Пятнадцать лет назад pr-специалистам работать было легко. Знай себе, отсылай пресс-релизы на имейл, обзванивай журналистов, организовывай пресс-конференции, пиши тексты, прорабатывай вопросы и ответы и все с 9:00 до 18:00 с перерывом на обед.
Потом в размеренную и вальяжную жизнь пиарщика ворвались новые коммуникационные технологии. Появились мощный мобильный интернет, смартфоны и планшеты, социальные сети и куча разных мессенджеров и приложений, которые находят всех и везде, распространяют информацию с невероятной скоростью, и никуда не скрыться от социальных медиа и подкастов, влогов и прочего. Пиарщики сбиваются с ног, сходят с ума, пытаясь охватить необъятное, справиться с потоком информации, обрушивающимся на нас со всех сторон стихийно и неотвратимо, как цунами в Тихом океане.
Нужно молниеносно распространить информацию? Запускаем ее в социальную сеть, делаем продвижение, привлекаем взводы, роты, батальоны, а то и целую армию популярных блогеров, приправляем это моментальной рассылкой в группы и каналы в мессенджерах, в пару кликов отправляем сообщение в сотни СМИ. И через несколько минут все медиапространство наполняется нашим месседжем.
А если задача нивелировать негатив, который больно бьет по репутации вашей компании или вашего клиента? Остановить информационный поток сегодня практически невозможно. Даже если вы обладаете какой-нибудь невероятной властью, которой позавидовал бы даже сам Патриарх из нетленного произведения Габриэля Гарсиа Маркеса. В этом случае заткнуть рот всем не удастся, несмотря на наивную веру некоторых, ментально оставшихся в прошлом веке.
There is no «I» in «team»
И в этом случае важно иметь молниеносную реакцию, способность коммуницировать с целевой аудиторией на самом высоком профессиональном уровне. Я всегда вспоминаю слова одного из моих профессоров Майка Реджестера – всемирно известного специалиста по кризисным коммуникациям. Он говорил, что на плечах любого CEO всегда сидят два демона – pr-специалист и юрист. И в то время как первый призывает босса скорее выйти к общественности с заявлением, разъяснением ситуации, второй рекомендует ему молчать, выяснять, выжидать и зловеще предупреждает, что все сказанное им обязательно будет использовано против него. Владельцы и управляющие крупным бизнесом, будучи в большинстве своем людьми осторожными, обычно склонны слушать второго демона – юриста. В этом, конечно же, есть рациональное зерно, но в век стремительных информационных потоков промедление и молчание может стоить очень дорого. Коммуникационный рынок не терпит пустоты. Если вы не воспользуетесь моментом, не ответите быстро на запросы медиа, образовавшийся вокруг вас информационный вакуум моментально заполнится слухами и спекуляциями, которые точно будут вне вашего контроля. Мало того, вы своим молчанием еще и вызовете к себе устойчивый негатив со стороны журналистов. Ведь информация, которую вы утаиваете от них – это их хлеб, они зарабатывают на жизнь, добывая ее, и вы их враг, если препятствуете их работе.
Поэтому быстрая реакция и слаженная работа всех направлений PR – это ключ к преодолению кризиса. В кризис как никогда необходимы активность в социальных и традиционных медиа, офлайн-коммуникациях посредством медиаивентов (пресс-конференций, брифингов), оперативное распространение заявлений для прессы, запуск горячей линии, колл-центра. И благо для наших отечественных пиарщиков в том, что в стране не развит рынок ценных бумаг. Там, где большинство компаний публичны и свободно торгуются на бирже, любая негативная информация может стать причиной катастрофы – стремительного обвала стоимости акций и банкротства компании. Ошибки в коммуникациях открытые и высоко конкурентные рынки не прощают.
Better be safe than sorry
Поэтому компании, серьезно относящиеся к своей репутации, всегда имеют тщательно продуманную антикризисную коммуникационную стратегию. В таких организациях сформирована настоящая команда быстрого реагирования, в которую входит представитель топ-менеджмента компании, уполномоченный публично говорить от ее лица, юристы, райтеры, пиар и SMM-специалисты. Это не пожарная команда, активизирующаяся только в момент кризиса, а проактивное объединение специалистов компании, которые в «мирное» время тщательно готовятся к кризису, прорабатывают кейсы, мониторят контент СМИ и социальных сетей, ведут список всевозможных вопросов и оптимальных ответов, прогнозируют кризисные моменты и разрабатывают тактику их решения.
