Страновое позиционирование в последнее время становится одним из ключевых элементов привлечения как туристов, так и иностранных инвесторов. Ни для кого не секрет, что казахстанские власти тратят значительные суммы на ролики на европейских каналах, МИД активно работает над продвижением казахстанского бренда за рубежом. Однако всего одно серьезное негативное упоминание о Казахстане может отпугнуть иностранцев, поэтому над страновым имиджем необходимо работать серьезнее, считает эксперт по коммуникациям и PR-технологиям, член Клуба PR-шы Ерлан Аскарбеков. В интервью «Капитал.kz» он рассказал, в чем сильные и слабые стороны пиар-позиционирования Казахстана как для внутренней аудитории, так и для внешнего наблюдателя.
— В последнее время много говорится о страновом пиаре. Как с этим обстоят дела в Казахстане? Какие есть достижения и риски?
— Среди достижений хотелось бы отметить Съезд мировых религий, недавний форум крупнейших мировых «фабрик мысли» и ЭКСПО. Среди рисков: мы все еще не развернули большую сеть зарубежных корреспондентских пунктов в странах нашего национального интереса. Хотелось бы видеть каждый вечер сюжеты на государственных телеканалах из Сеула, Берлина, Анкары, Вашингтона, Лондона и Дубая. По-прежнему тысячи руководителей в госсекторе не проходят системное специальное обучение, как правильно общаться с журналистами, тем более с зарубежными, нет ежегодного независимого измерения странового имиджа, вместо долгосрочных PR-проектов мы отдаем предпочтение платным размещениям в мировых СМИ. В результате у нас до сих пор нет пула относительно лояльных нам журналистов в ведущих мировых редакциях.
— Казахстан стал часто попадать в заголовки мировых СМИ, например, в связи с ситуацией с обысками в редакциях. Как вы оцениваете, насколько серьезно все это бьет по международному имиджу республики?
— Если говорить о негативе, то да, «редакционный скандал» широко освещался в российских СМИ, и традиционно на радио «Свобода». В основном мировые СМИ сейчас заняты развитием конфликта Трампа с собственными журналистами, а российские — углублением конфликта Запада с Россией. По нашему международному имиджу скорее раньше больше били дипработники-дебоширы из числа так называемой золотой молодежи — от них МИД избавился. Пограничники через раз все-таки улыбаются. Визы для граждан развитых стран отменены. Сегодня по имиджу бьют скорее не сообщения об обысках в СМИ, а некачественный сервис такси в аэропортах и некачественный сервис в целом. Мы должны наладить систему безопасного такси из аэропорта в город, ведь то, что происходило раньше, серьезно отпугивало иностранцев, нам нужно больше хороших заведений мирового уровня, а также мест, где можно свободно пообщаться на английском, возможно, каких-нибудь антикафе для иностранцев. Если мы хотим улучшать имидж, мы должны быть открыты всему новому.
— Зазвучали мнения, что в Казахстане для улучшения имиджа власти необходим специальный посредник между госорганами и как местными, так и международными СМИ. Как вы оцениваете это предложение?
— Такая организация давно существует — это Служба центральных коммуникаций. Изначально предполагалось, что она реализует хотя бы половину из необходимых мер диалога власти и СМИ. На фоне недавних обысков в редакциях популярных изданий этот вопрос становится еще более актуальным.
— Казахстан в начале года был месяц председателем в Совете безопасности ООН. Как оцениваете, смогла ли Астана воспользоваться этим шансом для повышения узнаваемости, как оцениваете пиар-составляющую международного позиционирования республики?
