Анатомия кризиса остается неизменной, но динамика в эпоху digital меняется кардинально: раньше кризисом было управлять проще, потому что при форс-мажорных обстоятельствах было 24 часа, чтобы принять решение и действовать. Сегодня на это у организаций, бизнес-персон, представителей госорганов, политиков и просто популярных личностей есть максимум час. О том, как PR-тенденции меняют отношение бизнес-сообщества к мнению общественности и почему развитие отечественного рынка коммуникаций нельзя назвать суперстремительным, рассказала Инна Ан, управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies Kazakhstan.
- Инна, на сегодня на рынке PR и коммуникаций заметен тренд, когда компания, попавшая в кризисный период, быстро и грамотно реагирует на ситуацию. По вашему мнению, это демонстрация способности учиться на чужих ошибках?
- Да, в последние пару лет во многие организации пришли управленцы «новой волны» с современным подходом к налаживанию коммуникаций. Потому что понимание, что неправильные коммуникации могут разрушить репутацию за пару дней – а иногда и часов – становится все более осознанным и, к сожалению, на практике доказуемым. Транспарентность, скорость распространения информации, стирание географических границ, доступность руководства компании и страны в один клик в Twitter или Instagtram, развитие социальных сетей, мессенджеров и многие другие факторы цифровой эпохи, в которой мы сегодня живем, влияют на решения руководства компании привлекать настоящих профессиональных PR-специалистов. Именно они выстраивают постоянный открытый диалог с целевыми аудиториями компании, вовлекают потребителей и партнеров в жизнь бренда, укрепляют лояльность и выстраивают эмоциональную связь. Это дает им шанс в кризисной ситуации остаться на плаву и сохранить репутацию. К счастью, это понимает все большее число руководителей бизнеса, тем не менее предстоит пройти еще долгий путь, чтобы это стало обычной практикой, а не исключением.
- Вы можете утверждать, что бизнес сегодня предпочитает предупредить форс-мажорные ситуации, чем реагировать по факту?
- Нет, пока мы только идем к этому – чаще компании или отдельные личности в панике реагируют на кризис, и зачастую это приводит к достаточно негативным последствиям. Антикризисный протокол – это, пожалуй, один из самых главных документов в арсенале специалиста по коммуникациям наравне с общей коммуникационной стратегией. И если коммуникационная стратегия определяет курс, которого придерживается PR-специалист, то антикризисный протокол позволяет компании чувствовать себя более уверенно на рынке и быть готовой к разного рода непредвиденным ситуациям. Более того, должна быть готова антикризисная команда, которая точно знает, как этим протоколом пользоваться и способна выдержать давление, которое обрушивается во время кризиса на компании во многом благодаря развитию социальных сетей. Анатомия кризиса остается неизменной, но динамика в эпоху digital меняется кардинально: раньше кризисом было управлять проще, потому что при форс-мажорных обстоятельствах было 24 часа, чтобы принять решение и действовать. Сегодня на это у организаций, бизнес-персон, представителей госорганов, политиков и просто популярных личностей есть максимум час. Все те, кто считает, что у них не может быть кризисных ситуаций, глубоко заблуждаются. От этого нет иммунитета.
- В общем, всем вышеперечисленным стоит следить за трендами рынка PR. Кстати, в чем они сегодня заключаются?
- Я вижу поступательное развитие сферы. Иногда оно чуть быстрее, иногда чуть медленнее. Наш рынок очень чувствителен к глобальным трендам, но между желанием их использовать и реальным внедрением в практику проходит достаточно большое количество времени, поэтому говорить, что это суперстремительное развитие – нельзя. Это вызвано множеством факторов – и объем нашего рынка – нас всего 17 миллионов на всю страну, и уровень покупательской способности, и качество образования и кадров, и так далее. Но если ссылаться на прошлый год, то, мне кажется, с точки зрения коммуникаций, он стал в определенной мере поворотным. Потому что все секторы, которые участвуют в общественной дискуссии, абсолютно точно наконец-то поняли, что мир стал прозрачным на 100%. И то, как компания или персона строит коммуникации, влияет на то, как они ведут бизнес, политическую карьеру, общественную деятельность и так далее. Эта прозрачность, в некоторых случаях вынужденная, дала серьезный толчок пересмотреть подходы в PR-стратегиях. Потому что даже если сравнивать прошлый год с 2018, или пятью годами ранее, то мы видим, что рынок PR в Казахстане был достаточно «ленивым». Да, компании все еще считают, что если руководству не понравилась какая-то публикация, то ее можно снять и не напрягаться, выстраивая заранее антикризисную стратегию или коммуникации с общественностью. Раньше PR-специалисты в этом плане работали сравнительно неактивно. Тенденции последнего года – возросшая требовательность со стороны общественности к прозрачности организаций и доступность в коммуникации с руководящим звеном компании, а это значит, что общественное мнение наделено невероятной силой, которая только растет, – два года назад на мое заявление о росте этого тренда мне говорили, что только в Европе или США возможно потерять должность из-за волны негодования в социальных сетях, и что у нас это нереально. 2019 год доказал обратное.
