В 2014 году Казахстанскому пресс-клубу исполнилось 20 лет. За эти годы организация стала брендом на информационном и PR-рынке. Деловой еженедельник «Капитал.kz» побеседовал с Асель Карауловой, президентом Казахстанского пресс-клуба и Клуба PR-шы, и узнал, с чего все начиналось и в чем секрет успеха компании.
- За какой период Казахстанский пресс-клуб вышел на точку безубыточности?
- Убыточными мы не были никогда. С самых первых дней стали зарабатывать деньги, которых, правда, хватало лишь на зарплату нескольких человек. Планировать доходы могли только на 1-2 месяца, дальше не загадывали. Казахстанский пресс-клуб начал свою работу в 1994 году и работал как часть проекта USAIDпо приватизации и рынку ценных бумаг. Когда проект закончился, у нас был выбор – расходиться и искать другую работу или продолжить проект самостоятельно. На тот момент у меня было много интересных предложений от западных компаний, но я все же решила рискнуть. И вместе с тройкой единомышленников мы продолжили проект. Честно говоря, наши американские коллеги отнеслись к этому очень скептически, поскольку не видели возможности финансирования такого проекта. Из оставленных нам USAID активов были ксерокс, 5 компьютеров, офисная мебель, несколько телефонных аппаратов и еще какие-то мелочи. А также $9000 зарплаты вперед на всех. С этим и начали. Сложнее всего было найти модель зарабатывания денег. «Классический» пресс-клуб, который предполагает сбор взносов у журналистов, причем весьма внушительных, у нас не мог работать. Я съездила и посмотрела, как работают NationalPressClub в Вашингтоне, Международный пресс-клуб в Москве, и поняла, что местные СМИ не будут платить такие существенные взносы за возможность пообщаться со спикерами, да и финансовая состоятельность большинства СМИ в те годы была очень низкой. Кроме того, мы не могли предложить журналистам дополнительный сервис, как, скажем, в Вашингтоне – скидки на свои рестораны, офисные помещения и т.д., поскольку у нас просто их не было. Другая модель – гранты международных структур – работала для нас какое-то время. Но мне сразу было ясно, что грантовая модель недолговечная и ненадежная, в чем я позже убедилась не один раз. Поэтому мы начали совмещать гранты с продажами пресс-конференций и других медиамероприятий нашим заказчикам. Модель была простая: клиент платит за пакет услуг по организации пресс-конференции или другого мероприятия, при этом мы отбираем только те темы, которые интересны журналистам, предоставляем инфраструктуру, готовим спикеров к выступлению, помогаем разработать пресс-релизы и другие материалы. Никакого давления на журналистов: интересно им – пишут, не интересно – нет. Контент создавали сами журналисты, мы предоставляли им независимую площадку, подготовленных спикеров, качественную информацию. Позже по нашей модели были созданы другие пресс-клубы в стране, но многие из них уже давно закрылись.
- Как вы искали средства на проведение первых конференций?
- Первую коммерческую пресс-конференцию продали за $100, и, как сейчас помню, это была какая-то образовательная структура с религиозным оттенком. Помимо коммерческих мы проводили много бесплатных ивентов, если считали их интересными и востребованными журналистами. Параллельно начали формирование и продажу продуктов мониторинга СМИ подписчикам и стали одним из первых мониторинговых агентств. До сих пор наш аналитический отдел очень востребован и развивается по модели сложных эксклюзивных продуктов. С первых дней мы также активно работали со спонсорами, к примеру, по проведению различных обучающих семинаров и конференций для СМИ. Будучи частью проекта USAID, мы сформировали высокие стандарты работы с общественностью и смогли самостоятельно выиграть и провести несколько крупных проектов по общественному образованию и коммуникациям для того же USAID, проектов ООН, Всемирного банка, Азиатского банка развития. Это стало бесценным опытом и заделом для наших будущих проектов.
