Freedom Bank возглавил развитие токенизации в банковском секторе

Куда движется развитие розничного сегмента банковского рынка, какова в этом роль клиентского опыта и как Freedom Bank становится лидером по транзакционной активности в стране рассказал член совета директоров Freedom Bank Айдос Жумагулов.

- Как вы оцениваете текущее состояние розничного банковского рынка Казахстана?

- Как стабильно растущее. Розница традиционно занимает значимую долю в банковском бизнесе. На фоне повышения базовой ставки именно розничный сегмент стал драйвером прибыльности БВУ, поскольку ужесточение денежно-кредитных условий в первую очередь замедлило корпоративное и МСБ-кредитование.

С точки зрения рисков ситуация выглядит умеренно контролируемой по показателям NPL. Глубокая интеграция с цифровыми сервисами позволяет банкам точнее оценивать благонадежность клиентов, совершенствовать скоринговые модели, обогащать их данными из различных источников и применять risk-based pricing, когда стоимость продукта зависит от уровня риска. Сегментация портфеля становится все более детальной – от базовых групп до десятков риск-корзин – что дает возможность выстраивать быстрые и точные онлайн-процессы в розничном кредитовании.

В сегменте депозитов населения также наблюдается рост, что укрепляет ресурсную базу банков и отражает высокий уровень доверия клиентов.

Дополнительным фактором развития стала цифровизация: банки фактически превратились в витрину государственных сервисов, предоставляя доступ к госуслугам через свои платформы. Это формирует органический пользовательский трафик и расширяет роль банковских приложений как универсальной точки доступа к финансовым и нефинансовым услугам.

В целом розничный банковский рынок Казахстана сегодня проявляет себя как зрелый и продолжающий расти сегмент с высоким уровнем цифровизации и устойчивой клиентской базой. При этом сохраняется влияние макроэкономических факторов, прежде всего высокой инфляции и ставок, что формирует более осторожную стратегию банков на ближайшую перспективу.

- Какие банковские продукты и услуги сегодня являются самыми востребованными для розничных клиентов?

- Это, прежде всего, платежные карты как цифровые, так и пластиковые, которые остаются ключевым инструментом повседневных операций. Существенную конкуренцию им создает мобильный банкинг с QR-платежами: как прямые платежи через банковское приложение, так и QR-платежи, «покрытые» картой.

Займы традиционно остаются в топе. Потребительские, ипотечные и кредитные продукты стабильно востребованы на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Отдельного внимания заслуживают экосистемные и lifestyle-сервисы, и конкретно удобный доступ не только к банковским, но и к небанковским услугам, включая госуслуги, развлекательные сервисы, медиа и др. Мы видим активный переток трафика между различными платформами, а также развитие систем лояльности, кешбэков и дополнительных пользовательских сценариев.

Современные банки конкурируют уже не столько продуктами, сколько способностью встроиться в жизненный цикл клиента. Речь идет не о создании очередного банковского продукта, а о поиске точки присутствия в жизни клиента. Если такое место найдено, появляется тот самый магнетизм и потенциал для роста. И, безусловно, над всем этим UI/UX – клиентский цифровой путь и экосистемный опыт, которые дополнительным слоем накладываются на всю эту систему.

- Что сегодня становится главным драйвером конкуренции между банками: продукт, цена, технологии или клиентский опыт?

- На мой взгляд, клиентский опыт. Он позволяет не только привлекать, но и удерживать пользователей. На нашем примере это хорошо видно: когда продукты по своей сути схожи, как например, в рамках госпрограммы «7-20-25» или стандартной дебетовой карты, решающим фактором становится именно качество клиентского опыта. Клиент при этом остается рациональным: если при сопоставимых условиях ты предлагаешь более удобный, технологичный и прозрачный сервис, выбор будет в твою пользу.

Сочетание сильного клиентского опыта, технологий и демократизации условий является, по сути, главным драйвером конкуренции. Мы неоднократно доказывали это на практике: создавая продукты и сервисы на стыке технологий и доступных условий, мы меняем рыночные стандарты, формируем новые ожидания клиентов и бросаем вызов рынку.

- Какие продуктовые решения в рознице вы считаете для банка стратегическими?

- Для нас стратегическими являются не отдельные продукты или решения, а способность формировать ежедневные клиентские сценарии. Базовый счет и карту с кешбэком мы рассматриваем не как самостоятельный продукт, а как платформу: платежи по номеру телефона, собственные уникальные кредитные продукты, а также изменение потребительских паттернов в сторону сберегательного поведения. Именно такие решения позволяют выстраивать экосистемную экономику.

- Как меняется роль банковской карты: остается ли она «точкой входа» или уже становится частью более широкой финансовой экосистемы?

- Сегодня все банки умеют открывать карты, и это уже не является точкой входа или конкурентным преимуществом само по себе. Карта уже не просто продукт, а процесс выстраивания и масштабирования отношений с клиентом. Исторически карта воспринималась исключительно как транзакционный инструмент. Такой подход больше не работает, сегодня требуется гораздо более глубокое погружение в клиентский контекст.

Карту необходимо рассматривать как источник данных и как основу для построения персонализированных взаимоотношений. На основе транзакций можно предлагать релевантные сервисы – например, travel-решения для путешественников, таргетированные предложения и продукты в зависимости от поведения клиента. Те же данные позволяют эффективно защищать клиента: выявлять фрод-сценарии, когда, например, транзакции одновременно совершаются в разных странах с разницей в секунды.