— С точки зрения позиционирования, все было сделано довольно правильно, например, Казахстан предложил миру посредничество по афганской проблематике, ядерному разоружению, рекомендует себя как ответственный игрок в сирийском вопросе. С точки зрения количественного и качественного охвата, надо сказать, что всего несколько крупнейших американских СМИ обратили внимание на наши инициативы, причем эти редакции из диаметрально противоположных политических лагерей — Huffington Post и FOX News. Я бы обратил внимание на заметку в Huffington Post известного в СНГ политолога Ариэля Коэна. Именно он прекрасно понял суть предложений Нурсултана Назарбаева: так, назвал Казахстан хорошей моделью цивилизованного разоружения от оружия массового поражения и примером для Северной Кореи. Характерно, что Ариэль Коэн — автор популярных на Западе книг о Казахстане. Думаю, нужно делать ставку на развитие понимания Казахстана со стороны «фабрик мысли», приглашая ключевых исследователей среднего возраста на несколько месяцев к нам, на научные стажировки, написание книг о стране. Журналисты по природе своей не могут понять нас глубоко, а именно этого не хватает даже тогда, когда мы оказываемся на авансцене мировой политики. Вообще, важно, что Астана становится всемирно признанной столицей, в копилку можно добавить и Астанинский экономический форум, в этом году уже одиннадцатый по счету. Предложена тема глобальных вызовов, десять лет подряд съезжаются интеллектуалы со всего мира, бывшие лидеры своих стран, нобелевские лауреаты. Это редкий положительный пример формирования странового бренда.
— В прошлом году центральным событием для Казахстана была международная выставка ЭКСПО в Астане. Ранее вы высказывали предположение, что при правильном подходе имиджевые плюсы могут перерасти в экономические выгоды для страны. По итогам прошедшего мероприятия как оцениваете его имиджевую и экономическую составляющую на сегодня?
— Думаю, оценивать нужно будет через три года после функционирования МФЦА. Если его команда сможет учесть как ошибки РФЦА, так и новые возможности, например, интерес КНР к региону и санкции против РФ, то теоретически они могут привести в страну суммы, гораздо большие, чем расход на ЭКСПО. Но пока что в таких масштабах умеет привлекать инвестиции только президент за счет своего личного имиджа, а это должны научиться делать все чиновники, особенно в системе МИДа. Государственные менеджеры должны не стесняться укреплять страновой имидж. Дело ведь не только в том, что если у страны будет позитивный имидж, о ней будут хорошо говорить, это реальные живые деньги в экономику; есть государства, которые львиную долю доходов получают от туризма, а что мешает нам на этом зарабатывать. У нас для этого все есть: и горы, и пейзажи незабываемые, и исторические памятники. Можно посмотреть, как сейчас в этом вопросе развернулся Узбекистан, который заявил, что будет зарабатывать на туризме большие деньги, и мы должны ставить такие же цели.
— Сейчас и в Казахстане начали активно распространяться системы так называемых Fake news, люди не могут отделить качественную информацию от дезинформации. Это в том числе наносит ущерб и репутации госорганов и конкретных чиновников. Как необходимо выстраивать коммуникации для власти, чтобы люди больше верили достоверной, а не фейковой информации?
— Прежде всего нужно отказаться от практики покупки фейковых комментариев, если таковая практика имеет место быть. Затем надо научить, опять же, всех, а это примерно до 10 тысяч топ-менеджеров всего госсектора, правильно говорить со СМИ и народом. А также необходимо поднять статус и зарплаты государственных пресс-секретарей и их помощников, внедрить типовое внутреннее требование в случае кризисной ситуации выступать в течение 1 часа максимум — единственный пример такой скорости — это кризисы с террористами в Актобе и Алматы в 2016 году. Идеально — 20 минут. Говорить кратко, по существу, честно. Записывать прежде всего видео. Распространять по мессенджерам и соцсетям. При таком подходе наша национальная безопасность будет повышена, страна станет устойчивой против фейков, «гибридных» атак, лжи, шантажа и манипуляций.
— Мы видим активность распространения социально значимой информации в соцсетях, та же история с мальчиком в ЮКО стала резонансной именно благодаря этому механизму. Какую роль соцсети могут играть и уже играют в коммуникациях власти и общества, насколько в верном направлении они сейчас используются в плане создания общественного резонанса по проблемным ситуациям, таким как в ЮКО?
