Телевидение Казахстана переживает ренессанс. Несмотря на стремительные темпы роста интернета, ТВ по-прежнему остается самым популярным медиа для жителей нашей страны. При этом осталось недолго ждать тех времен, когда телевидение и интернет будут гармонично объединены в интегрированные решения. О трендах развития телерынка Казахстана в интервью «Капитал.kz» рассказал телевизионный продюсер Виктор Елисеев.
- Что сегодня представляет собой телевизионный формат в Казахстане и какова динамика его развития?
- Казахстанский телевизионный рынок переживает второе рождение. Это стало заметно в последние годы. Отечественные телеканалы активнее инвестируют в создание собственного контента, что безусловно отражается на их рейтингах. В списке самых популярных телеканалов страны, по данным TNS – основного измерителя телесмотрения, – пятерка лидеров: Первый канал «Евразия», КТК, «31 канал», НТК и «7 канал». Телевизионный формат отечественных телеканалов многогранен, но могу выделить преобладание программ развлекательного содержания.
- По вашему мнению, насколько объективно составляются подобные рейтинги телеканалов?
- У меня нет оснований не доверять данным измерителя. Глобальная международная сеть TNS измеряет рейтинги не только в Казахстане, но и по всему миру. Ваш вопрос неоднократно возникал у различных экспертов индустрии, но даже после организации альтернативных установочных исследований картина принципиально не изменилась. В нашей стране действует достаточно прогрессивная технология измерения медиапотреблений. В 2008 году так называемые «пиплметры» заменили «дневниковые» исследования. На сегодняшний день 700 домохозяйств в двадцати крупнейших городах Казахстана используют специальные гаджеты, позволяющие оперативно анализировать домашнее телесмотрение. «Пиплметры» определяют моменты, когда человек находится перед телевизором. Устройство улавливает, на какой канал произошло переключение. В результате эти сведения поступают на единый сервер, который обрабатывает все данные. Обработка данных осуществляется ежедневно. Анализируются место проживания, пол и возраст респондентов, а также телесмотрение в отдельности на каждого члена семьи. Так рождаются рейтинги.
- Почему отечественные телеканалы зачастую не производят собственный авторский продукт, вместо этого копируя контент зарубежных каналов?
- Мне очень странно слышать мнения людей, которые говорят о том, что в Казахстане нет своих «мозгов», нет своих программ. Их достаточно. Вопрос лишь в том, насколько эти авторские проекты интересны избалованному зарубежным контентом зрителю? И на какие инвестиции готов телеканал ради эксперимента с новыми идеями, пускай даже собственными. Любой телевизионный проект – это симбиоз вложений и творчества. Его результативность очень прагматична: размер доли и рейтинга телесмотрения. Это некая монетизация процесса телепроизводства, которая зачастую преподносит сюрпризы для продюсеров и программных директоров каналов. Поверить в гениальность идеи и успех только придуманной телепрограммы местного автора или купить франшизу, а то и готовый проект, имеющий историю успеха, – основная дилемма для казахстанских телеканалов.
Я за качественный контент, произведенный в Казахстане, вне зависимости от страны происхождения идеи проекта. Редко в эфире можно встретить свежие идеи. Ведь большинство популярных программ сделано под копирку международных форматов. Очевидно, что и в нашей стране рейтинговые продукты собственного производства, кроме адаптаций глобальных проектов, – это в основном новости и аналитика. Для того чтобы делать телевидение качественнее, нам нужно для начала научиться адаптировать успешные кейсы, а потом уже изобретать свои. Мы же, наоборот, начали со своих. В итоге масса проектов, которые были провальными: деньги потратили, аудиторию не нашли.
Телевидение – это бизнес. Задача телеканала состоит в том, чтобы продать свою аудиторию рекламодателю как можно дороже.
При этом франшизные проекты в Казахстане подстраиваются к нашему менталитету. Взять, к примеру, глобальное шоу «Холостяк» и его казахстанскую версию «Идеальная невестка». Чем не отличный пример ментальной адаптации проекта под реалии наших традиций и быта.
- Какие рейтинговые программы вы можете отметить на казахстанском телевидении? Какие телеформаты сегодня лидируют в борьбе за своего зрителя?
- Здесь без сюрпризов. Глобальные проекты лидируют во всем мире. Казахстан не исключение. Музыкальное талант-шоу X-Factor собирает большую аудиторию. Да, это франшиза, но она сделана качественно. Конкурентный продукт «Казакстан дауысы», адаптация всемирно известного телепроекта «Голос», здесь также реализация на достойном уровне. Отдельная благодарность создателям этого шоу за исключительно казахскоязычную версию. Несмотря на риск потери части аудитории и спонсорских возможностей, успех телепрограммы очевиден уже сегодня. Радует новая сетка «Седьмого» и «31 канала» проектами казахстанского производства. В списке отечественных программ хотел бы отметить развлекательное шоу «Мега Караоке», сформированное на базе идеи долгожителя украинского эфира «Караоке на Майдане». Также заслуживает внимания телереалити, которое не имеет аналогов в мире, подземное интеллектуальное шоу «Метро» – разработка казахстанской команды.