Таким образом, карта становится полноценным data-узлом, в котором клиент получает ценность в виде кешбэков, рассрочек, персонализированных сервисов и защиты, а не просто доступ к счету.

- Какие технологические или продуктовые решения в карточном бизнесе вы считаете своими конкурентными преимуществами? Как развивается процесс токенизации карт?

- Наше преимущество в том, что мы создали сложный продукт с точки зрения архитектуры, функционала и наполнения, который трудно повторить конкурентам. SuperCard является мультивалютной, привязана к нашей собственной инвестиционной валюте Freedom, карточный счет связан с депозитным счетом, есть минимальные остатки, система лояльности и пороговые лимиты. Дифференциация проявляется во всех уровнях – от Standart до Platinum – в лимитах и функциональных возможностях.

Такой продукт непрост в освоении, но именно это создает ценность: когда клиенты подробно изучают его возможности и начинают полноценно пользоваться, простые продукты перестают их вдохновлять.

Технологическое преимущество заключается в том, что мы создали продукт, который меняет привычки и паттерны поведения клиентов. Когда мы разрабатывали SuperCard, я лично обсудил с главами Mastercard и Visa в Казахстане наши планы по токенизации карт и мультивалютности, аргументируя, что это сильнее, чем QR-платежи в одной валюте. МПС (международные платежные системы) сначала отнеслись скептически, но мы пошли своим путем, инвестировав десятки миллионов долларов.

Фактически мы создали рынок токенизации карт в Казахстане. По нашим данным, рост использования наших карт составляет в среднем 80%, тогда как рынок в целом - около 20%, а наша доля в токенизации в 3–4 раза превышает рыночную.

- За счет каких каналов сегодня растет клиентская база Freedom Bank? Какова роль экосистемы в этом процессе?

- Рост Freedom Bank во многом связан с тем, что мы смогли бесшовно интегрировать все сервисы в единый клиентский интерфейс через наше приложение Freedom SuperApp в сегменте лайфстайл. Сейчас переток трафика происходит не от lifestyle-сервисов в банк, а наоборот: банк выступает «донором» клиентов. Важными драйверами роста являются наша программа лояльности и кешбэки – клиенты делают выбор в пользу экосистемы, потому что получают логическую и ощутимую выгоду.

Познакомившись с нашим приложением и экосистемой, человек остается с нами, активно пользуется продуктами и формирует эффект гравитации. Комбинация факторов – экосистема, lifestyle-сервисы, сложные продукты, инвествалюта Freedom, мини-аппы и цифровые стримы – позволяет нам не только удерживать клиентов, но и постоянно обогащать базу, повышая вовлеченность и lifetime value (прим. пожизненная ценность клиента).

- Freedom Bank является лидером по транзакционной активности. Что стоит за этим показателем?

- Это результат целостной архитектуры, где все решения взаимодополняют и усиливают друг друга.

Архитектура является резюме всех решений, которые приняла наша команда во Freedom Bank. Коллеги из холдинга также активно участвовали и помогали в этой истории. Это и карта как драйверный продукт, и то место, которое мы нашли в жизни клиентов, и токенизация, и наш SuperApp, и экосистема, и кешбэк, и онбординг, и цифровизация. Нельзя не отметить талантливую команду, которая собрала все это вместе. Квинтэссенция всего этого – системная архитектура, которая объединяет все решения, делает их взаимодополняющими и усиливает эффект каждого отдельного элемента.

- Freedom Bank регулярно получает отраслевые награды. Что для вас важнее в таких признаниях: репутационный эффект или подтверждение правильности стратегии? 

- Оба этих аспекта для нас одинаково важны. Репутационный эффект – это, скорее, приятное следствие того, что мы делаем. Для нас награды прежде всего служат валидацией стратегических решений, это своего рода внешний аудит, когда независимые жюри оценивают нашу стратегию и подтверждают правильность выбранного пути.

Для команды это источник вдохновения: они подводят итоги года и видят, как много сделали интересного и значимого для рынка, для себя и своего профессионального опыта. Награды подтверждают, что стратегия масштабируемого экосистемного роста работает на практике, и показывают, что мы движемся в правильном направлении.

- В конце прошлого года вы получили 9 наград. Среди которых - за наивысший уровень токенизации, за инновации в сервисах для бизнеса и др. Что именно, на ваш взгляд, позволило Freedom Bank получить признание со стороны Visa и Mastercard?

- Платежные системы еще раз подтвердили, что на рынке нельзя расслабляться, полагаясь на доминирующие позиции последних 10 лет. Если появляется новый амбициозный игрок с новой стратегией, он может изменить правила игры. Visa и Mastercard отметили, что мы ярко вошли на рынок. Мы не просто эмитируем карты и работаем над количеством транзакций, мы ускоряем эволюцию платежных моделей: от пластика к цифровым, сценарным и экосистемным платежам. Mastercard и Visa видят, что мы стали катализатором изменений на рынке, способным вдохновлять и менять расстановку сил.

Лицензия АРРФР на проведение банковских и иных операций № 1.1.108 от 25.06.2024 г.

Лицензия АРРФР на осуществление деятельности на рынке ценных бумаг № 1.2.253/45 от 12.06.2024 г.