Основными нашими подходами стали диверсификация услуг и качественное их исполнение. 20 лет назад рынок только формировался, и многие просто не понимали, что такое коммуникационные и PR-услуги и для чего они нужны. Поэтому первыми клиентами были преимущественно западные компании – нефтяные, FMCG, международные структуры и фонды, позже присоединились финансовые структуры и ИТ-компании. К счастью, мы выбрали правильную бизнес-модель, думаю, помогли интуиция, западное образование, опыт работы с USAID и другие факторы. Но главное, как я сейчас понимаю, мы никогда не искали быстрых и легких денег, а делали ставку на качество и долгосрочность, кропотливо доказывая свое профессиональное превосходство на рынке.
- Где вы брали средства для развития бизнеса?
- Мы всегда показывали высокие стандарты качества, и клиенты охотно доверяли нам. За все 20 лет мы только один раз брали кредит в банке, да и тот на покупку офисного помещения. Благодаря диверсификации, экспертизе и грамотному финансовому управлению компанией удалось избежать займов и поиска инвесторов. Полученная прибыль, даже самая маленькая, реинвестировалась в инфраструктуру и создание «безопасной подушки». Думаю, если бы сразу стали вынимать все полученные деньги как дивиденды, то бизнес быстро бы развалился. Наверное, звучит смешно для настоящих акул бизнеса, но у меня и команды никогда не было только денежной мотивации. Наоборот, мы думали об интересных проектах, нам нравилось профессионально выигрывать тендеры в жестких схватках с конкурентами, выводить на рынок новые услуги, иногда мы работали даже безвозмездно, за идею. А деньги пришли, когда в нас поверили. Мне кажется, вера в идею и профессионализм – это самое главное, потому что твоим партнерам и клиентам эта вера передается.
- Сколько стоит проведение крупных форумов, таких как PR-форум?
- Это затратные проекты. Международный PR-форум PR-шы идет два дня, обязательно в отеле не ниже 5 звезд, с обедами, приемом, полным пакетом раздаточных материалов. Существенной статьей расходов является приглашение спикеров. Даже если кто и соглашается работать без гонорара, проезд бизнес-классом и проживание в отеле дает нагрузку на бюджет. В среднем, подобный форум может стоить от 5 до 10 млн тенге и больше, в зависимости от размаха. В этом году, к примеру, у нас был 10-й юбилейный форум, и бюджет значительно превышал предыдущие годы. Однако это того стоило – Международная PR-ассоциация, впервые выступившая партнером в Казахстане, очень высоко оценила уровень организации и контента, что позволит стране интегрироваться в международный PR-рынок. На сегодняшний день это крупнейший отраслевой форум, мы формируем основную повестку дня, задаем тренды на рынке. В прошлом году мы запустили новый проект – Астана PR Кунi– форум по государственным коммуникациям. В этом году во второй раз он пройдет в сентябре. Ну и проект Казахстанского пресс-клуба – Медиа-Курылтай – пройдет уже в седьмой раз в ноябре этого года и будет посвящен нашему 20-летию.
- Сколько времени требуется на подготовку крупных форумов?
- От 3 месяцев до одного года. Я не верю в быстрые проекты. Логистику можно сделать быстро, за месяц. Но самой тяжелой частью является создание контента. Контентом мы занимаемся почти 5 месяцев, организационной подготовкой – от 4 до 6 месяцев. Я твердо убеждена, что ведущее отраслевое мероприятие должно быть безупречным по контенту и востребованным для всех участников рынка. Каждый год мы опрашиваем PR-специалистов о том, что они хотели бы услышать, что не понравилось, какие темы актуальны. Помимо этого, я представляю Казахстан в международной PR-ассоциации IPRAи регулярно отслеживаю тенденции рынка, интересных спикеров, которых можно было бы пригласить к нам с мастер-классом или выступлением. Только заканчивается PR-форум, мы начинаем подготовку к PRКунiи параллельно к Медиа-Курылтаю, и так цикл за циклом. Это помимо основной работы и клиентских проектов. Пока не надоело, но сил уходит очень много, прежде всего интеллектуальных и эмоциональных. Если бы не поддержка и благодарность коллег по цеху и партнеров, ничего бы не получилось.
- Каково главное преимущество Казахстанского пресс-клуба на рынке?
