USD
449.30₸
+0.720
EUR
489.69₸
+1.140
RUB
4.89₸
+0.010
BRENT
86.77$
-0.130
BTC
65930.90$
-1617.000

Хочешь мира, готовься к информационной войне

Как найти ключ к преодолению кризиса

Share
Share
Share
Tweet
Share
Хочешь мира, готовься к информационной войне - Kapital.kz

Пятнадцать лет назад pr-специалистам работать было легко. Знай себе, отсылай пресс-релизы на имейл, обзванивай журналистов, организовывай пресс-конференции, пиши тексты, прорабатывай вопросы и ответы и все с 9:00 до 18:00 с перерывом на обед.

Потом в размеренную и вальяжную жизнь пиарщика ворвались новые коммуникационные технологии. Появились мощный мобильный интернет, смартфоны и планшеты, социальные сети и куча разных мессенджеров и приложений, которые находят всех и везде, распространяют информацию с невероятной скоростью, и никуда не скрыться от социальных медиа и подкастов, влогов и прочего. Пиарщики сбиваются с ног, сходят с ума, пытаясь охватить необъятное, справиться с потоком информации, обрушивающимся на нас со всех сторон стихийно и неотвратимо, как цунами в Тихом океане.

Нужно молниеносно распространить информацию? Запускаем ее в социальную сеть, делаем продвижение, привлекаем взводы, роты, батальоны, а то и целую армию популярных блогеров, приправляем это моментальной рассылкой в группы и каналы в мессенджерах, в пару кликов отправляем сообщение в сотни СМИ. И через несколько минут все медиапространство наполняется нашим месседжем.

А если задача нивелировать негатив, который больно бьет по репутации вашей компании или вашего клиента? Остановить информационный поток сегодня практически невозможно. Даже если вы обладаете какой-нибудь невероятной властью, которой позавидовал бы даже сам Патриарх из нетленного произведения Габриэля Гарсиа Маркеса. В этом случае заткнуть рот всем не удастся, несмотря на наивную веру некоторых, ментально оставшихся в прошлом веке.

There is no «I» in «team»

И в этом случае важно иметь молниеносную реакцию, способность коммуницировать с целевой аудиторией на самом высоком профессиональном уровне. Я всегда вспоминаю слова одного из моих профессоров Майка Реджестера – всемирно известного специалиста по кризисным коммуникациям. Он говорил, что на плечах любого CEO всегда сидят два демона – pr-специалист и юрист. И в то время как первый призывает босса скорее выйти к общественности с заявлением, разъяснением ситуации, второй рекомендует ему молчать,  выяснять, выжидать и зловеще предупреждает, что все сказанное им обязательно будет использовано против него. Владельцы и управляющие крупным бизнесом, будучи в большинстве своем людьми осторожными, обычно склонны слушать второго демона – юриста. В этом, конечно же, есть рациональное зерно, но в век стремительных информационных потоков промедление и молчание может стоить очень дорого. Коммуникационный рынок не терпит пустоты. Если вы не воспользуетесь моментом, не ответите быстро на запросы медиа, образовавшийся вокруг вас информационный вакуум моментально заполнится слухами и спекуляциями, которые точно будут вне вашего контроля. Мало того, вы своим молчанием еще и вызовете к себе устойчивый негатив со стороны журналистов. Ведь информация, которую вы утаиваете от них – это их хлеб, они зарабатывают на жизнь, добывая ее, и вы их враг, если препятствуете их работе.

Поэтому быстрая реакция и слаженная работа всех направлений PR – это ключ к преодолению кризиса. В кризис как никогда необходимы активность в социальных и традиционных медиа, офлайн-коммуникациях посредством медиаивентов (пресс-конференций, брифингов), оперативное распространение заявлений для прессы, запуск горячей линии, колл-центра. И благо для наших отечественных пиарщиков в том, что в стране не развит рынок ценных бумаг. Там, где большинство компаний публичны и свободно торгуются на бирже, любая негативная информация может стать причиной катастрофы – стремительного обвала стоимости акций и банкротства компании. Ошибки в коммуникациях открытые и высоко конкурентные рынки не прощают.  

Better be safe than sorry

Поэтому компании, серьезно относящиеся к своей репутации, всегда имеют тщательно продуманную антикризисную коммуникационную стратегию. В таких организациях сформирована настоящая команда быстрого реагирования, в которую входит представитель топ-менеджмента компании, уполномоченный публично говорить от ее лица, юристы, райтеры, пиар и SMM-специалисты. Это не пожарная команда, активизирующаяся только в момент кризиса, а проактивное объединение специалистов компании, которые в «мирное» время тщательно готовятся к кризису, прорабатывают кейсы, мониторят контент СМИ и социальных сетей, ведут список всевозможных вопросов и оптимальных ответов, прогнозируют кризисные моменты и разрабатывают тактику их решения.