Недавнее трагическое происшествие с одной из отечественных авиакомпаний, унесшее человеческие жизни, наглядно демонстрирует, к чему приводит «непростительное молчание». Когда Сеть взрывается самыми отчаянными домыслами и догадками, и общественность недоумевает и негодует: «Где руководство компании?!», в ответ повисает абсолютная гробовая тишина. Понятно, что молчат, потому что боятся усугубить ситуацию, сказать лишнее до завершения расследования или хотя бы до первых официальных данных, но ведь никто и не ожидает, тем более не требует от руководства компании в первые часы называть причины аварии или имена виновных и прочее. Достаточно было просто появиться, встретиться с пострадавшими пассажирами и родственниками погибших, выразить соболезнования, объяснить, что идет расследование, сказать, когда предположительно будут его результаты, рассказать, какова ситуация со страховой компенсацией и прочее.
Вместо этого авиакомпания продемонстрировала и продолжает демонстрировать полную неготовность коммуницировать с прессой и общественностью. Информационный эфир уже наполнился слухами, непроверенными фактами и спекуляциями. Представляете, что случилось бы с акциями компании, торгуйся они свободно на международных биржах? Есть пример, как всемирно известная авиакомпания разорилась за один биржевой день, когда ее топ-менеджер, который должен был сначала выйти к родственникам пострадавших, а потом выступить перед мажоритарными акционерами, от волнения перепутал заготовленные речи и вместо соболезнований начал читать перед родственниками жертв речь о том, что интересы акционеров серьезно не пострадают. Прочитав первые строки, менеджер понял, что перепутал речь, но было уже поздно. Его заявление разнеслось по всем каналам, и компания полетела в пропасть.
И даже в нашей ситуации, когда нет никакой угрозы акциям, можно уже уверенно констатировать, что репутации авиакомпании нанесен невероятный, если не смертельный ущерб, который вполне можно было смягчить правильно выстроенными коммуникациями.
Уж что-что, а авиакомпании всегда должны быть готовы к кризису. Как бы цинично ни это звучало, но сценарии кризиса в авиации не отличаются разнообразием. И алгоритмы коммуникаций в случае авиакатастроф уже давно разработаны и выверены, достаточно иметь их под рукой в критический момент.
Кроме формальных проактивных процедур пиарщикам просто необходимо заводить и поддерживать личные отношения с лидерами общественного мнения, редакторами и журналистами. Это необязательно должны быть навязчивые завтраки, обеды или ужины, подарки к праздникам и другие не очень искренние и похожие на подкуп действия, а честное сотрудничество, например, предоставление самого ценного, что нужно любому СМИ или владельцу серьезного блога – экспертной информации. Если эксперты компании регулярно публикуются в СМИ, ведут свои блоги, активно сотрудничают с лидерами общественного мнения, сами участвуют в действительно интересных для СМИ мероприятиях, то доверительные отношения выстраиваются гармонично и естественно. Например, если эксперты компании принимают активное участие в качестве спикеров на панельных сессиях и дискуссиях различных форумов и конференций, освещаемых прессой, то к ним всегда наблюдается повышенное внимание со стороны масс-медиа. Со временем эти специалисты становятся медийными персонами, к которым уже охотно обращаются за комментариями журналисты. В нашем случае имя эксперта неразрывно связано с именем компании, которую он представляет. Вот вам и относительно бесплатный пиар. Более того, иногда СМИ сами готовы выплачивать гонорар за ценный комментарий, оценку в экспертной статье или интервью. И сотрудничая таким образом, мы вполне резонно можем рассчитывать на относительно лояльное отношение журналистов в случае кризиса.
Public Relations – это едва ли не единственная сфера, где молчание не золото, и даже не серебро, где оно подобно смерти – смерти репутации. Вот только говорить нужно уметь, а для этого каждый спокойный и «мирный» день антикризисные специалисты PR проживают, готовясь к информационной войне. Как говорил легендарный Сэм Блэк: «Пиарщикам, как телохранителям, все деньги платят за один лишь миг, когда нужно принять удар на себя, а все остальное время они просто готовятся к этому».
Шарип Алниязов, pr-директор Mosaic Media Communication Agency