- Мы начинали как маленькая компания из трех человек. На сегодняшний день выросли в коммуникационную группу из 40 человек с офисами в Астане и Алматы и партнерской сетью по всему миру, работающую по четырем большим направлениям – это пресс-ивенты, анализ репутации и мониторинг СМИ, корпоративные и финансовые коммуникации через компанию PromoGroupCommunications. Безусловно, 20 лет опыта работы, за которые выполнено более 500 проектов и проведено более 4500 мероприятий – это главное наше преимущество. С таким портфолио мы знаем все подводные камни проекта, можем предсказать риски, проходили тысячи сценариев с разными клиентами. Многие PR-услуги, которые есть сегодня на рынке, формировала и выводила наша компания. По пресс-ивентам, аналитике, а также по финансовым коммуникациям мы фактически пионеры, а за нами уже идет рынок. Мы очень хорошо знаем, как работает западный рынок, что такое международные стандарты, при этом глубоко знакомы с местной спецификой и менталитетом наших людей. Консалтинговый бизнес имеет свою специфику, особенно в нашей отрасли. Поэтому через международную партнерскую сеть мы адаптируем и внедряем стандарты PR-консалтинга для клиентов – стандарты качества, KPI, обслуживание на ритейнере, стратегическое консультирование, тренинги. Даже после 20 лет развития рынка приходится заниматься ликбезом и объяснять некоторым топ-менеджерам, что PR – это не размещение заказных материалов, а системная работа с репутацией компании, включающая разработку стратегии, антикризисное планирование, создание информационной повестки дня, вывод интересных спикеров и многое другое. В начале 2000 годов мы первые среди местных компаний стали комплексно развивать направление финансовые коммуникации, начав с проектов IPOказахстанских компаний. В 2013 году наше агентство – первое из казахстанских – удостоилось высшей международной награды IPRAGoldenAwardза проект «Народное IPO«КазТрансОйл». И, конечно, главное наше преимущество – это команда. Сильная, дружная, профессиональная, гибкая, опытная и преданная. Я очень горжусь и дорожу ею.
- Как за годы работы Казахстанского пресс-клуба менялся рынок, на котором вы работаете?
- Это очень комплексный вопрос. Рынок начал развиваться еще 20 лет назад, и мы стояли у его истоков. Первоначально коммуникационные услуги были востребованы только западными организациями, затем наши компании также стали обращаться за ними. Понимание правильного PR росло, создавалась инфраструктура рынка – Клуб PR-професcионалов PR-шы, Национальная ассоциация по связям с общественностью (НАСО), отраслевой форум, студенческая конференция и конкурс. Уже позже была презентована первая премия в области PR– «Ак-Мерген». За вcеми этими процессами стоит огромная работа энтузиастов – не более 30 ведущих PR-менеджеров с активной профессиональной и гражданской позицией. По мере роста отрасли развивался сегмент бизнес-СМИ, IPOнаших компаний на западных рынках фактически стали бенчмарком в коммуникациях. По мере увеличения бюджетов в отрасли на так называемое платное размещение появилось много однодневок и «серых» компаний, которые, безусловно, размывают рынок и тормозят его профессиональное развитие. Сильно менялось на рынке и регулирование СМИ – через систему госзаказа контент стал более подконтрольным. Это очень сильно стагнирует нашу отрасль и буквально отбрасывает ее назад. На сегодняшний день и НАСО и Клуб PR-шы ведут огромную работу по внедрению международных стандартов. НАСО сейчас находится в процессе вступления в ICCO – международную ассоциацию коммуникационных агентств. После вступления мы сможем адаптировать и внедрять международные нормы, например, квалификационные требования к PR-специалистам, расчет зарплат на рынке PR, функциональные обязанности, рекомендации по проведению тендеров и закупки PR-услуг. Во всем мире коммуникации – это огромная отрасль с миллиардными оборотами, до которых нам далеко. Но стандарты вводить надо, чтобы мы переходили на цивилизованные взаимоотношения «клиент – заказчик», становились транспарентными, наш бизнес четко понимал, что такое репутационный актив, и Казахстан мог бы нормально развивать страновые коммуникации, интегрируясь в мировой рынок.
