Прошедший 2018 год оказался для банковского сектора достаточно трудным – с арены сошли Казинвестбанк, Банк Астаны, Qazaq Banki и Эксимбанк. Череда банкротств замотивировала банки более активно и открыто освещать свою деятельность не только через телевидение, радио и другие стандартные медиа, но и через соцсети. На небольшой комментарий в соцсетях, а тем более на критику банки стали молниеносно реагировать. Наращивание медиаактивности банков демонстрируют и рекламные бюджеты банков. По данным отчетности банков, за год затраты на продвижение топ-10 банков по активам выросли на 20%. Если в 2017 году бюджеты банков на рекламу не превышали 8,1 млрд тенге, в 2018 году они достигли 9,7 млрд тенге.
Пошли в рост
Из топ-10 банков по активам 8 игроков увеличили рекламные расходы. Лидером среди банков, нарастивших свои бюджеты на продвижение, стал Народный банк. По сравнению с 2017 годом в 2018 году расходы банка на позиционирование выросли более чем в два раза. За год по расходам на pr банк поднялся с пятой строчки на вторую.
Предполагаем, что в основном банк направлял свои средства на кампанию по случаю интеграции Народного банка и Казкома. Если вспомнить, банк убеждал клиентов, что объединение положительно скажется на укрупненном Народном банке. Чтобы «токсичные» активы Казкома доставшиеся ему от БТА не повредили кредитному портфелю Халыка, была создана коллекторская компания.
Вторая строчка по наращиванию затрат на рекламу закрепилась за Евразийским банком. Банк увеличил свои расходы на pr-кампанию на 126,3% с 319 млн тенге до 722 млн тенге. По сравнению с 2017 годом в 2018 году банк по затратам на продвижение поднялся с 9-го места на 5-е. «На 2019 год мы закладываем небольшое увеличение рекламных расходов в пределах 7%», — отметили ранее Kapital.kz в банке.
Расходы ForteBank на рекламу за год выросли на 26,1% с 980 млн тенге до 1,2 млрд тенге. За год банк поубавил свой пыл, по затратам на продвижение он сместился с 2-го на 3-е место. Интересно, что до того как в декабре 2018 года в ForteBank заявили о том, что банк покупает 100% акций Банка Kassa Nova, банк не проводил никакой кампании на этот счет.
В плюсе оказался и ДБ «Сбербанк», который не стал экономить на издержках на продвижение. За год банк увеличил расходы на pr-кампанию с 480 млн тенге до 596 млн тенге (+24,2%). По затратам на рекламу фининститут поднялся с 7-й позиции на 6-ю.
Тренд по наращиванию бюджета на рекламу подхватил и Банк ЦентрКредит. За год банк поднялся с 10-й строчки по расходам на рекламу на 9-ю. В 2018 году в продвижение банк вложил 335 млн тенге. В результате по сравнению с 2017 годом его затраты на pr выросли на 16,4%.
Учитывая, что Kaspi Bank увеличил свои расходы на pr лишь на 9,7%, банк третий год подряд уверенно вливает в рекламу миллиарды и пытается снять сливки. В 2018 году банк потратил на раскрутку своих продуктов и, скорее всего, своего интернет-магазина – 3,3 млрд тенге. По данным TNS Central Asia, Kaspi Bank вошел в топ-50 рекламодателей за 2018 год. Отметим, 75% бюджета рекламного рынка приходится на топ-50 игроков. По сравнению с прошлым годом банк спустился с 25 строчки рэнкинга топ-50 рекламодателей на 26-ю позицию. Kaspi Bank с 25-го места в рэнкинге сместила фармацевтическая компания Teva ratiopharm, которая в 2017 году была на 21-м месте. Банк также вошел в топ-10 рекламодателей на рынке интернет-рекламы.
Кстати, в список топ-50 рекламодателей из всех банков, работающих в Казахстане, вошел также и розничный Банк ХоумКредит. По сравнению с 2017 годом он поднялся с 35-й строчки на 31-ю. Заметим, ранее на 31-м месте находилась компания, производящая жевательную резинку, – Wrigley.
Топ-3 рекламодателей
В целом же, по данным TNS Central Asia, в топ-3 самых крупных компаний рекламодателей вошли The Procter&Gamble Company (P&G), Unilever и Nestlé. Напомним, американская P&G занимается производством потребительских товаров, нидерландско-британская компания Unilever – производством пищевых продуктов и бытовой химии, Nestlé - производит продукты питания.
В 2017 году эти топ-3 компании также входили в тройку крупнейших рекламодателей Казахстана. Между тем ранее первая строчка рэнкинга принадлежала Unilever, вторая - P&G, третью позицию, как и прежде, удерживает Nestlé.
Если говорить об операторах связи, то 2018 году, как и в 2017-м, Tele2 удерживал 12-ю строчку в рэнкинге крупных рекламодателей. Kar-Tel, напротив, за год сместился с 18-го на 19-е место.
В топ-50 рекламодателей вошел также Kcell, компания в 2018 году заняла 29-ю строчку, в 2017 году она находилась ниже – на 59-м месте.
Кто двигает рекламу в on-line?
В топ-5 рекламодателей интернета за 2018 год вошли Kaspi Bank, Aster Auto, Technodom, Мечта и Bazis-А.