- Организации и публичные личности, по-вашему, отошли от глухой блокады и готовы налаживать обратную связь?
- Ситуация с закрытостью компаний от средств массовой информации, в частности, и общественности в целом меняется под давлением социальных сетей. Все механизмы, которыми огораживали себя бизнес-среда и госорганы, перестают работать. Это очень заметно при кризисных ситуациях. Если в течение суток общественность и журналисты не получают информацию от официальных представителей, они начинают ее требовать через лидеров мнений. Это дает свой результат, и отношение к общественному мнению заметно меняется. Если раньше получить комментарии лиц, которые должны их предоставить, было практически невозможно, то на сегодня у них есть буквально несколько часов, чтобы удовлетворить запрос и интерес общественности. Иначе это вызовет резкую негативную реакцию, которую очень долго придется отрабатывать PR-службе организации.
- Тенденции не ограничиваются доступом к управляющему звену компаний, насколько я понимаю?
- Безусловно, не ограничиваются. Еще одну важную тенденцию я уже назвала: антикризисные коммуникации получают все большее распространение. Вернее приходит понимание у компаний, что к кризисам нужно быть готовым. Сидеть и ждать, что форс-мажорная ситуация обойдет компанию стороной, не стоит. Кроме того, бурно развивается диджитал-активизм – это когда общественность, используя инструменты социальных сетей, которые в принципе изменили весь мир, формирует публичную дискуссию, развивает ее и влияет на принятие важных общественных и политических решений. При этом граница между онлайн и офлан-реакциями и действиями быстро стирается, и скорость перехода из онлайн-решений в офлайн -результат с каждым резонансным событием в стране только увеличивается.
- Социальные сети, и это тоже сложно не заметить, играют роль рупора, который невозможно не услышать.
- Если говорить о социальных сетях, то здесь можно выделить сразу несколько трендов. Во-первых, уже сегодня здесь доминирует и будет в ближайшие годы активно развиваться видеоконтент. Мы это отмечали в прошлом году, но тренды не формируются за один год, поэтому в текущем году мы будем наблюдать все больше интересных форматов видеоконтента. Далее, это запрос на экологичность – активно растет интерес общественности ко всему, что связано с экологией и ответственным потреблением. То есть решения вопросов устойчивого развития и социальной ответственности государства, бизнеса или отдельного человека становятся актуальными и требуют публичных отчетов. Это формирует огромный пласт работы для специалистов из сферы коммуникаций. Еще один важный тренд – стремительное увеличение скорости, с которой компаниям необходимо «поймать» своего потребителя. Современный казахстанец настолько перегружен информацией, что его внимание к продукту или услуге необходимо заслужить за минимум времени, но при этом ему нужно предоставить максимум информации. То есть донести ключевое сообщение за 15 секунд в stories в Instagram, и при этом позаботиться о том, чтобы он не заскучал.
- В чем, по-вашему, заключаются проблемы сферы?
- На мой взгляд, у нас достаточно закрытая отрасль – да, рынок маленький и все друг друга знают, но если смотреть в масштабе отрасли – нет активного обмена опытом и экспертизой, обсуждения кейсов и инструментов, нет открытости, зачастую на отраслевых мероприятиях мы видим одни и те же лица. Было бы здорово, если бы наше профессиональное сообщество стало более открытым, это однозначно даст новый стимул к развитию. Еще одна проблема – нет единых этических стандартов, что порой ведет к недобросовестной практике и недобросовестной конкуренции. Нет и единства в основах. Речь идет не о том, чтобы всех подвести под один профессиональный шаблон, а о фундаменте, даже в плане теории и терминов, инструментов оценки эффективности, которые были бы едиными для всех. Есть огромный пробел в подготовке кадров. В университетах преподают по устаревшей программе преподаватели-теоретики, ни дня не проработавшие в поле и не понимающие реалии рынка. При этом система образования не создает благоприятные условия для привлечения практиков – на собственном опыте могу сказать, что несмотря на мое большое желание преподавать и сотрудничать с университетами, проще провести мастер-класс или гостевую лекцию для студентов, чем пробираться через бюрократические хитросплетения государственных вузов.