— Соцсети давно стали такой же услугой, как вода, электричество. Можно ли жить без них? Можно. Можно ли иметь их в некачественном виде? Можно. Один вопрос — зачем? Зачем бояться соцсетей? Ведь все, что нужно, — это выполнить рекомендации, перечисленные выше. Ничего сверхъестественного в них нет — это стандарт развитого, уверенного в себе государства, умеющего грамотно и проактивно отстаивать свою правду как перед народом, так и перед другими государствами. Соцсети — всего лишь очередное техническое средство коммуникаций. Раньше такой новинкой были ТВ, радио, печатный станок. Завтра будет что-то еще. Для успешной коммуникации важнее всего искренность, честность, то, что сказано, к месту и вовремя. Провальных кейсов в государственном пиаре очень много. С 2002 года они повторяются во всех сферах и регионах, каждые несколько месяцев или даже недель, надо обучить публичному правильному поведению, а также глубинному пониманию PR несколько тысяч государственных менеджеров среднего и высшего звена. Это огромная работа, на которую нужно много времени, и так как ничего не меняется, государство будет постоянно повторять такие провалы.
— Существует понятие «разрыв коммуникации», такое ощущение, что сейчас подобное явление наблюдается и в Казахстане. Так ли это?
— Безусловно. Например, та же ситуация с детским омбудсменом Загипой Балиевой. Ведь это была прекрасная идея — создать такую должность. И госсистема вовремя и правильно отреагировала во время кризисной ситуации с мальчиком в ЮКО, она поехала в Шымкент как антикризисный менеджер. Но провалы начались из-за действий местной полиции, из-за невнятных слов и неправильного тона. Небольшие, казалось бы, ошибки привели к очередной PR-катастрофе для имиджа всего государства. Дело совсем не в этой должности. Дело в том, что опять «хотели как лучше, а вышло, как обычно». Так было и с декретницами, с временной регистрацией, со второй пенсионной реформой, с ОСМС, с помощью дольщикам, с земельными митингами. Очень часто государство или имеет реальный позитив или имеет кучу времени и ресурсов для проактивной, мастерской и обширной PR-работы, по снятию недоразумений. Президент, а также Марат Тажин трижды жестко публично критиковали всю систему госСМИ и госпиара за эти недостатки — но воз и ныне там, как показал свежий кейс с поселком Абай. Еще раз повторю, чиновникам нужны специальные курсы общения с прессой и коммуникаций с народом, это ахиллесова пята всей госсистемы, мы видим, что на простых примерах и случаях страдает имидж всей системы власти, хотя этого можно было бы избежать в два счета.
— Мы сейчас видим новое позиционирование всего региона Центральной Азии. Встреча президентов стран региона в Астане стала поводом для разговоров о необходимости создания нового имиджа региона. Как вы считаете, можно ли улучшить имидж Центральной Азии на мировой арене?
— Конечно, да, и это мечта народов этих стран. Но для этого нужна реформа системы государственного и странового PR в каждой стране, решительная судебная реформа, вплоть до выборности населением каждого судьи. Начало такой реформе положено в нашей стране, но это только начало, либерализация законов о СМИ, реальное усиление парламентов. Это есть в Кыргызстане, и началось 10 марта 2017 года в Казахстане. От страновой кооперации мы можем выиграть все, причем ощутимо, и именно в экономическом плане. Пора прощаться с образом Бората и менять восприятие в развитых странах окончания СТАН. Даже тот же Афганистан может стать не предметом постоянных страхов и таким общерегиональным жупелом, а, наоборот, элементом серьезного интереса к региону. Первые попытки в этом направлении недавно сделал Узбекистан, проведя большую региональную конференцию с приглашением очень солидного круга экспертов. Все это новое позиционирование Центральной Азии, оно нам на руку. На хорошем позиционировании можно серьезно зарабатывать, чиновникам в Центральной Азии это необходимо понять.