Недавнее трагическое происшествие с одной из отечественных авиакомпаний, унесшее человеческие жизни, наглядно демонстрирует, к чему приводит «непростительное молчание». Когда Сеть взрывается самыми отчаянными домыслами и догадками, и общественность недоумевает и негодует: «Где руководство компании?!», в ответ повисает абсолютная гробовая тишина. Понятно, что молчат, потому что боятся усугубить ситуацию, сказать лишнее до завершения расследования или хотя бы до первых официальных данных, но ведь никто и не ожидает, тем более не требует от руководства компании в первые часы называть причины аварии или имена виновных и прочее. Достаточно было просто появиться, встретиться с пострадавшими пассажирами и родственниками погибших, выразить соболезнования, объяснить, что идет расследование, сказать, когда предположительно будут его результаты, рассказать, какова ситуация со страховой компенсацией и прочее.

Вместо этого авиакомпания  продемонстрировала и продолжает демонстрировать полную неготовность коммуницировать с прессой и общественностью. Информационный эфир уже наполнился слухами, непроверенными фактами и спекуляциями. Представляете, что случилось бы с акциями компании, торгуйся они свободно на международных биржах? Есть пример, как всемирно известная авиакомпания разорилась за один биржевой день, когда ее топ-менеджер, который должен был сначала выйти к родственникам пострадавших, а потом выступить перед мажоритарными акционерами, от волнения перепутал заготовленные речи и вместо соболезнований начал читать перед родственниками жертв речь о том, что интересы акционеров серьезно не пострадают. Прочитав первые строки, менеджер понял, что перепутал речь, но было уже поздно. Его заявление разнеслось по всем каналам, и компания полетела в пропасть.

И даже в нашей ситуации, когда нет никакой угрозы акциям, можно уже уверенно констатировать, что репутации авиакомпании нанесен невероятный, если не смертельный ущерб, который вполне можно было смягчить правильно выстроенными коммуникациями. 

Уж что-что, а авиакомпании всегда должны быть готовы к кризису. Как бы цинично ни это звучало, но сценарии кризиса в авиации не отличаются разнообразием. И алгоритмы коммуникаций в случае авиакатастроф уже давно разработаны и выверены, достаточно иметь их под рукой в критический момент.

Кроме формальных проактивных процедур пиарщикам просто необходимо заводить и поддерживать личные отношения с лидерами общественного мнения, редакторами и журналистами. Это необязательно должны быть навязчивые завтраки, обеды или ужины,  подарки к праздникам и другие не очень искренние и похожие на подкуп действия, а честное сотрудничество, например, предоставление самого ценного, что нужно любому СМИ или владельцу серьезного блога – экспертной информации. Если эксперты компании регулярно публикуются в СМИ, ведут свои блоги, активно сотрудничают с лидерами общественного мнения, сами участвуют в действительно интересных для СМИ мероприятиях, то доверительные отношения выстраиваются гармонично и естественно.  Например, если эксперты компании принимают активное участие в качестве спикеров на панельных сессиях и дискуссиях различных форумов и конференций, освещаемых прессой, то к ним всегда наблюдается повышенное внимание со стороны масс-медиа. Со временем эти специалисты становятся медийными персонами, к которым уже охотно обращаются за комментариями журналисты. В нашем случае имя эксперта неразрывно связано с именем компании, которую он представляет. Вот вам и относительно бесплатный пиар. Более того, иногда СМИ сами готовы выплачивать гонорар за ценный комментарий, оценку в экспертной статье или интервью. И сотрудничая таким образом, мы вполне резонно можем рассчитывать на относительно лояльное отношение журналистов в случае кризиса.

Public Relations – это едва ли не единственная сфера, где молчание не золото, и даже не серебро, где оно подобно смерти – смерти репутации. Вот только говорить нужно уметь, а для этого каждый спокойный и «мирный» день антикризисные специалисты PR проживают, готовясь к информационной войне. Как говорил легендарный Сэм Блэк: «Пиарщикам, как телохранителям, все деньги платят за один лишь миг, когда нужно принять удар на себя, а все остальное время они просто готовятся к этому». 

Шарип Алниязов, pr-директор Mosaic Media Communication Agency

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.