- А какие форматы сегодня доминируют на казахстанском ТВ?
- В большей степени современное казахстанское телевидение становится развлекательным, как я отмечал ранее. Российский и украинский рынки связаны с информационной аналитикой: новости, скандалы, расследования, телевизионная журналистика. У нас эти территории практически закрыты.
В Казахстане за последнюю неделю аудитория, которая посмотрела новости в эфире государственных телеканалов, составила 2,8 млн человек. Примерно такое же количество наших сограждан за это время о последних новостях узнало из интернета. Если сопоставить долю аудитории и проникновение ТВ и интернета в нашей стране, это выглядит очень странно. Остается лишь пожелать госканалам обратить внимание на сей факт и радикально улучшить транслируемый контент.
- А куда сегодня стремятся попасть рекламодатели – в интернет или на телевидение?
- В целом интернет-рынок в РК только начинает развиваться. Интернет составляет лишь 5% от рекламного пирога казахстанских рекламодателей. Телевидение – это основное медиа и отнимает больше половины бюджетов казахстанских рекламодателей. Объем затрат на размещение ТВ-рекламы по итогам 2013 года, согласно прогнозам группы коммуникационных агентств Aegis Media Kazakhstan, составит примерно $190 млн.
При этом осталось недолго ждать тех времен, когда телевидение и интернет будут гармонично объединены в интегрированные решения. Уже сегодня большинство продаваемых телевизоров имеют функцию smart-tv, которая становится все более популярной.
В будущем вы уже не будете просто смотреть картинку на телеэкране. Дополнительными станут интерактивные сервисы, возможность пользоваться чатом и игрой, одновременно выкладывая в социальные сети понравившиеся эпизоды телепрограмм.
Предполагаю, что через пару лет начнется настоящая война разработчиков приложений за влияние в этих интегрированных платформах. Поэтому я не верю в скоропостижную смерть телевидения. Оно просто станет цифровым и интерактивным.
- Смогут ли программы казахстанского производства конкурировать с форматами зарубежных ТВ-гигантов?
- Следующий год будет годом битвы телевизионных форматов в Казахстане. Радует одно. В этой битве выигрывает отечественный зритель, так как в любой конкурентной среде результатом становится улучшение качества продукта.
Казахстанский контент может конкурировать с зарубежным только тогда, когда инвестиции будут соизмеримыми. К примеру, в прошлом году инвестиции в телевизионный рынок Украины составили около $700 млн, при этом почти половина средств осталась невозвратной. Этот рынок может позволить уйти в минус на 50% за счет нескольких олигархических групп. Для Казахстана это маловероятно. В нашей стране частное ТВ – это прежде всего инструмент заработка. А общий объем казахстанских инвестиций в телевизионный контент, вероятно, не превышает и пятой части украинских ТВ-бюджетов.
- Некоторые каналы сегодня сокращают количество показов турецких и корейских сериалов, ориентируясь на собственное производство. Сколько может стоить подобная инициатива?
- Телесериалы – это один из самых дорогих видов контента на телеканалах. К примеру, стоимость одной серии исторического сериала для ведущих российских телеканалов может составлять $200-250 тыс. Готовы ли казахстанские каналы тратить столько, чтобы делать качественный продукт? Вряд ли. Инвестиции в отечественные сериалы однозначно будут намного меньше. И тем труднее станет конкурировать казахстанским «мыльным операм» с российскими в одном тайм-слоте. Думаю, что стоимость одной серии казахстанских ситкомов в среднем не поднимется выше $20-30 тыс.
- Как в среднесрочной перспективе выглядит будущее телевидения в Казахстане в сравнении с более развитыми рынками?
- Я считаю, что в будущем казахстанское телевидение имеет очень амбициозные перспективы развития, потому что это третий рынок после России и Украины на территории стран СНГ. Наши каналы будут сосредоточены на приобретении франшиз, чтобы адаптировать популярные версии зарубежных продуктов.
Думаю, в ближайшее время получит развитие качественная документалистика, увеличится количество публицистических программ, игровых шоу.
Формула эффективности казахстанского телевидения проста: оригинальная идея плюс адекватный бюджет. Я уверен, что недорогие, но интересные программы завоют сердца наших телезрителей уже в следующем году.
