность. С их помощью пользователи делают покупки, вступают в сообщества, знакомятся, получают скидочные купоны и многое другое.

QR-коды пришли в Китай из Японии. В WeChat их начали использовать для наращивания аудитории. Китайский язык весьма сложный, и в именах часто используются редкие иероглифы. Потому пользователям сложно добавлять новых друзей. Создание QR-кода и отправка его знакомому упрощает эту задачу.

Все функции, о которых идет речь, появились в мессенджере не сразу. Компания постоянно улучшала продукт, чтобы сделать его действительно конкурентоспособным. Впрочем, рост аудитории доказывает, что изначально все делалось правильно.

Уже к сентябрю 2012 года в приложении зарегистрировалось 200 млн человек. Для сравнения: вышедший в 2009 году WhatsApp добился этого показателя только в 2013-м. На тот момент аудитория WeChat превысила 300 млн.

Но в дальнейшем американский мессенджер превзошел по этому показателю китайский. Сказались стандартные сложности китайских компаний при мировой экспансии. Сейчас у WeChat примерно 1,1 млрд пользователей, а у WhatsApp — около 1,5 млрд. Но аудитория WeChat — в основном из КНР.

Были признаки конкуренции и на местном рынке. Хороший пример - мессенджер компании Weibo. В 2014 году мессенджер Laiwang представила Alibaba. Приложение сразу же назвали клоном WeChat, но такой же популярности, как у конкурента ,оно не обрело.

Важным витком развития WeChat cтал запуск онлайн-магазинов на платформе. Это событие произошло в 2014 году. Но сначала эффективность этой затеи была проверена на практике. Возможность продавать товары через площадку появилась в ноябре 2013 года. Один из первых рекордов поставила Xiaomi, которая умудрилась продать 150 тысяч телефонов за 10 минут.

В марте 2014 года Tencent купила 15% долю в интернет-магазине JD.com. Стояла конкретная цель — составить конкуренцию Alibaba. Вскоре JD.сom встроили в платформу WeChat. В мае возможность создавать интернет-магазины появилась у всех. Но превзойти Alibaba пока так и не удалось.

Однако есть проблема. Многие функции мессенджера ориентированы больше на китайскую аудиторию и не работают на мировом уровне. Да и конкурировать с Facebook китайской компании, учитывая особенности этой страны, сложно.

В 2017 году WeChat продолжил расширять свои возможности на рынке КНР. На сей раз мессенджер похоже решил составить конкуренцию местному аналогу Google — Baidu. В WeCha появился собственный поисковик. При этом работает он не по стандартной схеме.

Так в поисковой выдаче сначала показывают последние новости об интересующем пользователя термине, затем упоминания о нем друзьями - и только затем материалы по теме.

В это же время появилась информация, что мессенджер станет виртуальным удостоверением личности для жителей КНР. ID-систему Tencent разработала вместе с правительством. С ее помощью можно будет пользоваться госуслугами, проходить регистрацию в отелях, регистрировать компании и многое другое. 

Аудитория WeChat в 2019 году превысила 1 млрд пользователей. Он уже давно превратился из мессенджера в полноценную платформу. Сейчас по функциям он превосходит практически любое приложение в мире. Даже Facebook уступает этой казалось бы менее известной китайской платформе.

WeChat же вынужден подчиняться китайскому правительству, вводить цензуру и ограничивать пользователей, что явно не подходит для успешной мировой экспансии. Зато сервис может служить отличным примером постройки экосистемы на основе обычного мессенджера. 

Стоит отметить. что в приложении есть удобный переводчик. В Китае без знания китайского не получится заказать еду, выбрать сеанс в кино и разобраться в рейсах автобуса. Спасала функция перевода, ей остались доволен. Отчасти потому что это одно из двух адекватных приложений, чтобы понять местные надписи. Удобство переводчика именно от WeChat в том, что там не нужно выбирать область и выделять нужные слова. Текст автоматически накладывается на все фото крупными буквами.

По итогам 2020 года WeChat стал сильнейшим брендом мира по версии лондонской Brand Finance. Многофункциональный мессенджер от корпорации Tencent по показателям маркетинга, инвестиций и эффективности бизнеса набрал 95,4 балла из 100 и потеснил с пьедестала бренд Ferrari. WeChat по итогам 2020-го впервые вошел в «десятку» самых дорогих брендов мира, его стоимость подскочила на 25%, достигнув 67,9 млрд.

Индивидуальное поведение пользователя может довольно сильно отличаться в зависимости от того, в какой группе он общается. Чтобы выделить «эффект группы», WeChat пристально наблюдает за тем, как пользователь ведёт себя в группе своих друзей или среди незнакомцев в обычной жизни. При этом мессенджер не полагается на традиционные формы исследования аудитории, такие как опросы, интервью, и не следует в этом вопросе за конкурентами. 

Основатели бренда последовательно создавали продукт, основываясь на «эффекте группы». Поэтому команда WeChat уделяет большое внимание тому, как те или иные функции могут быть восприняты в группе или отдельным пользователем. В свою очередь, это повысило уровень адаптации новых функций пользователями. Как только значительное число людей в группах начинает пользоваться новой фичей, остальные следуют за ними.

Согласно отчету WeChat Key Statistics Worldwide 2023, в настоящее время во всем мире насчитывается более 1.2 млрд активных ежемесячных пользователей платформы.

В дополнение к возможностям социальных сетей, WeChat быстро стал неотъемлемой частью повседневной жизни многих людей, живущих в Китае, благодаря набору таких функций, как мобильные платежи и покупки.

Его влияние ощущается во многих сферах, от экономики до политики.

WeChat также все чаще использует бизнес для маркетинга целей. Владельцы бизнеса применяют официальные учетные записи WeChat для связи со своими клиентами и продвижения продуктов или услуг.

Высокая ежедневная вовлеченность пользователей и большая аудитория платформы делают ее идеальной для маркетологов, которые могут обратиться к потенциальным клиентам.

Платформа также позволяет пользователям оплачивать товары и услуги с помощью встроенной функции WeChat Pay. Эта функция упростила предприятиям прием платежей от клиентов, сократив потребность в кассовых операциях. Кроме того, это позволило компаниям расширить свою клиентскую базу, предоставив людям в разных странах и регионах возможность легко совершать платежи.

Наконец, WeChat также оказал влияние на финансовый сектор. Он предоставил платформу для людей, чтобы с легкостью переводить деньги и делать инвестиции, облегчая перемещение своего капитала по всему миру. Это упростило предприятиям быстрый доступ к капиталу, позволяя им быстро расширяться и использовать новые возможности.